3 razões pelas quais os serviços de assinatura fracassam

As assinaturas estão em alta (e não estão). As empresas e os investidores adoram os modelos de negócios de assinatura, pois eles geram receita recorrente que se traduz em fluxo de caixa previsível. Quanto maior a probabilidade de uma empresa ganhar dinheiro perpetuamente, maior será o preço de suas ações. De 2012 a 2019, a economia das assinaturas cresceu mais de 300%, e 75% das empresas que vendem diretamente aos consumidores disseram que ofereceriam serviços de assinatura até o ano seguinte. No entanto, com tantas empresas aderindo ao movimento das assinaturas, a concorrência é acirrada e alguns grandes players estão tendo problemas para manter seus clientes. De acordo com o Gartner, "apenas 20% [das empresas de assinatura] terão sucesso em aumentar a retenção de clientes". O que está causando o boom e o fracasso dos assinantes? O que faz um negócio de assinatura promissor perder clientes? E como as empresas podem gerar fidelidade para manter seus assinantes? Antes de respondermos a isso, temos que definir o que é um negócio de assinatura. Mais do que receita recorrente Uma assinatura não é definida apenas pela receita recorrente. Aluguéis, arrendamentos e associações geram receita recorrente, mas nenhum deles é um modelo de negócios de assinatura. Então, qual é a diferença? Uma assinatura é quando o cliente paga pela entrega futura de um bem ou serviço que envolve um grau de variabilidade. Se lhe pedirem para citar um negócio de assinatura, o senhor pode pensar em uma assinatura de revista. Os assinantes pagam uma taxa anual sem saber quais artigos lerão nas últimas edições da Time ou da Harvard Business Review. Muitas empresas se autodenominam assinaturas, mas não são exatamente assim. O "Subscribe & Save" da Amazon é uma ótima aliteração, mas o envio de um item predeterminado em um cronograma fixo é um serviço de entrega, não uma assinatura. Da mesma forma, financiamentos, arrendamentos, aluguéis e taxas mensais dão aos clientes acesso a um bem previsível - um carro, uma casa ou um smoking - portanto, também não são assinaturas. Fundamentalmente, o valor econômico de uma empresa de assinaturas bem-sucedida é uma função da força dos hábitos que ela cria. Na última década, estudei os atributos fundamentais dos produtos que criam hábitos para identificar como as empresas fisgam os consumidores. Identifiquei quatro etapas que as empresas bem-sucedidas incorporam à experiência do cliente - o que chamo de "modelo de gancho": Gatilho (que prompt os clientes a usar o produto) Ação (o comportamento habitual) Recompensa variável (que satisfaz a necessidade dos usuários pelo serviço) Investimento (que torna o produto mais valioso para o usuário com o uso) Uma análise mais detalhada do modelo de gancho revela erros comuns que as empresas cometem ao lançar e executar assinaturas: 1. Muitas etapas para o alívio psicológico O senhor já decidiu não usar a Netflix porque sabe que vai demorar muito para encontrar algo bom para assistir? Muitas vezes, eu perco mais tempo procurando do que assistindo. A infinidade de opções na Netflix de hoje está muito longe dos DVDs enviados pelo correio que originalmente fizeram da empresa um sucesso. O disco embrulhado em um envelope vermelho simplesmente precisava ser aberto e colocado no aparelho. Sem escolhas, sem pensar - apenas assista ao que o senhor escolheu anteriormente. A Netflix venceu a Blockbuster ao acabar com o hábito da empresa estabelecida por meio da facilidade de uso. Quando a ação habitual de seu produto se torna mais difícil de usar do que outras opções para satisfazer a mesma necessidade, seu negócio de assinatura está em apuros. O senhor corre o risco de perder consumidores na fase de ação do modelo de gancho. Hoje, é a Netflix que está na defensiva. Com tantas opções de entretenimento que oferecem alívio instantâneo para o tédio (pense no YouTube, TikTok, Instagram), a Netflix não pode voltar aos dias em que os assinantes jogavam o que quer que chegasse pelo correio - mas as infinitas opções vieram à custa da simplicidade. A Netflix está ciente desse problema e está tentando simplificar a seleção de um filme ou programa de TV. O serviço de streaming está experimentando a função "Play Something" (Reproduzir algo), que escolhe rapidamente o que assistir para os espectadores. No entanto, isso não atinge o objetivo. As pessoas não querem assistir a qualquer coisa. Elas esperam algo bom para assistir. É revelador que os espectadores estejam criando suas próprias soluções para resolver esse problema, usando extensões do Chrome para adicionar as pontuações dos críticos ao site e facilitar a escolha do que assistir. A Netflix deveria tomar nota! Se um serviço de assinatura for mais difícil de usar do que outras soluções, o senhor está perdido. 