A ciência da redação comercial eficaz

Habilidades de redação sólidas são essenciais para qualquer pessoa no mundo dos negócios. Elas são necessárias para se comunicar de forma eficaz com colegas, funcionários e superiores, bem como para apresentar quaisquer ideias, produtos ou serviços que esteja oferecendo. Muitas pessoas, especialmente no mundo corporativo, acreditam que escrever bem é uma arte — e que aqueles que o fazem bem têm um talento inato que cultivaram através da experiência, intuição e o hábito de ler com frequência e variedade. No entanto, a cada dia aprendemos mais sobre a ciência da boa redação. Os avanços na neurobiologia e na psicologia mostram, com dados e imagens, exatamente como o cérebro responde a palavras, frases e histórias. E os critérios para fazer melhores escolhas de redação são mais objetivos do que você imagina. Uma boa escrita estimula a liberação de dopamina na área do cérebro conhecida como circuito de recompensa. Uma excelente escrita libera opioides que ativam os pontos de recompensa. Assim como uma boa refeição, um banho relaxante ou um abraço reconfortante, uma prosa bem executada nos proporciona prazer, o que nos faz querer continuar lendo. A maioria das regras que você aprendeu na escola — “Mostre, não conte” ou “Use a voz ativa” — ainda se aplicam. No entanto, as razões para isso agora estão mais claras. Cientistas que utilizam aparelhos de ressonância magnética e tomografia por emissão de pósitrons podem literalmente ver como as regiões de recompensa agrupadas no mesencéfalo se iluminam quando as pessoas leem certos tipos de texto ou os ouvem em voz alta. Cada palavra, frase ou ideia atua como um estímulo, fazendo com que o cérebro responda instantaneamente a uma série de perguntas: Isso promete valor? Eu apreciarei isso? Posso aprender com isso? Kent Berridge, psicólogo e neurocientista pioneiro da Universidade de Michigan, observa que os pesquisadores acreditavam inicialmente que o circuito de recompensa lidava principalmente com estímulos sensoriais. No entanto, ele explica que “nos últimos 50 anos, estudos de neuroimagem deixaram claro que todos os tipos de recompensas sociais e culturais também podem ativar esse sistema”. Seja uma declaração sucinta em um e-mail ou um argumento complexo em um relatório, sua própria escrita tem o potencial de estimular os circuitos neurais do cérebro dos seus leitores. (O mesmo se aplica se você ler as palavras para uma audiência.) A magia ocorre quando a prosa possui uma ou mais dessas características: é simples, específica, surpreendente, emocionante, sedutora, inteligente, social ou baseada em histórias. No meu trabalho como autor e coach de redação para empresários, descobri que essas oito características são marcas registradas da melhor redação. E evidências científicas comprovam seu poder. Simplicidade “Mantenha a simplicidade.” Este conselho clássico sobre redação baseia-se nas pesquisas mais básicas da neurociência. A simplicidade aumenta o que os cientistas chamam de “fluência de processamento” do cérebro. Frases curtas, palavras familiares e sintaxe clara garantem que o leitor não precise exercer muito esforço mental para compreender o seu significado. Por outro lado, estudos demonstraram que frases com cláusulas aninhadas no meio demoram mais tempo a ler e causam mais erros de compreensão. O mesmo se aplica à maioria das frases na voz passiva. Se escrever “Os lucros são apreciados pelos investidores”, por exemplo, em vez de “Os investidores apreciam os lucros”, está a inverter as posições padrão do verbo e do objeto direto. Isso pode reduzir a precisão da compreensão em 10% e demorar mais um décimo de segundo a ler. Martina Paukova Tsuyoshi Okuhara, da Universidade de Tóquio, em parceria com colegas, solicitou a 400 pessoas com idades entre 40 e 69 anos que lessem sobre como praticar exercícios para melhorar a saúde. Metade do grupo recebeu um material extenso e um tanto técnico. A outra metade recebeu uma versão editada e de fácil leitura do mesmo conteúdo. O grupo que leu a versão simplificada — com palavras e frases mais curtas, entre outras coisas — obteve uma pontuação mais alta em autoeficácia: eles expressaram mais confiança no sucesso. Ainda mais digno de nota: os seres humanos aprendem com a experiência que explicações mais simples nem sempre estão corretas, mas geralmente estão. Andrey Kolmogorov, um matemático russo, provou há décadas que as pessoas inferem que padrões mais simples produzem melhores previsões, explicações e decisões. Isso significa que você é mais persuasivo quando reduz ideias rebuscadas ao seu estado mais simples. Eliminar palavras desnecessárias e utilizar a voz ativa são duas maneiras de manter a simplicidade. Outra tática consiste em aprofundar o que é