Cómo mantener su presupuesto de marketing en tiempos de crisis

Si es usted un director de marketing (CMO), la actual incertidumbre económica sin duda le crea ansiedad a usted, a su equipo y a sus agencias. La Mobile Marketing Association (MMA) ha demostrado la estrecha correlación que existe entre el gasto en publicidad y los indicadores económicos, como el crecimiento del PIB, analizando los datos históricos. Pero, lo que es más importante, los profesionales del marketing saben por experiencia que cuando la economía se tuerce, su presupuesto es un blanco fácil. Así pues, con un mercado bursátil volátil, continuos problemas en la cadena de suministro, congelación de la contratación estratégica y despidos, preocupación por la inflación y enfriamiento del gasto de los consumidores, la gran pregunta es: ¿Qué deben hacer ahora los profesionales del marketing? En primer lugar, merece la pena dar un paso atrás. Es probable que la desaceleración tenga una dinámica drásticamente diferente entre sectores y geografías en términos de intensidad y duración. Independientemente de dónde se sitúe un profesional del marketing, sabemos que captar un cliente puede ser costoso. Algunos han argumentado que quintuplica (o incluso supera) el coste de mantener a los que ya tenemos. Independientemente de lo que se crea sobre el coste de la pérdida de clientes, los profesionales del marketing que valoran el valor de por vida y las relaciones con los clientes no quieren repetir los errores de la recesión mundial de 2007-2009, que demostró que la readquisición de clientes era difícil y costosa. También debemos recordar que las circunstancias difíciles pueden engendrar innovación. Durante la pandemia, asistimos a numerosos avances productivos en materia de marketing, muchos de los cuales debían haberse producido hace tiempo: desde una asignación presupuestaria más ágil hasta la aceleración de la transformación digital que conecta el marketing y el comercio electrónico. La reacción instintiva de limitarse a recortar el gasto en marketing puede estar fuera de lugar, sobre todo si la crisis dura poco. Pero las presiones financieras a las que se enfrenta la C-suite son extremadamente agudas y reales. Basándome en mi experiencia en los medios de comunicación y el marketing a lo largo de diferentes ciclos económicos, he aquí seis acciones que los directores de marketing deben tener en cuenta ante una posible recesión: 1. Construya una relación estrecha con su CEO y CFO. Bajo el estrés de la incertidumbre económica, es más importante que nunca mantener un diálogo abierto. Asegúrese de que dispone de las matemáticas y el lenguaje adecuados para explicar los resultados derivados del gasto directo e indirecto en marketing. Es probable que los líderes sometidos a presión económica den prioridad a las medidas de crecimiento a corto plazo, por lo que habrá un sesgo hacia las tácticas de marketing con un retorno de la inversión más claro, como la búsqueda, las redes sociales y el comercio electrónico. Las estrategias de importancia crítica en la parte superior del embudo que construyen un valioso valor de marca y cuentan la historia de la marca siempre han supuesto un reto para los profesionales del marketing, porque a menudo no se les reconoce el mérito por el rendimiento que impulsan en la parte más profunda del embudo. Por ejemplo, un espectador puede reaccionar positivamente a un anuncio de televisión muy creativo y conectarse a Internet para realizar una compra, pero es probable que el "último clic" se lleve el mérito por impulsar la venta. En la medida de lo posible, los directores de marketing deben ayudar a sus colegas de la alta dirección a comprender las matemáticas de las actividades de marketing de forma holística y los resultados a lo largo de todo el embudo. Por encima de todo, hay que ser claro acerca de cómo la función de marketing conduce a resultados financieros más amplios deseados por el liderazgo - y hablar su idioma, siempre que sea posible. La asociación, la transparencia y la comunicación con su CEO, CFO y probablemente también con la junta directiva, son un antídoto potencial para recortar el gasto crítico en este difícil momento. 2. Elimine los gastos y las formas de trabajar ineficaces. La inercia es poderosa. Toda organización tiene patrones de gasto heredados o procesos que no son eficaces o eficientes. Una recesión es una oportunidad para la disciplina. Esto no tiene por qué significar recortar la inversión global; podría implicar simplemente redistribuir los recursos para su mayor y mejor uso. Quizá la política y las preferencias hayan permitido que persistan ciertos proyectos favoritos que ya no generan resultados. Ahora es el momento de poner en pausa cualquier proyecto que no esté vinculado a los objetivos actuales y consolidar los esfuerzos desconectados. A menudo esto se reduce a la rendición de cuentas y a los silos. Por ejemplo, ¿están las diferentes unidades de negocio dirigiéndose a los mismos clientes con los mismos canales y quizás incluso subcotizando los costes entre sí o desaprovechando su poder de compra colectivo? Es natural que las diferentes marcas o productos quieran controlar sus propias palancas de demanda, pero a menudo esto no conduce a los mejores resultados. Las empresas con visión de futuro están optimizando rápidamente presupuestos que antes estaban aislados en canales de medios y áreas de inversión como el marketing, el comercio y el gasto minorista, y trabajan para asegurarse de que las bolsas de gasto no queden atrapadas en partes desconectadas de la organización. 