Sensemaking para vendas

Resumo da ideia O problema Uma grande quantidade de informações confiáveis e de fácil acesso provou ser valiosa para os compradores B2B, mas complicou o processo de compra. Há informações demais para que os compradores consigam entendê-las sozinhos, o que leva à indecisão. A causa Quando os compradores B2B não estão confiantes em sua capacidade de tomar decisões de compra impactantes, eles as adiam ou fazem apenas upgrades incrementais. A solução Os melhores representantes de vendas enfatizam a simplicidade em vez da abrangência. Eles empregam uma variação do método socrático, evitando dizer aos clientes o que devem pensar e, em vez disso, concentram-se em ajudá-los a criar uma estrutura para que possam tomar suas próprias decisões. A quantidade de informações sobre produtos e serviços disponíveis para os clientes B2B tornou-se esmagadora. Relatórios de analistas, blogs corporativos, publicidade em displays, marketing por e-mail, infográficos, podcasts, white papers, recomendações boca a boca: Todos estão competindo pela oportunidade de influenciar os compradores. Existem tantas informações precisas e confiáveis on-line que os clientes B2B dedicam apenas 17% do seu processo de compra a conversas com fornecedores em potencial. Eles passam a maior parte do tempo pesquisando de forma independente os fornecedores e o setor em geral. O conjunto de informações de fácil acesso provou ser valioso, mas complicou o processo de compra. Existem informações demais para que os compradores consigam entendê-las sozinhos. Os melhores representantes de vendas transformaram esse dilema em uma excelente oportunidade de venda. Eles descobriram como otimizar seu contato limitado com o cliente para tornar as conversas que têm mais úteis e bem-sucedidas. Eles conquistaram o direito a mais acesso ao se diferenciarem dos representantes concorrentes e das fontes alternativas de informação. Eles ajudaram os clientes a priorizar as perspectivas, quantificar os trade-offs e desconflitar os pontos de vista concorrentes. Eles fazem isso enfatizando a simplicidade em vez da abrangência. Eles empregam uma versão do método socrático, não dizendo aos clientes o que pensar, mas ajudando-os a criar uma estrutura na qual possam tomar suas próprias decisões. O objetivo é apoiar os clientes independentemente do resultado. Quando a direção do comprador se alinha com as capacidades do fornecedor, os representantes deixam isso bem claro; por outro lado, eles se retiram logo e direcionam sua atenção para outro lugar quando o alinhamento se mostra difícil. Acima de tudo, eles ajudam os clientes a entender as informações que encontraram para tomar decisões de compra confiantes. Sua abordagem é uma forma de sensemaking. No Gartner, fizemos uma pesquisa com 1.100 clientes B2B sobre o assunto. Quase 90% concordaram que as informações que encontram como parte de uma compra são geralmente de alta qualidade; são confiáveis, relevantes, respaldadas por dados, apoiadas por análises de especialistas e transmitidas de maneira convincente. Mas eles têm dificuldade para entender isso. Cinquenta e cinco por cento dos entrevistados acham que as informações são confiáveis, mas relativamente indiferenciadas, o que os deixa com dificuldades para identificar critérios viáveis para julgar as compensações entre os fornecedores. E 44% acham que as informações são confiáveis, mas contraditórias; as várias partes são relevantes e confiáveis, mas sugerem direções opostas. As equipes de vendas que usam métodos de sensemaking capitalizam essas deficiências, auxiliando, organizando e simplificando a pesquisa de produtos dos compradores. Neste artigo, examinamos a abordagem de sensemaking e a psicologia por trás de sua necessidade. Exploramos por que ela funciona, tanto do ponto de vista do cliente quanto do fornecedor, e descrevemos como as empresas a utilizaram para melhorar o envolvimento com os clientes potenciais. Por que o sensemaking faz sentido Quando forçadas a decidir diante de uma quantidade esmagadora de informações, as pessoas geralmente recorrem a vieses cognitivos (consulte "Outsmart Your Own Biases", HBR, maio de 2015). Entre os mais comuns estão a ancoragem (confiar demais na primeira informação oferecida), a perseverança na crença (apegar-se ao pensamento inicial) e o viés do status quo, que, nas compras B2B, muitas vezes se traduz no fato de os clientes dizerem: "Decidimos estudar mais esse assunto. Ligue para nós em seis meses". As consequências para os vendedores são dramáticas. Os clientes que relatam uma quantidade excessiva de informações