3 razones por las que fracasan los servicios de suscripción

Las suscripciones están de moda (y no). A las empresas y a los inversores les encantan los modelos de negocio de suscripción, ya que generan ingresos recurrentes que se traducen en un flujo de caja predecible. Cuanto más dinero pueda ganar una empresa a perpetuidad, más subirá el precio de sus acciones. De 2012 a 2019, la economía de suscripción creció más de un 300%, y el 75% de las empresas que venden directamente a los consumidores afirmaron que ofrecerían servicios de suscripción al año siguiente. Sin embargo, con tantas empresas que se suben al carro de la suscripción, la competencia es feroz, y algunos grandes actores están teniendo problemas para mantener a sus clientes. Según Gartner, "sólo el 20% [de las empresas de suscripción] conseguirá aumentar la retención de clientes". ¿Cuál es la causa del auge y caída de los suscriptores? ¿Qué hace que un negocio de suscripción por lo demás prometedor pierda clientes? ¿Y cómo pueden las empresas generar lealtad para retener a sus abonados? Antes de responder a eso, tenemos que precisar qué es un negocio de suscripción. Más que ingresos recurrentes Una suscripción no se define únicamente por los ingresos recurrentes. Los alquileres, los arrendamientos y las afiliaciones generan ingresos recurrentes, pero ninguno es un modelo de negocio de suscripción. Entonces, ¿cuál es la diferencia? Una suscripción es cuando el cliente paga por la entrega futura de un bien o servicio que implica cierto grado de variabilidad. Si le piden que nombre un negocio de suscripción de la cabeza, es posible que piense en la suscripción a una revista. Los suscriptores pagan una cuota anual sin saber qué artículos leerán en las últimas ediciones de Time o Harvard Business Review. Muchos negocios se autodenominan suscripciones pero no lo son exactamente. El "Subscribe & Save" de Amazon es una gran aliteración, pero el envío de un artículo predeterminado en un horario fijo es un servicio de entrega, no una suscripción. Del mismo modo, la financiación, el leasing, el alquiler y las cuotas mensuales dan a los clientes acceso a un bien predecible -un coche, una casa o un esmoquin-, por lo que tampoco son suscripciones. Fundamentalmente, el valor económico de un negocio de suscripciones de éxito está en función de la fuerza de los hábitos que crean. Durante la última década, he estudiado los atributos fundamentales de los productos que crean hábitos para identificar cómo las empresas enganchan a los consumidores. He identificado cuatro pasos que las empresas de éxito incorporan a su experiencia de cliente, lo que yo llamo el "modelo enganchado": Desencadenante (que incita a los clientes a utilizar el producto) Acción (el comportamiento habitual) Recompensa variable (que satisface la necesidad de los usuarios) Inversión (que hace que el producto sea más valioso para el usuario con el uso) Un examen más detallado del modelo enganchado revela errores comunes que cometen las empresas al lanzar y poner en marcha suscripciones: 1. Demasiados pasos para el alivio psicológico ¿Alguna vez ha decidido no utilizar Netflix porque sabe que tardará demasiado en encontrar algo bueno que ver? A menudo pierdo más tiempo buscando que viendo. El interminable despliegue de opciones del Netflix actual dista mucho de los DVD enviados por correo que originalmente hicieron de la empresa un éxito. El disco envuelto en un sobre rojo simplemente había que abrirlo y ponerlo en su reproductor. Sin opciones, sin pensar: sólo había que ver lo que se había elegido previamente. Netflix venció a Blockbuster rompiendo el hábito del incumbente a través de la facilidad de uso. Cuando la acción habitual de su producto se vuelve más difícil de usar que otras opciones para satisfacer la misma necesidad, su negocio de suscripción está en problemas. Corre el riesgo de perder consumidores en la fase de acción del modelo enganchado. Hoy, es Netflix el que está a la defensiva. Con tantas opciones de entretenimiento que ofrecen un alivio instantáneo del aburrimiento (piense en YouTube, TikTok, Instagram), Netflix no puede volver a los días en que los abonados jugaban con cualquier cosa que les llegara por correo, pero las infinitas opciones se hacían a costa de la simplicidad. Netflix es consciente de este problema y está intentando simplificar la selección de una película