2. Não oferecer novidades suficientes O que acontece com os seres humanos é o seguinte: Não fomos feitos para nos sentirmos satisfeitos por muito tempo. Nosso cérebro vem pré-instalado com um software mental que nos faz cansar do velho e buscar o novo. Isso é chamado de "adaptação hedônica" e é a razão pela qual os ganhadores de loteria e os paraplégicos tendem a voltar aos mesmos níveis de felicidade que sentiam antes de seus respectivos eventos que mudaram suas vidas. Nossa tendência de retornar rapidamente a um nível básico de satisfação nos deixa vulneráveis ao estímulo supernormal ao qual achamos mais difícil resistir: a surpresa! As recompensas variáveis tornam os jogos de azar atraentes, a televisão interessante, os esportes empolgantes e as mídias sociais um hábito. As pessoas são insaciavelmente curiosas e estão sempre em busca de coisas novas e melhores. No outro lado da moeda, elas deixarão de pagar por assinaturas que não ofereçam novidades perpétuas. Considere a tendência atual de "qualquer coisa em uma caixa". De lingerie a ossos e lodo, o senhor pode pagar para receber uma caixa cheia de praticamente tudo hoje em dia. Alguns desses serviços, como o clássico "clube do livro do mês", existem há séculos. Mas muitos surgem e desaparecem mais rápido do que o senhor pode dizer: "Por que alguém iria querer assinar ossos em uma caixa?" Um dos principais motivos pelos quais os clientes produzem em grandes quantidades os serviços de assinatura é o declínio da variabilidade. Depois de alguns meses, as empresas de assinatura de caixas têm dificuldade para manter o elemento surpresa em cada entrega de meias ou barras de proteína. Quando a proporção entre o interessante e o mundano é muito baixa, os clientes perdem o interesse e encontram alternativas (geralmente mais baratas). Felizmente, há uma maneira de aumentar o índice de variabilidade e manter o interesse no serviço de assinatura: fazer com que os usuários melhorem o serviço com o uso, também conhecido como a fase de investimento do modelo de gancho. 3. Falta de valor armazenado O software como serviço pode ser um negócio de assinatura muito lucrativo. As margens brutas dos produtos SaaS são lendárias, e as empresas que vendem software que cria hábitos por uma taxa mensal são recompensadas com múltiplos de avaliação elevados. Como seus produtos geralmente são de teste gratuito, as empresas de SaaS têm uma vantagem competitiva sobre os softwares que exigem um alto custo inicial. A aquisição de novos usuários é relativamente mais fácil, com menos atrito no caminho. Manter os clientes, no entanto, é outra história. Pergunte a qualquer pessoa que trabalhe com SaaS qual é a métrica mais importante, aquela que a mantém acordada à noite, e ela dirá ao senhor que é a rotatividade de clientes. Se o senhor não conseguir manter seus clientes fisgados, eles deixarão de usar e de pagar. Muitos serviços de assinatura negligenciam a quarta etapa crítica do modelo de fidelização, a fase de investimento. Nela, o usuário coloca algo no produto que o torna melhor (e mais aderente) com o uso. Chamo esse princípio de "valor armazenado". O valor armazenado pode assumir várias formas, dependendo do tipo de serviço. Contribuir com dados, adicionar conteúdo, acumular seguidores, fazer conexões e construir uma reputação são apenas alguns exemplos de como os assinantes podem tornar o produto mais valioso ao longo do tempo. Muitas empresas usam o modelo de gancho para melhorar seus serviços de assinatura com o uso. Veja o caso da Clockwise, uma das empresas do meu portfólio. A ferramenta de calendário SaaS é usada por grandes nomes como Airtable, Asana e Atlassian - e isso é apenas uma lista em ordem alfabética das 