têm 54% menos probabilidade do que os outros de fazer uma compra de alta qualidade (preço premium, solução de grande escopo) e de baixo arrependimento. Aqueles que encontram informações confiáveis, mas contraditórias, têm 66% menos probabilidade de fazê-lo, enquanto aqueles que recebem informações conflitantes sobre as compensações entre os fornecedores têm 33% menos probabilidade. Se mais de um dos cenários ocorrer, os impactos serão cumulativos. O que os vendedores podem fazer? Nossa pesquisa identificou duas medidas de percepção do cliente que são essenciais para o sucesso do negócio. A primeira é a confiança do cliente na decisão: o grau em que o grupo de compras acredita ter determinado as perguntas certas a serem consideradas, priorizado as informações mais importantes e identificado temas consistentes. Os clientes com alto grau de confiança na decisão conseguiram dar sentido às informações e se sentem seguros de sua capacidade de tomar uma decisão potencialmente maior, mais ampla e mais impactante. Eles têm 157% mais chances do que os outros de concluir uma negociação de alta qualidade e com pouco arrependimento. Os clientes que relatam uma quantidade excessiva de informações têm 54% menos probabilidade do que os outros de fazer uma compra de alta qualidade e com pouco arrependimento. A segunda dimensão crítica é a confiança no vendedor. As coisas geralmente terminam mal quando um cliente sente que um representante não forneceu informações completas e precisas porque o representante está concentrado em atender às suas próprias necessidades. Os clientes que são altamente céticos em relação às afirmações de um representante têm 1,6 vez menos probabilidade de fazer uma negociação de alta qualidade e com pouco arrependimento do que os clientes que acreditam nas afirmações do representante. Essas descobertas demonstram a necessidade urgente de os vendedores terem não apenas uma estratégia de vendas, mas também uma estratégia clara de informações. Os representantes devem considerar cuidadosamente quais informações devem ser divulgadas, quando, como apresentá-las e, o mais importante, como conectá-las a tudo o mais que o cliente está aprendendo, tudo para garantir que sejam vistos como proativos e objetivos em ajudar o cliente a tomar uma decisão confiante e sensata. Sensemaking versus abordagens tradicionais Nossa análise revelou três maneiras pelas quais os representantes envolvem os clientes com as informações: dando, contando e criando sensações. Embora cada abordagem seja eficaz até certo ponto, o sensemaking aumenta significativamente a probabilidade de compra. Realizamos 1.010 entrevistas com fornecedores, perguntando sobre suas estratégias de compartilhamento de informações. Apenas 21% dos representantes que responderam adotaram uma técnica de sensemaking. Trinta e cinco por cento confiam em contar, 18% em dar e 26% não têm nenhuma estratégia de compartilhamento de informações. Nenhum dado demográfico específico, como idade do representante, anos de vendas ou anos de vendas em uma determinada empresa ou em um determinado setor ou região geográfica, teve qualquer influência real sobre a capacidade de sensemaking, a probabilidade de usar a abordagem ou o sucesso de usá-la para fechar um negócio. Em outras palavras, os vendedores de sensemaking não estão tentando resolver um desafio demográfico ou de um setor específico. Eles se concentram no desafio universal da sobrecarga de informações. Veja mais gráficos da HBR em Data & Visuals Os vendedores generosos são caracterizados por uma mentalidade de "mais é melhor". Eles compartilham generosamente dados, materiais de apoio, white papers, especificações de produtos e muito mais porque acreditam que o fornecimento de informações, especialmente em resposta às solicitações dos clientes, faz o negócio avançar. TI é um esforço de boa-fé para promover o aprendizado dos compradores e parece ser a coisa óbvia a fazer. Os representantes de vendas muitas vezes pressionam o restante da organização para obter informações adicionais, como se o próprio ato de fornecê-las fosse uma demonstração convincente de valor. Uma abordagem reveladora é adotada com mais frequência por representantes com muito conhecimento. Com o respaldo de anos de experiência e profundo conhecimento do assunto, os representantes de vendas contam com anedotas e opiniões. Eles exigem pouco do restante da organização; já memorizaram o que precisam ou criaram uma apresentação sobre o assunto. Nossa pesquisa com clientes B2B revelou uma estreita ligação entre sensemaking e resultados positivos. Cerca de 