o un programa de televisión. El servicio de streaming está experimentando con una función "Reproducir algo", que elige rápidamente qué ver para los espectadores. Sin embargo, esto no acaba de dar en el blanco. La gente no quiere ver cualquier cosa. Han llegado a esperar ver algo bueno. Resulta revelador que los espectadores estén ideando sus propias soluciones para solucionar este problema mediante el uso de extensiones de Chrome para añadir las puntuaciones de los críticos al sitio web y facilitar así la elección de lo que quieren ver. Netflix debería tomar nota. Si un servicio de suscripción es más difícil de usar que otras soluciones, está hundido. 2. No ofrecer suficiente novedad Esto es lo que pasa con los humanos: No estamos cableados para sentirnos satisfechos durante mucho tiempo. Nuestros cerebros vienen preinstalados con una pieza de software mental que hace que nos cansemos de lo viejo y busquemos lo nuevo. Se llama "adaptación hedónica" y es la razón por la que los ganadores de la lotería y los parapléjicos tienden a volver con el tiempo a los mismos niveles de felicidad que sentían antes de sus respectivos acontecimientos que les cambiaron la vida. Nuestra tendencia a volver rápidamente a un nivel básico de satisfacción nos hace vulnerables al único estímulo supernormal al que nos resulta más difícil resistirnos: ¡la sorpresa! Las recompensas variables hacen que el juego sea atractivo, la televisión interesante, los deportes excitantes y las redes sociales creen hábito. La gente es insaciablemente curiosa y busca constantemente lo nuevo y lo mejor. En la otra cara de la moneda, dejarán de pagar por suscripciones que no ofrezcan una novedad perpetua. Considere la tendencia actual de "cualquier cosa en una caja". Desde lencería hasta huesos o baba, hoy en día se puede pagar por recibir una caja llena de casi cualquier cosa. Algunos de estos servicios, como el clásico "club del libro del mes", existen desde hace siglos. Pero muchos aparecen y desaparecen más rápido de lo que usted puede decir: "¿Por qué querría alguien suscribirse a huesos en una caja?". Una de las principales razones por las que los clientes abandonan los servicios de suscripción es la disminución de la variabilidad. Al cabo de unos meses, las empresas de suscripciones a cajas luchan por mantener el elemento sorpresa en cada entrega de calcetines o barritas de proteínas. Cuando la ratio entre lo interesante y lo mundano es demasiado baja, los clientes pierden el interés y encuentran alternativas (normalmente más baratas). Afortunadamente, hay una forma de aumentar la Ratio de variabilidad y mantener el interés por el servicio de suscripción: conseguir que los usuarios mejoren el servicio con el uso, es decir, la fase de inversión del modelo enganchado. 3. Falta de valor almacenado El software como servicio puede ser un negocio de suscripción muy rentable. Los márgenes brutos de los productos SaaS son legendarios, y las empresas que venden software que crea hábito por una cuota mensual se ven recompensadas con altos múltiplos de valoración. Dado que sus productos suelen ser gratuitos para probar, las empresas de SaaS tienen una ventaja competitiva sobre el software que requiere un alto coste inicial. Adquirir nuevos usuarios es relativamente más fácil con menos fricciones en el camino. Mantener a los clientes, sin embargo, es otra historia. Pregunte a cualquiera que trabaje en SaaS cuál es su métrica más importante, la que le quita el sueño, y le dirá que es la rotación de clientes. Si no puede mantener enganchados a sus clientes, dejarán de utilizarlo y dejarán de pagar. Muchos servicios de suscripción descuidan el cuarto paso crítico del modelo de enganche, la fase de inversión. Aquí, el usuario pone algo en el producto que lo hace mejor (y más pegajoso) con el uso. Yo llamo a este principio "valor almacenado". El valor almacenado puede adoptar muchas formas, dependiendo del tipo de servicio. Aportar datos, añadir contenidos, acumular seguidores, establecer conexiones y forjarse una reputación son sólo algunos ejemplos de cómo los suscriptores pueden hacer que el producto sea más valioso con el tiempo. Muchas empresas utilizan el modelo enganchado para mejorar sus servicios de suscripción con el uso. Por ejemplo, Clockwise, una de las empresas de mi cartera. La herramienta de calendario SaaS es utilizada por grandes nombres como