En los lanzamientos emprendedores, la presencia escénica lo es todo

Chia-Jung Tsay, profesora asociada de la Escuela de Gestión de la UCL, pidió a 1.855 participantes en el estudio que predijeran los ganadores de un total de 19 concursos de presentación de capital riesgo tras asignarles la tarea de revisar las presentaciones de los concursantes de diversas formas, como vídeos con sonido, vídeos silenciosos, grabaciones de sonido y transcripciones. Descubrió que los vídeos silenciosos eran los que mejor permitían identificar a los empresarios que los inversores financiaban. La conclusión: En los lanzamientos emprendedores, la presencia escénica lo es todo. Profesor Tsay, defienda su investigación. Tsay: La mayoría de los inversores dirían que, a la hora de decidir qué start-ups respaldar, se centran en ideas interesantes, fundadores con talento y planes de negocio sustanciosos. Pero a lo largo de 12 estudios descubrí que la gente podía predecir las decisiones de financiación del capital riesgo basándose no en el contenido real de los discursos de los empresarios, sino en cómo se presentaban, especialmente en el lenguaje corporal y las expresiones faciales. A menudo, las personas que veían los vídeos silenciosos tardaban sólo unos segundos en identificar correctamente qué lanzamientos habían sido favorecidos por los inversores. En mis estudios, los elementos visuales influyeron en el juicio más de lo que lo hicieron las palabras u otra información. HBR: ¿Cómo sabe que no fueron las diapositivas de PowerPoint bien diseñadas y ricas en información las que hicieron que los elementos visuales fueran tan convincentes? Los empresarios de los concursos que analicé no utilizaban diapositivas, así que fue simplemente su propia presencia física la que tuvo un impacto tan profundo en las decisiones. ¿Así que tanto los CR como los participantes en el estudio emitieron juicios rápidos basándose en lo que veían, no en lo que oían o leían? Sí, pero sin ser plenamente conscientes de que los elementos visuales tenían un efecto tan fuerte sobre ellos. Esto tiene sentido. Los empresarios necesitan pasión, compromiso y energía para tener éxito, y es posible transmitir todas esas cosas sin palabras. Hay algo en la forma de comportarse de los presentadores cuando suben al escenario y hacen sus lanzamientos que puede reflejar su nivel de preparación y compromiso. Pero seguro que la idea y el plan cuentan para algo, ¿verdad? No podemos estar seguros sobre los VC, pero los participantes en el estudio que recibieron más información sobre las start-ups leyendo las transcripciones o escuchando los lanzamientos con o sin vídeo se sentían más seguros de sus elecciones que los participantes que sólo vieron los vídeos silenciosos. Pero los participantes que recibieron más información también tenían menos probabilidades de identificar a los empresarios que conquistaron a los inversores. Esto subraya la discrepancia entre lo que la gente dice valorar y la información que realmente impulsa las decisiones en el mundo real. Un paso futuro sería analizar los resultados de las start-up ganadoras para ver si dejar que lo visual impulse las decisiones es una estrategia de inversión acertada. ¿Podría ser que los inversores profesionales escucharan algo en las presentaciones de esos empresarios que los participantes aficionados del estudio no escucharon? Gran pregunta. Esa fue también una de mis primeras conjeturas. Así que traje a aficionados con poca o ninguna experiencia con start-ups, así como a empresarios experimentados e inversores ángeles y repetidores de crowdfunding para que revisaran los concursos de pitch. Resultó que tanto los expertos como los novatos fueron los más capaces de elegir a los ganadores reales basándose en los vídeos silenciosos. Puede que los profesionales tengan más conocimientos, pero parecen estar igualmente influidos por lo visual. ¿Podría todo esto reducirse a la tendencia de la gente a favorecer a los empresarios atractivos -o peor aún, a los hombres blancos que más se parecen al prototipo de fundadores y capitalistas de Silicon Valley? Podría pensarse eso. Pero los participantes en mi estudio no fueron capaces de identificar correctamente a los ganadores del concurso en porcentajes significativamente superiores