80% dos clientes que interagiram com representantes de sensemaking concluíram compras de alta qualidade e de baixo arrependimento. Apenas 50% dos clientes que interagiram com representantes que dizem algo e 30% dos clientes que interagiram com representantes que dão algo fizeram o mesmo. Por que os representantes de sensemaking se saem tão bem enquanto os outros têm dificuldades? Dois terços dos compradores disseram que acreditam nas afirmações dos representantes de sensemaking, enquanto apenas 28% acreditam nas dos representantes de telling e 13% nas dos representantes de giving. O motivo do péssimo desempenho dos últimos é claro: quando os clientes estão lutando com muitas informações de alta qualidade e procurando uma maneira de avançar, ter um representante colocando ainda mais informações na mesa, com pouca orientação sobre como elas se encaixam ou por que são importantes, só piora as coisas. A TI parece insistente e egoísta, além de aumentar o ceticismo dos clientes e diminuir sua confiança de que podem tomar medidas decisivas. O que os vendedores sensemaking fazem de diferente Dividimos o comportamento de sensemaking em três categorias amplas: conectar os clientes com informações cuidadosamente selecionadas; esclarecer essas informações explicando, simplificando e desconflitando; e colaborar com o aprendizado do cliente por meio de orientação socrática. Conectar os clientes a recursos relevantes. Os representantes de Sensemaking selecionam as informações que compartilham para obter utilidade e clareza, incluindo apenas o que ajudará os clientes a avançar com cada vez mais confiança em sua jornada de compra. Essas informações podem corroborar ou prejudicar o pensamento anterior do cliente, mas, em ambos os casos, elas são escolhidas e implementadas com vistas ao progresso da compra. Os representantes de Sensemaking admitem prontamente os limites de seu conhecimento. Quando o ceticismo em relação aos vendedores pode ser tão prejudicial, há um valor claro em simplesmente dizer "não sei" em vez de fabricar uma meia-verdade que pode ser facilmente verificada. E admitir as próprias limitações pode criar uma conexão poderosa com os compradores, que provavelmente também não sabem. Esse momento de autenticidade pessoal cria uma oportunidade de descoberta e aprendizado colaborativos, que o vendedor sensemaking pode aproveitar oferecendo informações adicionais selecionadas. "Conectar-se" tem tanto a ver com a mentalidade quanto com o comportamento. TI significa envolver os representantes com a ideia de que eles não precisam saber tudo; na verdade, eles não devem tentar saber. Seu papel não é ter as respostas, mas delinear um caminho prático para obtê-las. Esclarecimento de informações. De muitas maneiras, a chave do sucesso de um representante sensemaking é a capacidade de aumentar a crença do cliente de que o representante tem empatia com a dificuldade de tomar uma decisão de compra complexa. Isso requer ajudar os clientes a sentirem que fizeram as perguntas certas, entenderam as perspectivas concorrentes e levaram em conta as possíveis contingências. Os vendedores sensemaking são particularmente hábeis em esclarecer problemas complexos, explicar informações técnicas e transformar conceitos abstratos em insights compreensíveis, compartilháveis e convincentes. Eles fornecem aos clientes informações suficientes e depois os ajudam a interpretar e simplificar esse material de forma significativa, criando uma narrativa consistente, coerente e convincente que reforça a confiança do cliente. Colaborar com o aprendizado do cliente. Um representante de sensemaking garante que as conclusões a que os clientes chegam são deles mesmos. O objetivo é orientar socraticamente os compradores em uma jornada de aprendizado, e não dizer a eles o que fazer. Os representantes de sensemaking geralmente incentivam os clientes a verificar de forma independente as informações fornecidas pelo vendedor e oferecem a eles uma maneira fácil de fazer isso. Eles oferecem uma estrutura para o aprendizado que faz com que os clientes se sintam no controle; essa confiança aumenta as chances de os compradores tomarem uma decisão em vez de adiarem ou ficarem parados. Sensemaking em ação Vejamos como duas empresas de software aplicaram suas abordagens de vendas exclusivas de sensemaking. A Dealertrack, que vende software de gerenciamento de revendedores (DMS) para revendedores de automóveis e equipamentos, sabia que os clientes não atualizavam significativamente seus sistemas DMS por três motivos. Primeiro, as concessionárias raramente substituem os