5 estrategias para ayudar a las organizaciones benéficas a capear la pandemia

A medida que la pandemia de coronavirus sigue haciendo mella tanto en las personas como en las industrias, ha golpeado con especial dureza a las organizaciones sin ánimo de lucro. Casi un tercio de las organizaciones benéficas de todo el mundo se han plegado, y muchas otras se las están arreglando con escasos recursos en un momento en el que su importancia no va a hacer más que crecer. ¿Cómo pueden las organizaciones benéficas sobrevivir y seguir prestando sus servicios durante una crisis que está resultando peor, para muchas, que la recesión de 2007-2009? American Lebanese Syrian Associated Charities (ALSAC), la organización de recaudación de fondos y sensibilización del Hospital Infantil de Investigación St. Jude, no ha sido inmune a las pérdidas experimentadas por las organizaciones benéficas de todo el mundo. Sin embargo, hemos desplegado nuevas estrategias y acelerado varias que ya estaban en desarrollo, lo que nos ha permitido seguir cumpliendo nuestra crítica misión de salvar vidas. Analizando nuestra experiencia de los últimos 10 meses -y las experiencias de nuestros homólogos del sector no lucrativo y de nuestros socios corporativos- hemos identificado cinco palancas clave para mantener a flote a las organizaciones sin ánimo de lucro como nosotros en estos tiempos difíciles. Esto es lo que hemos aprendido 1. 1. Mejorar las donaciones en tiendas físicas. Cada año, en torno a las fiestas, muchas organizaciones benéficas confían en los socios minoristas por su apoyo en el punto de venta para ayudar a alcanzar los objetivos de recaudación de fondos. Pero con una temporada de compras que no se parecía a nada de lo que habíamos visto antes -en la que la escasez de público era necesaria, pero económicamente devastadora- se necesitaban nuevos enfoques para atraer a los simpatizantes. Para muchos, eso significó ampliar la duración de las campañas y llegar a los consumidores allí donde están ahora: en línea. Para algunas organizaciones benéficas en asociación con empresas, también puede haber incluido proporcionar insertos informativos en los paquetes que se envían con las compras en línea, crear códigos QR para hacer donaciones sin problemas en los lugares de recogida en la acera, o proporcionar electrónicamente la declaración de impacto de una organización benéfica durante una transacción en línea. 2. Reequilibrar las asociaciones de responsabilidad social de las empresas (RSE). No es raro que el sector privado redoble sus esfuerzos de RSE para proporcionar ayuda tras las tragedias, como empezaron a hacer muchas empresas el año pasado. Pero este aumento a corto plazo acelera una tendencia ya creciente hacia un mayor gasto en RSE, impulsada por unas normas de consumo más estrictas y un mayor gasto en marcas que se comprometen con un propósito más amplio. Los clientes y los empleados se preocupan cada vez más por aquello en lo que creen las empresas y recompensan a las compañías que mantienen alianzas sólidas con organizaciones benéficas y causas que les importan. Esta dinámica está cambiando la relación entre una organización benéfica y su socio corporativo; hoy en día las corporaciones necesitan a las organizaciones benéficas para cumplir el propósito mayor que los consumidores esperan de ellas. Esto crea una oportunidad increíble para que las organizaciones benéficas vayan más allá de la RSE transaccional en favor de una asociación más simbiótica. Por ejemplo, trabajando con socios corporativos, las organizaciones benéficas pueden impulsar un compromiso más profundo a través de activos de marketing de marca compartida, mejorar las relaciones con los empleados o incluso integrar la narración de historias en el sitio web y los canales sociales de su socio. 3. Llegar a la Generación Z y comprometerse con ella. El cultivo de donantes jóvenes -especialmente adolescentes- a escala ha demostrado ser un reto para muchas organizaciones benéficas, especialmente para aquellas que carecen de una fuerte presencia en las redes sociales, un sitio web actualizado o una aplicación. Pero si los esfuerzos benéficos en respuesta a la pandemia por parte de este grupo demográfico sirven de indicación -jugadores que recaudan dinero para la ayuda, adolescentes de todo el país que fabrican y donan máscaras a los trabajadores de primera línea-, las organizaciones benéficas pueden y deben encontrar formas auténticas de entrar en la vida de la generación Z, estableciendo vínculos con personas influyentes y creadores de contenidos a través de los juegos y la música, por ejemplo, u organizando recaudaciones de fondos en directo en las