15.000 contas corporativas da empresa. A Clockwise levantou US$ 45 milhões no início deste ano e afirmou que sua ferramenta "desbloqueou dois milhões de horas de trabalho focado". Quando usado individualmente, o software aprende os melhores horários para recomendar futuros compromissos e caixas de tempo. Francis Larkin, vice-presidente de marketing da Clockwise, me disse que a ferramenta se adapta aos níveis de energia do usuário e encontra tempo para o trabalho concentrado. Ele também disse: "Temos uma configuração para ajudar com a fadiga do Zoom, em que automaticamente damos ao senhor uma pausa após duas ou três horas de reuniões consecutivas." Mas o serviço realmente se destaca quando é usado em toda a empresa. "Vemos absolutamente o maior benefício quando usado em toda a organização, porque o tempo é um recurso compartilhado", disse Larkin. Quanto mais os usuários investirem no serviço, convidando seus colegas e reservando tempo em suas agendas, mais visibilidade e flexibilidade cada usuário terá. Aparentemente, o Clockwise pode criar tempo ao sincronizar as agendas de maneiras que não eram possíveis anteriormente. Trata-se de um efeito de rede clássico que armazena valor quanto mais é utilizado, tornando o produto mais habituado e mais aderente a cada passagem por seu modelo de gancho. Melhor do que caixas Os serviços de assinatura também estão fazendo incursões em categorias antes repletas de fracassos. Considere sua xícara de café matinal. Se o senhor se inscrevesse em um serviço de entrega de café em grãos, provavelmente iria gostar por um tempo, mas quando a novidade passasse, provavelmente o cancelaria - como muitos fizeram com inúmeros serviços de assinatura de café em caixa que fracassaram. Os serviços de assinatura não vencem apenas pelo preço unitário ou pela qualidade. É quase impossível para os serviços de assinatura competirem quando o frete é incluído e o senhor percebe que esses grãos custam mais do que os que poderia comprar em sua ida regular ao supermercado ou não são melhores do que os que estão à venda na cafeteria de terceira onda da rua. Mas se o serviço de assinatura de café tivesse algo único a oferecer além do preço, o senhor poderia ficar por lá. Para os clientes, o valor armazenado pode justificar o pagamento de um preço mais alto e fazer com que eles voltem sempre. Considere o Bottomless Coffee. Quando os clientes se inscrevem em uma assinatura, eles recebem uma balança pequena e superprecisa habilitada para Wi-Fi. O cliente mantém o café na balança, de modo que a empresa "aprende com o seu consumo e faz novos pedidos para o senhor na hora certa", de acordo com a Bottomless. No caso do Bottomless Coffee, o serviço garante que os clientes nunca fiquem sem grãos frescos. Em vez de ter que se lembrar de comprar ou receber muito ou pouco ou esperar pela entrega em um cronograma fixo, os clientes da Bottomless recebem exatamente o que precisam, quando precisam, desde que continuem assinando. Receber café na hora certa garante que ele nunca fique velho. Mas a coleta de dados de consumo também ajuda a Bottomless a adaptar as futuras entregas aos gostos dos clientes, armazenando assim valor. Por exemplo, se a Bottomless perceber que uma determinada torra de café está sendo consumida rapidamente, ela pode inferir que o cliente gosta mais dela e enviar uma variedade semelhante na próxima remessa, dando ao cliente uma recompensa variável pela novidade de uma nova torra e garantindo que a seleção não esteja muito fora das preferências de gosto do cliente. A Bottomless planeja expandir-se para todos os tipos de produtos domésticos enviados aos consumidores em seus horários e de acordo com suas preferências, e não com as da empresa. Ao fazer com que os clientes armazenem valor no serviço com o uso, a Bottomless pode potencialmente gerar disrupção em seu setor, oferecendo algo que os serviços sem assinatura não podem oferecer: personalização em escala. Ao aproveitar ao máximo o modelo de gancho, as empresas de assinatura podem evitar as armadilhas comuns que causam a rotatividade de clientes e criar o tipo de serviço que os clientes apreciam por toda a vida.

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Resumo.

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