¿Qué ha hecho 2020 al comercio minorista?

Uno de los legados de la pandemia de 2020 y los consiguientes cierres patronales es la larga lista de minoristas que se han declarado en quiebra. En Estados Unidos, la lista de causantes incluye a Lord & Taylor, Neiman Marcus, Pier One, Brooks Brothers, Sur La Table, Guitar Center y Stein Mart. Durante este mismo periodo, a medida que los consumidores han aumentado su dependencia de las compras en línea, el precio de las acciones de Amazon ha subido de 1.900 a 3.160 dólares. ¿Aportará el fin de la pandemia una oleada de negocio a los minoristas? ¿Se convertirá la compra de comestibles en línea en la norma? ¿Puede algo frenar el camino de Amazon hacia la dominación mundial? Para dar sentido al impacto a largo plazo de los cambios que hemos visto en 2020, HBR habló con Marc-Andre Kamel, un socio con sede en París que dirige la práctica minorista global en Bain & Co. He aquí extractos editados de esa entrevista: Una opinión que se ha repetido con frecuencia durante 2020 es que la pandemia tendió a acelerar las tendencias existentes, en lugar de iniciar otras completamente nuevas. ¿Es eso cierto en el comercio minorista? Absolutamente. El mundo del comercio minorista ya estaba atravesando turbulencias extremas, impulsadas por una serie de factores. El primero son los comportamientos de los consumidores y los cambios demográficos: más hogares monoparentales, más personas que viven solas, más vida urbana. Se trata de una tendencia de 20 años. Además, las expectativas cambian: más calidad, más comodidad, más rapidez, más opciones, más valor, todo al mismo tiempo. Eso crea una ecuación económica imposible para los minoristas. Al mismo tiempo, el mercado se ha visto sacudido por la aparición de modelos de negocio disruptivos. Por un lado están los "ecosistemas monstruosos", como Amazon y Alibaba, pero también hay disruptores más pequeños en todas las categorías. En la ropa, por ejemplo, ahora hay más posibilidades de alquilar ropa, y ha habido un crecimiento de la ropa de segunda mano. Ése es sólo un ejemplo. Más allá de los ecosistemas como Amazon y Alibaba, ¿qué otros tipos de minoristas están bien posicionados? Vemos otros cuatro arquetipos que tienen posiciones sostenibles. Uno es lo que llamamos "gemas regionales": Son empresas a las que les va bien en los mercados locales. Están protegidas por tener lazos muy fuertes con la base de consumidores y una buena propuesta de valor. Por ejemplo, hay minoristas fuertes en países como Portugal, Suiza y Rusia, donde Amazon no tiene una presencia fuerte. Con el tiempo, estas empresas pueden verse desafiadas por un nuevo modelo de negocio emergente -no podemos estar seguros de que sobrevivan-, pero ahora mismo su estrategia está funcionando. La segunda es lo que llamamos "autoestopistas", que cabalgan a lomos de las plataformas. Suelen ser minoristas de marca muy creativos con gran atractivo para el consumidor (piense en Burberry o Lacoste, por ejemplo) o minoristas de alimentación de éxito (piense en Monoprix o Morrison's) que no son lo bastante grandes como para sostener la lucha tecnológica por sí solos, así que optan por vender a través de los ecosistemas y aprovechar ese crecimiento. El tercer modelo que está funcionando bien es el de los "actores de valor", empresas para las que reducir costes y mantener los precios bajos está en su ADN. Aldi, Trader Joe's, Primark y TJ Maxx son ejemplos de ello. El último arquetipo son los "luchadores de escala". Son empresas que tienen el tamaño suficiente para intentar luchar contra los ecosistemas. Walmart es un ejemplo, aunque está intentando convertirse ella misma en un ecosistema. Así que esos arquetipos son como vemos el mundo minorista, y a algunos de ellos les ha ido relativamente bien durante la pandemia. ¿Qué pasa con las empresas que no están bien posicionadas? A ésas las llamamos las "rezagadas heredadas". Su reto es dirigir la empresa y cambiarla al mismo tiempo. Eso es muy difícil, y Covid no ha hecho más que aumentar ese reto. Creemos que en Estados Unidos y Europa Occidental, más de uno de cada tres minoristas entra en esta categoría. Estas empresas luchan por mantener la rentabilidad. Se enfrentan a la presión del mercado y de los accionistas. Recortan costes para intentar preservar los márgenes, reduciendo la inversión, lo que puede agravar sus problemas. Generalmente, estas empresas pasan por la consolidación o fracasan. Entre ellas hay muchas empresas que se han declarado en quiebra en 2020, incluidos nombres tan conocidos como Lord & Taylor, JC Penney y Neiman Marcus en EE.UU., y Debenhams, Arcadia y muchas otras en Europa. Los rezagados heredados son los minoristas más visibles que están luchando, pero hay otra categoría que llamamos "innovadores insostenibles". Se trata de empresas que lanzan algo emocionante en el espacio digital pero que no tienen un camino real hacia la rentabilidad. A medida que crecen, o fracasan o son adquiridas. A medida que crecen, o fracasan o son adquiridas por luchadores a escala que aprenden de ellas. Jet.com, que fue adquirida por Walmart, es un ejemplo de ello. Algunas personas esperan un fuerte repunte del comercio minorista a medida que las sociedades se vacunan, basándose en