realmente relevante e descartar detalhes irrelevantes. Suponha que você tenha pesquisado mercados cruzados e esteja recomendando opções em um memorando para os líderes seniores. Em vez de compartilhar todos os prós e contras de cada mercado, ou seja, adotar uma abordagem exaustiva, talvez seja mais eficaz apresentar apenas as duas principais perspectivas e identificar suas principais vantagens e desvantagens. Especificidade Os detalhes despertam uma série de circuitos cerebrais. Considere “pelicano” versus “pássaro”. Ou “limpar” versus “limpar”. Em um estudo, as palavras mais específicas nesses pares ativaram mais neurônios nas partes visual e motora do cérebro do que as palavras gerais, o que significa que elas fizeram com que o cérebro processasse o significado de forma mais robusta. Anos atrás, os cientistas acreditavam que nossos cérebros decodificavam as palavras como símbolos. Agora entendemos que nossos neurônios realmente “incorporam” o significado das palavras: quando ouvimos palavras mais específicas, “saboreamos”, “sentimos” e “vemos” traços da coisa real. Notavelmente, a simulação pode se estender também aos nossos músculos. Quando uma equipe liderada pelo pesquisador italiano Marco Tettamanti solicitou que as pessoas ouvissem frases relacionadas à boca, mão e perna — “Eu mordo uma maçã”; “Eu seguro uma faca”; “Eu chuto a bola” —, as regiões do cérebro responsáveis pelo movimento da mandíbula, mãos e pernas foram ativadas. Usar uma linguagem mais vívida e palpável irá recompensar seus leitores. Em uma carta recente aos acionistas, o CEO da Amazon, Jeff Bezos, não disse: “Estamos enfrentando uma forte concorrência”. Canalizando a pesquisa de Tettamanti, ele escreveu: “Os vendedores terceirizados estão nos derrotando. E de forma contundente”. Outra tática específica é fornecer aos leitores uma frase curta e memorável para ajudá-los a reter sua mensagem. Malcolm Gladwell cunhou o termo “ponto de inflexão”. Os gurus da administração W. Chan Kim e Renée Mauborgne criaram a “estratégia do oceano azul”; o ensaísta Nassim Nicholas Taleb, o “evento cisne negro”. Surpresa Nosso cérebro está programado para fazer previsões ininterruptas, incluindo adivinhar a próxima palavra em cada linha de texto. Se sua escrita confirmar a suposição dos leitores, tudo bem, embora possa ser um pouco enfadonho. A surpresa pode fazer com que sua mensagem seja lembrada, ajudando os leitores a aprender e reter informações. Jean-Louis Dessalles, pesquisador em inteligência artificial e ciência cognitiva na Télécom Paris, conduziu um experimento que demonstrou a afinidade das pessoas pelo inesperado. Ele solicitou aos participantes que lessem narrativas curtas e incompletas e considerassem diferentes finais possíveis para cada uma delas. Por exemplo, uma das histórias dizia: “Duas semanas após o roubo do meu carro, a polícia me informou que um carro que poderia ser o meu estava à venda na internet... O número de telefone havia sido identificado. Era o número de celular de...”. As opções eram (a) “meu colega de trabalho”, (b) “um colega do meu irmão” ou (c) “alguém da minha vizinhança”. Em 17 das 18 histórias, a grande maioria das pessoas preferiu o final mais inesperado (neste exemplo, o colega de trabalho). Elas não queriam uma história que correspondesse às suas previsões. Portanto, recompense seus leitores com novidades. Jonah Berger e Katherine Milkman, da Wharton School, observaram o impacto de conteúdos surpreendentes ao examinarem quase 7.000 artigos publicados online no New York Times . Eles descobriram que aqueles classificados como surpreendentes tinham 14% mais chances de aparecer na lista dos “mais enviados por e-mail” do jornal. Os leitores também apreciam jogos de palavras incomuns. Um bom exemplo é a caracterização de John McPhee da Segunda Guerra Mundial como uma “piñata tecnológica”. Ou considere como um conglomerado com sede no Texas se descreveu em sua carta aos acionistas de 2016: “Pense na Biglari Holdings como um museu de negócios. Nossa preferência é colecionar obras-primas”. Linguagem estimulante Você pode pensar que é mais provável persuadir com lógica, mas não é assim. Nosso cérebro processa as conotações emocionais de uma palavra em 200 milissegundos após lê-la — muito mais rápido do que compreendemos seu significado. Portanto, quando lemos um material carregado de emoção, reagimos reflexivamente com sentimentos — medo, alegria, admiração, repulsa e assim por diante — porque nosso cérebro foi treinado desde os tempos dos caçadores-coletores para responder dessa maneira. A razão vem depois. Em seguida, combinamos o sentimento imediato e o pensamento subsequente para criar significado. Quão sensíveis somos às emoções? Experimentos mostram que, quando as pessoas ouvem uma