Airtable, Asana y Atlassian - y eso sólo trabajando hacia abajo en la lista alfabética de las 15.000 cuentas corporativas de la compañía. Clockwise recaudó 45 millones de dólares a principios de este año y afirmó que su herramienta ha "desbloqueado dos millones de horas de tiempo de trabajo enfocado". Cuando se utiliza individualmente, el software aprende los mejores momentos para recomendar futuros compromisos y cajas de tiempo. Francis Larkin, vicepresidente de marketing de Clockwise, me dijo que la herramienta se adapta a los niveles de energía del usuario y encuentra tiempo para el trabajo centrado. También dijo: "Tenemos un ajuste para ayudar con la fatiga de Zoom, donde automáticamente le daremos un descanso después de dos o tres horas de reuniones seguidas". Pero el servicio brilla realmente cuando se utiliza en toda la empresa. "Vemos absolutamente el mayor beneficio cuando se utiliza en toda una organización porque el tiempo es un recurso compartido", dijo Larkin. Cuantos más usuarios inviertan en el servicio invitando a sus colegas y reservando tiempo en sus agendas, más visibilidad y flexibilidad tendrá cada usuario. Clockwise puede aparentemente ganar tiempo sincronizando los horarios de formas que antes no eran posibles. Es un efecto de red clásico que almacena valor cuanto más se utiliza, haciendo que el producto cree más hábito y se pegue más con cada pasada por su modelo enganchado. Mejor que las cajas Los servicios de suscripción también se están abriendo paso en categorías antes plagadas de fracasos. Piense en su taza de café matutina. Si se suscribiera a un servicio de entrega de café en grano, probablemente lo disfrutaría durante un tiempo, pero cuando se le pasara la novedad, probablemente lo cancelaría, como muchos han hecho con innumerables servicios de suscripción fallidos de café en una caja. Los servicios de suscripción no ganan sólo por el precio unitario o la calidad. Es casi imposible que los servicios de suscripción puedan competir una vez que se tienen en cuenta los gastos de envío y uno se da cuenta de que esos granos cuestan más que los que podría comprar en su visita habitual al supermercado o no son mejores que los que están a la venta en la cafetería de tercera ola de la calle de abajo. Pero si el servicio de suscripción de café tuviera algo único que ofrecer más allá del precio, usted podría quedarse. Para los clientes, el valor almacenado puede justificar el pago de un precio más elevado y puede hacer que vuelvan. Piense en Bottomless Coffee. Cuando los clientes se apuntan a una suscripción, reciben una pequeña báscula superprecisa con conexión Wi-Fi. El cliente mantiene el café en la báscula, de modo que la empresa "aprende de su consumo y vuelve a pedir para usted en el momento justo", según Bottomless. En el caso de Bottomless Coffee, el servicio garantiza que los clientes nunca se queden sin granos frescos. En lugar de tener que acordarse de comprar o recibir demasiado o demasiado poco o esperar la entrega en un horario fijo, los clientes de Bottomless reciben exactamente lo que necesitan, cuando lo necesitan, siempre que sigan suscritos. Obtener café justo a tiempo garantiza que nunca se vuelva rancio. Pero la recopilación de datos de consumo también ayuda a Bottomless a adaptar las futuras entregas a los gustos de los clientes, almacenando así valor. Por ejemplo, si Bottomless ve que un determinado tueste de café se consume rápidamente, puede deducir que el cliente lo disfruta más y enviar una variedad similar con el siguiente envío, dando al cliente una recompensa variable por la novedad de un nuevo tueste y asegurándose de que la selección no se sale demasiado de las preferencias gustativas del cliente. Bottomless planea expandirse a todo tipo de productos para el hogar enviados a los consumidores en sus horarios y según sus preferencias, no las de la empresa. Al conseguir que los clientes almacenen valor en el servicio con el uso, Bottomless puede potencialmente generar disrupción en su sector al ofrecer algo que los servicios no suscritos no pueden proporcionar: personalización a escala. Aprovechando al máximo el modelo enganchado, las empresas de suscripción pueden evitar los escollos habituales que provocan la rotación de clientes y construir el tipo de servicio que los clientes disfrutan de por vida.

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