la idea de que existe una demanda reprimida para ir de compras. ¿Es una hipótesis razonable? Hay dos señales contradictorias. Una es demográfica. La generación Z tiene un enfoque diferente del consumismo que las generaciones anteriores. También se centran menos en el consumo ostentoso y más en la sostenibilidad y el significado. Covid aceleró esta tendencia y la hizo más intergeneracional. Estas fuerzas llevarían a pensar que, a largo plazo, veremos menos prisa por consumir. La señal contradictoria procede de China, que salió del bloqueo más rápido que el mundo occidental. China experimentó un repunte del comercio minorista tras el bloqueo. Duró unos tres o cuatro meses y fue más online que offline. El tráfico en los centros comerciales sigue un poco deprimido, pero la conversión es mayor: la gente que va a las tiendas tiene más probabilidades de comprar. A finales de 2020, el crecimiento del comercio minorista será positivo en China: las compras adicionales que ha registrado desde el cierre han compensado con creces el negocio perdido durante el mismo. Las marcas de lujo se están vendiendo especialmente bien tras el bloqueo -algunas han subido entre un 40 y un 50%-, pero los consumidores chinos ya eran los principales compradores de artículos de lujo antes de la pandemia, por lo que es difícil sacar conclusiones de la repatriación de algunas de sus compras globales. Los cierres y las compras de pánico llevaron a algunas personas a replantearse sus hábitos de compra en el supermercado. ¿Qué efecto tendrá eso a largo plazo en la venta minorista de comestibles? Incluso antes de la pandemia, cuando se trataba de comer, la gente hacía equilibrios entre tiempo y dinero. Había mucha gente comiendo comida preparada y menos gente cocinando. Eso es más caro por unidad, pero ahorran tiempo. Y el consumo de alimentos fuera del hogar estaba creciendo rápidamente. En algunos países occidentales, la gente ya gastaba más del 50% de su presupuesto alimentario en restaurantes y comida para llevar, en lugar de en comestibles. ¿En qué medida cambiará la pandemia esas tendencias? Algunos argumentan que esta experiencia permitió a la gente redescubrir la cocina y disfrutar de las comidas en casa con la familia. Puede que haya un segmento de personas que descubrieron la cocina como hobby durante la pandemia, pero nuestra investigación sugiere que el 90% de la gente quiere poder volver a ir a restaurantes. Cuando terminó el bloqueo aquí en Europa, la gente corrió a los restaurantes. Así que no estoy seguro de que la división entre el gasto en comestibles y el gasto en restaurantes vaya a verse dramáticamente afectada a largo plazo. Lo que sí espero es que más gente siga comprando alimentos por Internet, porque es cómodo. Como consultor, ¿cómo ayuda a los rezagados heredados que son sus clientes? Es posible que una empresa aún pueda sacudirse de esta trayectoria. Todo empieza con la diferenciación y una propuesta de valor a la medida del segmento de clientes al que se quiere deleitar. Tomemos un ejemplo: los grandes almacenes. No creo que los grandes almacenes desaparezcan por completo. Existe un valor en la creación de un surtido editado para los segmentos de clientes que buscan la edición y la curación que aportan los grandes almacenes. Muchos de estos grandes minoristas que están fracasando han perdido de vista quiénes son los clientes a los que quieren deleitar. Intentan deleitar a todos, pero fragmentan sus recursos y acaban por no deleitar a nadie. Así que una de las cosas que hacemos con los minoristas rezagados es ayudarles a clarificar su ambición e identificar el objetivo de cliente que persiguen. Una vez que entienden eso, pueden pensar más ampliamente en reinventar su propuesta de valor. En algunos casos, esto podría implicar vender no sólo productos, sino servicios. En algunos casos, podría implicar asociarse con otra empresa para fortalecerse. Creo que estamos al principio de un gran ciclo de consolidación en el comercio minorista. Algunas empresas fracasarán y desaparecerán, pero el comercio minorista es pegajoso. En lugar de fracasar, veremos cómo las empresas se unen. ¿Puede algo detener el crecimiento de los ecosistemas? Hay una cifra que utilizo para poner esto en perspectiva: Entre 2019 y 2024, Amazon invertirá 100.000 millones de dólares más en IT que cualquiera de los otros 10 principales minoristas del mundo. Cuando compites contra una empresa que puede gastar así, y que tiene un historial de innovación exitosa, no es una lucha justa. Esto es parte de lo que impulsará la consolidación. Amazon tiene dos públicos: los consumidores que le compran y las pequeñas empresas que venden a través de él. La gente reconoce el éxito de Amazon con los consumidores; durante 2020 también ha duplicado el número de empresas que realizan transacciones en su plataforma. Al mismo tiempo, no todo es de color de rosa. En Estados Unidos, Amazon tuvo periodos en los que no podía entregar los artículos a tiempo. Su experiencia de cliente se vino abajo durante algunos periodos de la pandemia. Así que existen limitaciones al crecimiento rápido, incluso para una gran empresa.

¿Qué ha hecho 2020 al comercio minorista?

Resumen.

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