Como evitar que as reclamações se espalhem

Depois que os carregadores de bagagem da United Airlines quebraram a guitarra de Dave Carroll, que custava US$ 3.500, durante um voo em 2008, ele passou meses buscando indenização sem sucesso. Em seguida, criou um vídeo musical sobre a experiência e o publicou no TI. "United Breaks Guitars" (A United quebra guitarras) acumulou 150.000 visualizações em um dia, o que levou a companhia aérea a tentar remediar a situação - mas o dano à reputação já estava feito. Em três dias, o vídeo foi visto por 1,5 milhão de pessoas, muitas das quais "curtiram" e compartilharam o vídeo, além de apresentarem suas próprias queixas. As ações da United despencaram, e muitos observadores atribuíram a queda em parte ao desastre de RP. Para Dennis Herhausen, professor associado de marketing da KEDGE Business School, na França, esse incidente e outros semelhantes trouxeram um novo foco para a pesquisa dele e de seus colegas sobre ativos digitais. "As empresas estão usando plataformas sociais, mas não parecem ter uma estratégia coerente para gerenciar as publicações que transmitem as preocupações dos clientes", diz ele. "Quando alguém publica uma reclamação e outros clientes entram na conversa, pode ocorrer uma tempestade de fogo. Queríamos entender esse novo fenômeno." Em um estudo recente, os pesquisadores analisaram 472.995 comentários negativos publicados nas comunidades públicas do Facebook de 89 empresas americanas do S&P 500, de outubro de 2011 a janeiro de 2016. Com base em estudos anteriores que sugerem que o contágio de uma reclamação depende em grande parte das emoções do remetente e da relação entre o remetente e os destinatários, eles usaram a análise textual computadorizada para medir a intensidade das emoções em cada publicação. Para avaliar o relacionamento entre o autor de uma publicação e o restante da comunidade on-line, eles contaram suas comunicações; quanto maior o número, mais forte o vínculo e maior a probabilidade de a pessoa ter servido como influenciador. Eles também mediram a similaridade linguística entre cada publicação e o conteúdo geral da comunidade. Em seguida, os pesquisadores analisaram as respostas das empresas, observando o que as empresas haviam oferecido a um cliente insatisfeito, se é que ofereceram algo; mediram a quantidade de empatia e explicação em cada resposta; e, no caso de várias respostas, avaliaram o grau de variação nas mensagens. Para medir a viralidade, eles somaram as curtidas, os comentários e os compartilhamentos inspirados por cada publicação e compararam o total com a média da comunidade em que ela apareceu. As postagens que geraram atividade maior que a média foram consideradas virais. Como resultado desse trabalho, os pesquisadores desenvolveram várias recomendações para identificar e evitar possíveis tempestades de fogo e limitar os danos se, mesmo assim, uma reclamação se tornar viral. Identificação de postagens com risco de viralização. Das quase meio milhão de postagens do estudo, 15.762, ou 3%, tornaram-se virais. Os pesquisadores identificaram vários padrões: As postagens que continham emoções intensas - especialmente emoções de "alta excitação", como raiva, medo, ansiedade e nojo - tinham maior probabilidade de se espalhar do que outras. Os fortes laços entre o autor de uma postagem e a comunidade impulsionaram o contágio, assim como a semelhança linguística - e ambos os fatores amplificaram os efeitos de viralidade das emoções intensas e de alta excitação. "Um membro ativo da comunidade que diz 'hashtag delete esta empresa' em linguagem muito semelhante à do resto da comunidade - essa é uma situação volátil para a empresa", diz Dhruv Grewal, professor de marketing do Babson College que participou da pesquisa. Evitar que possíveis tempestades de fogo se acendam. A primeira lição: As empresas devem responder às publicações negativas, e rápido. "A pior coisa que o senhor pode fazer é ignorar o cliente", diz Herhausen; isso aumenta as chances de outras pessoas apoiarem a reclamação. A maioria das postagens do estudo (70%) recebeu pelo menos uma resposta organizacional. As respostas se dividiram em cinco categorias principais: As empresas sugeriram transferir a conversa para um canal privado (61%), pediram desculpas (53%), forneceram uma explicação (8%), expressaram empatia (6%) e ofereceram compensação (3%). "Gerenciar esses incidentes é um esporte de contato total" Stephen Hahn-Griffiths é vice-presidente executivo de inteligência de marca e reputação da RepTrak, uma empresa de medição e gerenciamento de reputação sediada em Boston. Anteriormente, atuou como diretor de estratégia em importantes agências de publicidade e trabalhou no engajamento de marcas para empresas como Coca-Cola, Expedia e Allstate. Hahn-Griffiths conversou com a HBR sobre estratégias para desviar e gerenciar tempestades de fogo nas mídias sociais. A seguir, trechos editados. Leah Fasten Qual é a primeira coisa que uma empresa deve fazer ao se deparar com uma publicação negativa? Se alguém estiver expressando raiva real no calor do momento, a empresa precisa realizar uma avaliação de risco para identificar a resposta certa; ela precisa entender o que está sendo dito e por quem. A pessoa é um influenciador da comunidade on-line? Trata-se de uma tempestade em uma xícara de chá ou de uma tempestade em grande escala? Esses incêndios se alastram rapidamente, portanto, as empresas têm minutos - às vezes, algumas horas - para tomar uma decisão. Como a velocidade é essencial, os chatbots podem ser uma parte eficaz da estratégia de resposta? Um chatbot pode ganhar algum tempo, mas sua formulação é fundamental. Há a armadilha de soar genérico - e algo que pareça uma resposta automática demonstra falta de empatia e piora a situação. Há também o risco de criar falsas expectativas. Ter