sistemas, portanto, aprender sobre os diversos fornecedores, soluções e recursos pode levar meses. Em segundo lugar, eles normalmente não têm processos de compra definidos, portanto, muitas vezes ocorre uma longa série de discussões, contratempos, novas vozes, novos fornecedores e novas informações. Terceiro, a tomada de decisões raramente é linear. Os revendedores podem rever decisões e dar um passo à frente no processo de compra para, em seguida, dar dois passos para trás. Para orientar melhor os clientes em suas deliberações, a Dealertrack reimaginou seu papel fundamental na discussão. A TI passou do fornecimento de informações para a criação de sensações. (Divulgação: A empresa-mãe da Dealertrack, a Cox Automotive, é cliente do Gartner). Craig Cutler A empresa de software de recuperação de desastres baseada em nuvem Expedient enfrentou um problema diferente, mas igualmente desafiador. A TI compete em um setor altamente disputado, dominado por um pequeno número de grandes concorrentes, incluindo Amazon, Oracle, Microsoft e IBM. A TI reconheceu a futilidade de tentar igualar a criação de conteúdo deles, e sua pesquisa revelou que, de qualquer forma, a maioria dos clientes recorre a seus fornecedores e consultores atuais para obter informações. A liderança decidiu que aumentar a enxurrada de material de pesquisa sobre serviços em nuvem só agravaria as dificuldades de informação dos clientes. Por isso, a TI implementou uma abordagem de sensemaking para ajudar os clientes a entender o conteúdo de terceiros durante todas as etapas do processo de compra. A Dealertrack e a Expedient entenderam que os alunos geralmente se beneficiam de informações adicionais apenas até certo ponto (consulte "Death by Information Overload", HBR, setembro de 2009). As pessoas chegam a um momento em que atingem sua capacidade de aprendizado, após o qual cada novo insight, perspectiva ou ponto de dados torna mais difícil fazer uma escolha. A boa tomada de decisão dá lugar à má, as decisões informadas dão lugar às melhores suposições e as escolhas passam a ser guiadas por intuições. A Dealertrack iniciou seu processo de sensemaking realizando entrevistas detalhadas com clientes para determinar duas informações críticas: Quais foram os marcos importantes na tomada de decisão do cliente no caminho para uma compra bem-sucedida de DMS? E quais eram os indicadores de que os clientes os haviam alcançado? Com base nos resultados das entrevistas, a Dealertrack concentrou sua nova abordagem em ajudar os clientes a atingir quatro marcos: identificação do problema, exploração da solução, criação de requisitos e seleção do fornecedor. A TI forneceu informações personalizadas sobre cada estágio do processo, incluindo o que os clientes deveriam esperar, o que deveriam aprender, quando e de quais fontes deveriam aprender, quem envolver, o que evitar e como seria uma realização confiante de cada marco. A TI monitorou cuidadosamente o sentimento do cliente em relação aos marcos, observando o progresso e os pontos de atrito e acompanhando tudo com seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente. As equipes de vendas direcionaram os clientes para informações que os apoiassem em cada etapa. A equipe de marketing monitorou os pontos em que o progresso diminuiu e desenvolveu melhores garantias e conteúdo. A Expedient adotou uma abordagem diferente. A TI criou um programa de treinamento e certificação de vendedores para todos os representantes e gerentes da linha de frente. Os representantes foram solicitados a identificar as fontes mais comuns de informações do setor para os clientes, o que permitiu à Expedient projetar e implementar uma estratégia altamente direcionada com base nos padrões atuais de consumo de informações dos clientes. Para obter a certificação, os representantes tiveram que demonstrar habilidades de sensemaking durante treinamentos gravados em vídeo. Uma pesquisa de mercado ajudou a Expedient a identificar as perguntas de maior prioridade que os clientes provavelmente fariam. Em seguida, a empresa desenvolveu uma ferramenta de avaliação que oferece aos compradores um meio prático de responder a essas perguntas por conta própria. A ferramenta também mostra aos clientes os custos ocultos e as economias imprevistas que eles poderiam não identificar. A TI não foi projetada para fornecer aos clientes a avaliação da Expedient sobre seus negócios; em vez disso, ela oferece a eles um meio fácil, prático e personalizado de realizar sua própria avaliação com confiança. A estrutura permite que os clientes organizem, analisem e priorizem rapidamente as