plataformas que utilizan. En nuestro caso, en un momento en el que han disminuido los ingresos en torno a los eventos de fitness presenciales, los jugadores y otros creadores de contenidos que recaudan fondos para nosotros han ayudado a compensar parte de las pérdidas, incluyendo más recientemente una retransmisión en directo que batió récords y durante la cual las estrellas de YouTube "The Game Theorists" recaudaron más de 3 millones de dólares en 24 horas. Pero es importante entender que no todos los esfuerzos de la Generación Z tienen un retorno de la inversión basado en los ingresos. Por ejemplo, un evento digital con un anfitrión popular puede no igualar los rendimientos de una gala tradicional en persona, pero simplemente la exposición entre los donantes del mañana, especialmente una nueva audiencia internacional y sus principales celebridades e influenciadores, merece la pena la inversión. 4. Acelere la innovación digital. Acelerado por el distanciamiento social, este año ha surgido un gran interés entre el sector privado por desplegar tecnologías de respuesta rápida (QR), realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV). Esta tecnología, antaño torpe, ha mejorado y ahora la QR, la RA y la RV mejoradas se han convertido en formas esenciales para que las organizaciones sin ánimo de lucro impulsen el compromiso y las donaciones a través de múltiples plataformas. Por ejemplo, con nuestro socio Domino's hemos utilizado la RA en las tapas de las cajas de pizza y ya hemos visto un aumento del 80% en las donaciones año tras año. Otros productos que las organizaciones benéficas han explorado con éxito este año incluyen la tecnología de botón de donante (también conocida como "pegatinas de donación") en plataformas como Instagram y TikTok, que ayuda a difundir la recaudación de fondos impulsada por la comunidad del mismo modo que lo ha hecho Facebook. 5. Tenga fe en la búsqueda incesante de la compasión y la humanidad. Con el distanciamiento social es más difícil que nunca proporcionar puntos de contacto con la misión. Atrás han quedado los cientos de actos presenciales en todo el mundo en los que se reúnen familiares de pacientes y simpatizantes de San Judas, incluidas las cada vez más populares visitas guiadas al hospital y al campus en las que los visitantes pueden ver de primera mano el impacto de nuestro trabajo. Pero hay otras formas de recordar constantemente a los socios, donantes e incluso a los empleados el porqué en cada momento. En nuestras videollamadas con todo el personal, los pacientes marcan el número para compartir actualizaciones; los corredores de nuestro maratón virtual (que todavía ha recaudado 7,5 millones de dólares en el recuento actual) recibieron vídeos de pacientes de ánimo; los simpatizantes se reunieron virtualmente con las familias de los pacientes para noches de trivial familiar y visitas virtuales al hospital; las nuevas herramientas digitales de narración de historias, incluidas las campañas sociales y por correo electrónico, ponen en primer plano las historias de esperanza y fortaleza de los pacientes y sus familias. Un solo momento para compartir una historia que conecte con el porqué no debe subestimarse como una oportunidad que puede tener impacto y alcance. La suma de estos esfuerzos logra escala. Las organizaciones benéficas sirven a los demás, y a menudo a escala. Pero hacen algo más que cumplir sus nobles y necesarias misiones. En EE.UU., las organizaciones sin ánimo de lucro representan la tercera fuerza laboral (empatadas con el sector manufacturero), y estaba creciendo antes de la pandemia. Por eso, emplear tácticas como las anteriores es importante para muchas empresas: las organizaciones benéficas a las que sirven directamente, sus socios corporativos y sus propios empleados. También nos lleva a nuestra última lección: no hay forma de sobrevivir solo. La instantánea anterior de estrategias no es exhaustiva y puede que no sea totalmente factible para todas las organizaciones benéficas. Como institución de legado, sabemos que estamos en una posición única para probar y aprender, pero esperamos que estas ideas puedan servir de inspiración y ayudar a conseguir algo de empuje para otras organizaciones benéficas durante estos meses y años inciertos que se avecinan. Queda mucho trabajo por hacer; hay muchas personas a las que servir y causas a las que ayudar. Al desplegar las tácticas anteriores, organizaciones benéficas como la nuestra han evitado algunas pérdidas de ingresos y se adentran en 2021 con optimismo gracias a las recientes victorias.

5 estrategias para ayudar a las organizaciones benéficas a capear la pandemia

Resumen.

Partner Center