lista de palavras, muitas vezes perdem algumas delas como resultado de “piscadas de atenção” causadas por limites na capacidade de processamento do nosso cérebro. Mas não perdemos as palavras emocionalmente significativas. Com elas, não há piscadas. Quando lemos materiais com forte carga emocional, reagimos reflexivamente com sentimentos — medo, alegria, admiração, repulsa e assim por diante. A razão vem em seguida. Portanto, ao redigir seu próximo memorando, considere incluir palavras que combinem sentimentos e pensamentos. Em vez de dizer “desafiar a concorrência”, você poderia utilizar “superar os rivais”. Em vez de “promover a inovação”, tente “valorizar a criatividade”. As metáforas frequentemente funcionam ainda melhor. Os pesquisadores canadenses Andrea Bowes e Albert Katz testaram frases relativamente sem graça como “Que ótima ideia!” e “Cuidado com o que você diz” em comparação com expressões mais evocativas como “Que ideia brilhante!” e “Cuidado com o que você faz”. Os leitores reagiram mais fortemente às últimas. Um pequeno toque pode ativar os circuitos neurais responsáveis pelas emoções. Portanto, antes de começar a escrever, organize seus sentimentos, juntamente com os fatos. O entusiasmo pela sua mensagem será evidente. E se você expressar suas emoções, os leitores irão senti-las. Sedução Como seres humanos, somos programados para apreciar a antecipação. Um estudo renomado demonstrou que as pessoas frequentemente se sentem mais felizes ao planejar férias do que após realizá-las. Os cientistas chamam essa recompensa de “utilidade antecipada”. Você pode criar o mesmo tipo de entusiasmo ao estruturar sua escrita. Em experimentos com poesia, pesquisadores descobriram que o circuito de recompensa dos leitores atingia o pico alguns segundos antes dos pontos altos das linhas e estrofes enfáticas. Imagens cerebrais mostram picos antecipados de prazer mesmo em leitores sem interesse prévio em poesia. É possível gerar uma reação semelhante despertando a curiosidade das pessoas sobre o que está por vir. Steve Jobs fez isso em seu famoso discurso de formatura “Como viver antes de morrer” para a turma de 2005 da Universidade de Stanford. “Eu nunca me formei na faculdade”, ele começou. "Para ser sincero, esta é a vez que mais cheguei perto de me formar na faculdade. Hoje, quero contar a vocês três histórias da minha vida. É isso. Nada demais. Apenas três histórias." Você está ansioso para saber quais são essas três histórias? Então, comece um relatório com uma pergunta. Apresente o problema do seu cliente como um enigma. Posicione o desenvolvimento do seu produto como a solução de um mistério. Coloque os leitores em um estado de incerteza para que você possa levá-los a algo melhor. Pensamento inteligente Fazer as pessoas se sentirem inteligentes — proporcionando-lhes um momento de revelação — é outra maneira de agradar aos leitores. Para demonstrar como essas “revelações” repentinas ativam o cérebro, pesquisadores solicitaram que as pessoas lessem três palavras (por exemplo, “casa”, “casca” e “maçã”) e, em seguida, identificassem uma quarta palavra relacionada às três, enquanto máquinas de ressonância magnética e eletroencefalogramas registravam sua atividade cerebral. Quando os participantes do estudo chegam a uma solução (“árvore”), regiões do cérebro próximas à têmpora direita se iluminam, assim como partes do circuito de recompensa no córtex pré-frontal e no mesencéfalo. O deleite dos leitores é visível. Pesquisas psicológicas também revelam como as pessoas se sentem após esses momentos: à vontade, seguras e, acima de tudo, felizes. Como você pode escrever para criar um momento de revelação para seus leitores? Uma maneira é fazer distinções inovadoras. Ginni Rometty, ex-CEO da IBM, ofereceu uma com esta descrição do futuro: “Não será um mundo de homem contra máquina; será um mundo de homem mais máquina”. Outra estratégia consiste em formular uma mensagem pragmática de modo a evocar também uma verdade perene e universal. O falecido Max De Pree, fundador e CEO da empresa de mobiliário de escritório Herman Miller, tinha um talento especial para se dirigir aos funcionários desta forma. Em Leadership Is an Art , escreveu: “A primeira responsabilidade de um líder é definir a realidade. A última é agradecer. Entre as duas, o líder deve se tornar um servidor e um devedor.” Essa é uma sabedoria válida não apenas para gestores de negócios, mas também para pais, professores, treinadores — qualquer pessoa que desempenhe um papel de orientação. Conteúdo social Nossos cérebros estão programados para buscar conexões humanas, mesmo no que lemos. Considere um estudo sobre as respostas dos leitores a diferentes tipos de trechos literários: alguns com descrições vívidas de pessoas ou seus