informações. Isso beneficia a Expedient mesmo quando eles decidem não fazer uma compra; quanto mais cedo a Expedient puder descobrir quais compradores em potencial não se adequam à sua solução, mais cedo ela poderá buscar oportunidades mais qualificadas. Embora a Dealertrack e a Expedient estejam dispostas a orientar os clientes em potencial para que não utilizem suas próprias soluções com o objetivo de ganhar confiança, o sensemaking não é um exercício de consultoria gratuita. Para os clientes, a TI parece agnóstica em relação ao fornecedor. Mas os vendedores se beneficiam financeiramente da técnica de duas maneiras altamente complementares. As organizações de sensemaking se concentram em seus pontos fortes. Os clientes sabem que as informações fornecidas por um representante são distorcidas a favor do vendedor; isso é esperado. A chave é garantir que os clientes percebam que as decisões, interpretações e escolhas são deles. As organizações de Sensemaking ajudam os clientes a apreciar as qualidades exclusivas de sua empresa. Os critérios que elas definem em um diagnóstico de maturidade de TI, os tipos de empresas que elas avaliam, os campos que elas incluem em uma calculadora: Todos são oportunidades de influenciar o pensamento do cliente a seu favor. Mas há ressalvas. Os esforços para fazer com que os clientes considerem - e muito menos favoreçam - um conjunto de pontos fortes devem ser suficientemente sutis ou convincentes, ou ambos, para que não pareçam completamente egoístas. Os vendedores de Sensemaking devem apresentar motivos objetivos e confiáveis para que determinados critérios sejam mais importantes ou para que considerações específicas mereçam mais atenção, quando esses critérios ou considerações favorecem claramente sua própria solução. Como já discutimos, a probabilidade de fechar um negócio cai vertiginosamente no momento em que a objetividade é perdida e o ceticismo do cliente se instala. Os vendedores sensatos aumentam o tamanho do bolo. A maioria dos líderes de vendas concordaria que seu maior concorrente não é um fornecedor rival; é o status quo. E o maior desafio que os fornecedores de soluções complexas enfrentam não é a relutância em fazer uma compra; é a relutância em fazer mais do que tomar as menores ações incrementais ou as etapas mais seguras. O Sensemaking foi projetado para aumentar a probabilidade de um cliente não se contentar com uma solução menor a um preço mais baixo - ou pior, não tomar nenhuma decisão. A TI é ajustada para lidar com a indecisão e a falta de confiança. O sensemaking conquista a confiança dos clientes, o que faz com que eles se sintam mais confiantes e os encoraja a tomar decisões de maior risco, como comprar o produto maior e mais complexo. Na Dealertrack, o sensemaking reduziu drasticamente os negócios paralisados. As equipes de vendas relatam maior alinhamento entre as partes interessadas e menos discordâncias inesperadas. Os negócios são concluídos mais rapidamente e o feedback é extremamente positivo. A Expedient obteve sucesso semelhante. Os compradores que fazem sua avaliação se convertem a uma taxa de 80%, enquanto a taxa entre os clientes potenciais que não fazem a avaliação é de apenas 30%. A empresa atribui a taxa de conversão mais alta à confiança que os clientes sentem durante todo o processo de tomada de decisão. . . . É mais provável que os clientes façam compras de alta qualidade e de baixo arrependimento quando têm certeza de que fizeram as perguntas certas, priorizaram as informações corretas e identificaram padrões consistentes. Mas o processo é inerentemente subjetivo. Quais perguntas são as certas? Que informações são mais importantes? O que constitui um padrão? Não existe uma medida objetiva para nenhum desses critérios, mas uma abundância de informações diz aos clientes o que pensar. Não é de se admirar que eles tenham dificuldade em entender tudo isso. Consequentemente, as decisões de compra complexas da B2B são orientadas menos pelo que os clientes sabem do que pelo grau de confiança que sentem em sua capacidade de tomar boas decisões. A falta de autoconfiança impede a realização de grandes negócios com mais frequência do que a falta de confiança em um determinado fornecedor, portanto, os profissionais de vendas que conseguem aumentar a autoconfiança do cliente são imensamente valiosos. Os vendedores mais bem-sucedidos - os vendedores que fazem sentido - capacitam os clientes a captar quantidades enormes de informações e a tomar medidas ousadas e decisivas com segurança e tranquilidade.

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