um bot reconhecendo que a empresa ouve o senhor e que entrará em contato com ele o mais rápido possível é útil. Mas se o senhor fizer promessas sobre a rapidez com que a empresa resolverá o problema e o que exatamente fará, isso poderá intensificar a tempestade de fogo. O senhor pode descrever uma resposta da empresa que tenha sido particularmente bem-sucedida? Quando a Panera retirou a sopa de cebola francesa de seu cardápio no outono passado, a comunidade de marcas ficou em polvorosa. A rede tweetou que não estava cancelando o item, mas abrindo espaço para ofertas sazonais, e forneceu um cronograma para o retorno da sopa. E transformou habilmente o incidente em uma campanha publicitária quando reintroduziu o item: A TI fez um vídeo on-line no qual a atriz que interpretou Phyllis em The Office interpreta uma coordenadora de mídia social que lê em voz alta alguns dos tweets mais negativos. Isso proporcionou um momento de leveza e fez com que a comunidade se sentisse ouvida e capacitada. Que tal uma resposta especialmente malsucedida? Durante as festas de fim de ano de 2019, a Peloton enfrentou uma reação generalizada depois de veicular um anúncio em que um homem dá de presente a uma mulher uma de suas bicicletas ergométricas de última geração. Alguns espectadores viram o anúncio como sexista e classista, entre outras coisas. A empresa emitiu um comunicado à imprensa dizendo que estava desapontada com o fato de algumas pessoas terem interpretado mal sua mensagem - causando assim uma tempestade adicional. A Peloton não teve empatia nem tentou explicar às pessoas que se sentiram ofendidas. A TI deveria ter se desculpado imediatamente e retirado o anúncio, e talvez ter se envolvido com a comunidade da marca Peloton nas mídias sociais, em vez de optar por um comunicado à imprensa. As pessoas que monitoram as mídias sociais geralmente são jovens. Os funcionários no início de suas carreiras podem gerenciar essa complexidade? Esse é um fenômeno relativamente novo, portanto, o senhor não terá alguém com a experiência de uma geração. Pessoas com dois ou três anos de experiência provavelmente podem lidar com a maioria dos incidentes, mas precisam de um manual que abranja questões como as abordadas pela pesquisa. E para postagens de certa intensidade, é necessário escalar para um líder sênior; apenas uma pessoa na linha de frente não vai dar conta do recado. Isso é verdade não apenas para as grandes empresas, mas para todos os negócios de domínio público. Gerenciar uma tempestade de fogo on-line é um esporte de contato total. A TI exige um nível elevado de alerta e uma equipe da SWAT que possa se mobilizar rapidamente. TI exige seres humanos - não apenas bots - que possam demonstrar empatia e resolver o problema em tempo real. Qual tática funcionou melhor? Pedidos de desculpas e solicitações de mudança para um canal privado geralmente reduzem a viralidade, desde que sejam comunicados imediatamente. Oferecer-se para compensar um cliente insatisfeito teve o efeito oposto - um resultado que pegou os pesquisadores de surpresa. A opinião dos especialistas é mista em relação ao uso da compensação como ferramenta de recuperação de serviços; ela pode aliviar a frustração de um cliente reclamante, dizem os pesquisadores, mas se as empresas sugerirem a compensação imediatamente, outros membros da comunidade poderão ver isso como uma oportunidade de publicar uma reclamação na esperança de receber algo da empresa. Em geral, as expressões iniciais de empatia foram mais eficazes do que as explicações. Mas houve uma exceção importante: postagens que refletiam um grau incomum de emoções de alta excitação. Se os clientes estiverem extremamente chateados, dizem os pesquisadores, uma resposta empática pode alimentar sua agitação, enquanto uma explicação racional e baseada em fatos geralmente ajuda a acalmá-los. Limitar os danos se uma publicação negativa se tornar viral. Nem todas as reclamações podem ser contidas, é claro, e, nesses casos, as empresas precisam adaptar suas estratégias. O estudo mostrou que, uma vez que uma reclamação tenha galvanizado outras pessoas na comunidade on-line, as tentativas da empresa de se desvincular, pedindo desculpas ou sugerindo uma mudança de canal, não só eram ineficazes como também tendiam a alimentar as chamas. O desejo de vingança de um cliente insatisfeito pode aumentar com o tempo, dizem os pesquisadores, e os membros da comunidade que estão acompanhando a briga podem se ressentir de não poderem ver como ela se desenrola. Por outro lado, ofertas de compensação muito tarde no jogo podem reduzir a viralidade, mas precisam ser acompanhadas de explicações. Caso contrário, correm o risco de serem vistas como admissões tácitas de culpa. Por fim, à medida que uma tempestade de fogo evolui, a organização deve ter o cuidado de tornar cada resposta distinta e variar o uso da empatia e da explicação de uma mensagem para a outra. "Em alguns casos, as pessoas dos departamentos de mídia social seguem um roteiro - as respostas são sempre as mesmas", diz Grewal. "Esse é um sinal claro de que a empresa não está realmente se preocupando com a situação." Não existe uma solução única para as reclamações on-line, e as empresas podem obter benefícios consideráveis com um tratamento ágil e adequado. Uma estratégia de resposta eficaz pode reduzir a viralidade de uma publicação negativa em até 11%, calculam os pesquisadores, o que pode se traduzir em centenas ou milhares de curtidas e compartilhamentos a menos de reclamações e limitar qualquer dano duradouro à reputação e à sorte da empresa. Sobre a pesquisa: "Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities", de Dennis Herhausen, Stephan Ludwig, Dhruv Grewal, Jochen Wulf e Marcus Schoegel (Journal of Marketing, 2019)

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