3. Adoptar la velocidad y la agilidad. Covid-19 aceleró la innovación en torno a prácticas de marketing ágiles, para todo, desde la ejecución creativa hasta la aprobación de presupuestos. Ahora, los profesionales del marketing tendrán que seguir adoptando la velocidad y la agilidad para reaccionar ante los desarrollos económicos dinámicos. Es probable que la incertidumbre actual haga que los profesionales del marketing muestren aún más estrategias de planificación y compra de medios en tiempo real, favoreciendo tácticas como la compra basada en subastas y las condiciones con flexibilidad. Esto puede seguir ejerciendo presión sobre programas de marketing como los patrocinios caros, las tácticas con plazos más largos o las iniciativas que implican una producción elaborada. Aunque los eventos a gran escala pueden crear momentos culturales rompedores, ahora es el momento de sopesar ese impacto de marca frente al riesgo de renunciar a la flexibilidad financiera en tiempos más turbulentos. Por encima de todo, en un mundo de velocidad y agilidad, las empresas y sus socios (sobre todo, sus agencias) no pueden trabajar todos con métricas diferentes. Determine qué métricas son las más importantes y asegúrese de que todo el mundo opera a partir de ese conjunto de datos, tanto interna como externamente, a través de silos funcionales (como marketing, ventas y cadena de suministro) y a través de los diferentes niveles de la organización. 4. Destaque permaneciendo dentro. Mientras algunos competidores reducen su gasto durante la recesión, es probable que los anunciantes que mantengan el rumbo obtengan grandes beneficios. Para los profesionales del marketing con la mentalidad adecuada basada en los datos, una recesión puede ofrecer oportunidades únicas para comprar más o comprar a mejores precios, sobre todo en los mercados digitales a gran escala. A medida que algunos actores abandonan el conjunto de la demanda o se mantienen al margen, el mismo presupuesto puede permitir a los profesionales del marketing distinguirse de sus competidores adquiriendo volumen a corto plazo de forma más eficaz o eficiente, con importantes implicaciones a largo plazo. Por ejemplo, una marca que se mantenga al frente y en el centro durante este periodo verá un impacto duradero en los resultados de búsqueda orgánica, asegurando su relevancia en el futuro. 5. Tome decisiones en el contexto de la dinámica de su sector. Es probable que los directores de marketing de los sectores impulsados por relaciones valiosas a largo plazo (por ejemplo, los servicios financieros) o por comportamientos de alto consumo (por ejemplo, los bienes de consumo envasados o los restaurantes de servicio rápido) mantengan el gasto o incluso lo aumenten. Las lecciones aprendidas de crisis pasadas enseñaron a estas OCM que el coste de la readquisición es demasiado alto. Otros sectores, como la industria farmacéutica, probablemente se centren en los ciclos de vida de la innovación de sus productos como las claves para impulsar su negocio, en lugar de las condiciones macroeconómicas, por lo que su experiencia de una recesión puede ser razonablemente neutral. Lo más probable es que los directores de marketing de las categorías discrecionales, desde el entretenimiento hasta la electrónica de consumo, tengan que tomar decisiones sobre la marcha, sabiendo que si sus ventas caen debido a cambios en el consumo, se verán presionados para reducir el gasto. Para las categorías bajo presión para reducir sus presupuestos de marketing, la mejor estrategia será reducir la publicidad en los lugares donde la oferta es limitada. Cada vez más, los líderes del marketing se asocian más estrechamente con sus colegas de la cadena de suministro y la tecnología para utilizar los datos con el fin de estimular la demanda con mucha más precisión, basándose en los lugares en los que realmente existe inventario. 6. Seguir impulsando la transformación digital impulsada por los datos. La transformación no es un empeño a corto plazo, y ya está en marcha para la mayoría de los directores de marketing que han aceptado la carga total de la agenda de crecimiento, sobre todo porque ascendieron organizacionalmente como la voz del cliente durante Covid-19. Estos líderes ya han presentado los argumentos comerciales al director financiero y se están asociando eficazmente con su director de información (CIO) para alinear las prioridades comerciales y tecnológicas. Los directores de marketing, aunque son conocidos por cultivar el oficio del marketing, también deben ser campeones del uso disciplinado de los datos y la tecnología para conectar el viaje del cliente de principio a fin en todas las funciones empresariales. Esta transformación es enormemente compleja, a largo plazo y, para la mayoría de las empresas, muy avanzada para asegurarse de que se cumple la promesa de la marca, desde las ventas hasta el servicio. Dada la magnitud de este cometido, los directores de marketing que lideren una transformación más amplia harían bien en mantener el rumbo, ya que es muy probable que sobreviva a esta época de incertidumbre económica. Estos CMO deben seguir impulsando la estrategia de datos adecuada, construir la arquitectura tecnológica correcta, alinear su agenda de talento e impulsar la adopción, para que puedan ofrecer un valor económico significativo a corto y largo plazo. . . . Es incuestionablemente difícil predecir el estado futuro de la economía y el impacto que tendrá en el marketing. Por ahora, al menos, un mercado laboral razonablemente estable parece estar mitigando otros factores más volátiles, pero los directores de marketing superaron la pandemia con un cometido más amplio que nunca. La incertidumbre actual presenta otra oportunidad para demostrar que los profesionales del marketing no sólo son los líderes más cercanos al zeitgeist del cliente, lo que resulta crítico durante las crisis, sino también para demostrar que tienen la precisión estratégica y cuantitativa para maniobrar a medida que las condiciones siguen cambiando. Las opiniones reflejadas en este artículo son las de su(s) autor(es) y no reflejan necesariamente las de Ernst & Young LLP u otros miembros de la organización global EY.

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