pensamentos, e outros sem esse foco. As passagens que incluíam pessoas ativaram as áreas do cérebro dos participantes que interpretam sinais sociais, o que, por sua vez, acionou seus circuitos de recompensa. No entanto, não queremos apenas ler sobre pessoas — queremos entender o que elas estão pensando o mais rápido possível. Um estudo liderado por Frank Van Overwalle, neurocientista social da Vrije Universiteit Brussel, descobriu que os leitores inferem os objetivos das pessoas sobre as quais estão lendo em menos de 350 milissegundos e discernem seus traços de caráter em 650 milissegundos. Uma maneira de ajudar os leitores a se conectarem com você e com sua escrita é revelar mais traços de sua personalidade nela. Considere sua voz, visão de mundo, vocabulário, humor, sintaxe, ritmo poético e sensibilidade. Considere os discursos e cartas populares — e eficazes — do CEO da Berkshire Hathaway, Warren Buffett. Suas frases de efeito incluem “Alguém está sentado à sombra hoje porque alguém plantou uma árvore há muito tempo”, “É somente quando a maré baixa que você descobre quem estava nadando nu” e “Cuidado com os geeks que trazem fórmulas”. Lembre-se também de incluir o ângulo humano em qualquer tópico que estiver discutindo. Quando quiser destacar um problema na cadeia de suprimentos, por exemplo, não enquadre o problema como uma “falha no transporte”. Em vez disso, escreva sobre sinais contraditórios entre o motorista e o despachante. Outro truque simples para envolver os leitores é utilizar a segunda pessoa (“você”), como fiz ao longo deste artigo. Isso pode ser particularmente útil quando se está explicando um assunto técnico ou complexo. Por exemplo, o psicólogo Richard Mayer e seus colegas da Universidade da Califórnia, em Santa Bárbara, realizaram experimentos com duas versões de uma apresentação online sobre o sistema respiratório. Cada uma incluía 100 palavras de texto falado acompanhadas de animações simples. No entanto, uma versão utilizou a terceira pessoa impessoal (“Durante a inspiração, o diafragma se move para baixo, criando mais espaço para os pulmões …”), enquanto a outra era mais pessoal (“seu diafragma” e“seus pulmões…”). As pessoas que ouviram a última versão obtiveram pontuações significativamente mais altas do que suas contrapartes em um teste que avaliava o que haviam aprendido. Narração de histórias Poucas coisas superam uma boa anedota. As histórias, mesmo que fragmentadas, cativam grande parte do cérebro dos leitores, em parte porque combinam muitos dos elementos que já descrevi. Uma pesquisa realizada por Uri Hasson, da Universidade de Princeton, revela o efeito neural de uma história envolvente. Exames de ressonância magnética funcional mostram que, quando uma história começa, o cérebro dos ouvintes imediatamente começa a brilhar em um padrão específico. Além disso, essa grade reflete exatamente a do narrador. Outras pesquisas mostram que, ao mesmo tempo, as regiões do mesencéfalo do circuito de recompensa ganham vida. Experimentos realizados por cientistas comportamentais da Universidade da Flórida produziram resultados semelhantes. Imagens cerebrais mostraram aumento da atividade nas regiões de recompensa entre pessoas que leram narrativas de 12 segundos que promoveu imagens agradáveis. (Um exemplo de narrativa: “São os últimos minutos de um grande jogo e o placar está apertado. A torcida explode em um rugido ensurdecedor. Você se levanta, comemorando. Seu time saiu atrás no placar, mas conseguiu virar o jogo.”) Quando você incorpora histórias em suas comunicações, os resultados podem compensar muito. Considere a pesquisa realizada por Melissa Lynne Murphy na Universidade do Texas, analisando campanhas de financiamento coletivo para negócios. Ela descobriu que os participantes do estudo formaram impressões mais favoráveis das apresentações que tinham narrativas mais ricas, dando-lhes notas mais altas em termos de credibilidade do empreendedor e legitimidade do negócio. Os participantes do estudo também expressaram mais disposição para investir nos projetos e compartilhar informações sobre eles. A implicação: sem histórias, não há grande sucesso no financiamento. . . . Os oito S podem ser suas armas secretas para escrever bem. Eles são ferramentas eficazes para envolver os leitores, pois desencadeiam as mesmas respostas neurais que outros estímulos prazerosos. E você provavelmente compreende seu valor intuitivamente, pois milhões de anos de evolução treinaram nossos cérebros para saber o que é certo. Portanto, cultive esses instintos. Eles o levarão à versão do escritor da Regra de Ouro: recompense os leitores como você recompensaria a si mesmo.

A ciência da redação comercial eficaz

Resumo.

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