al azar utilizando sólo las fotos. Así que parece tratarse menos de sexo, raza y atractivo que de información visual dinámica que transmita pasión y energía. Por supuesto, muchos otros estudios han demostrado los beneficios profesionales asociados a representar la raza o el género del grupo mayoritario o a ser considerado bello o guapo por la sociedad. Y no sólo en el mundo empresarial, sino también en otros ámbitos. Debo señalar que también varié mis experimentos para comprobar los prejuicios de los participantes sobre estas cuestiones y sus percepciones sobre los prejuicios que podrían tener los CR. En algunos estudios pregunté: "¿Quién ganó?". En otros pregunté: "¿Quién cree que debería ganar?". Esto puede parecer un matiz menor, pero es importante. Con "¿Quién ganó?" la gente puede decir: "Bueno, yo no soy parcial, pero los jueces probablemente sí lo son, así que le eligieron a él o a ella, por razones espurias". Dicho de otro modo, al dar sus propias opiniones, la mayoría de la gente intenta evitar mostrar prejuicios basados en el género, la raza o el aspecto. Pero mis conclusiones fueron coherentes en ambas condiciones. Las predicciones de las personas que vieron los vídeos silenciosos coincidieron mejor con las decisiones de los VC. ¿Qué tenía la presentación visual de los ganadores que resultaba tan cautivadora? Hemos publicado investigaciones anteriores sobre la importancia de los gestos con las manos al presentar un nuevo producto. ¿Se trata del lenguaje corporal? ¿La postura? ¿La expresión facial? Es la pasión que se desprende de los lanzamientos, que se refleja en una constelación de formas, como la energía, los gestos y la expresión. Cuando pedí a los participantes que identificaran no a los ganadores, sino a los empresarios más apasionados, sus elecciones coincidieron con las de los ganadores reales. ¿Cuál es su consejo para los empresarios que hacen lanzamientos? ¿Desarrollar más presencia escénica y preocuparse menos por su plan de negocio? Creo que sigue siendo importante perfeccionar su idea y pulir su contenido. Pero también debería reconocer la importancia de su impresión visual, especialmente al principio de su discurso, y dedicarle al menos un poco más de tiempo. Debe considerar cómo puede transmitir la pasión que siente por su idea de un modo que le resulte auténtico. Es probable que los jueces asuman que su entusiasmo refleja un producto y una start-up de alta calidad. ¿Qué ocurre con los CR? ¿Pueden protegerse de este potencial sesgo visual que podría o no jugar a su favor? Dudo en llamarlo sesgo hasta que se demuestre empíricamente. Es más bien una preferencia o un atajo. En algunos ámbitos la gente está reconociendo la cuestión y haciendo intentos para protegerse de un posible sesgo. Por ejemplo, un estudio demostró que las audiciones a ciegas de músicos, en las que quienes evaluaban a los intérpretes no podían verlos, daban como resultado la contratación de un número significativamente mayor de mujeres músicas. Pero por muy bienintencionados que sean estos esfuerzos, podrían dar lugar a una discrepancia entre aquello en lo que los jueces basan sus decisiones -sólo el sonido- y lo que el público disfruta o no, que incluye lo visual. Claro, porque la forma en que uno se comporta y cómo le percibe la gente es importante en la mayoría de los trabajos, ya sea músico o empresario. Sí, la pasión y la confianza están relacionadas con el éxito. Dicho esto, si quiere protegerse contra la dependencia de la información visual, una sugerencia sería evitar las condiciones de trabajo que incitan a la gente a tomar atajos mentales. Usted quiere reducir la carga cognitiva de las personas para que tengan más tiempo para pensar; por ejemplo, no abrumando a los responsables de la toma de decisiones con toneladas de información en poco tiempo. Acaba de describir las condiciones de un concurso de pitch de capital riesgo: muchas ideas y planes de negocio, entregados rápidamente, todo en un día. Así es. Y lo mismo ocurriría en un entorno más real si los inversores a los que usted se dirige celebran muchas reuniones y escuchan muchas propuestas. Van a recordar a las personas que de alguna manera son capaces de inspirar sin decir una palabra.

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