Cómo evitar que las quejas se extiendan

Después de que los manipuladores de equipaje de United Airlines destrozaran la guitarra de 3.500 dólares de Dave Carroll durante un vuelo en 2008, éste pasó meses buscando infructuosamente una indemnización. Entonces creó un vídeo musical sobre la experiencia y lo colgó en YouTube. "United Breaks Guitars" acumuló 150.000 visitas en un día, lo que promptó a la aerolínea a intentar remediar la situación, pero el daño a la reputación ya estaba hecho. En tres días, el vídeo había sido visto por 1,5 millones de personas, muchas de las cuales le dieron a "me gusta", lo compartieron y aportaron sus propias quejas. Las acciones de United se desplomaron, y muchos observadores atribuyeron la caída en parte a la debacle de RR.PP. Para Dennis Herhausen, profesor asociado de marketing en la Escuela de Negocios KEDGE de Francia, este incidente y otros similares aportaron un nuevo enfoque a su investigación y la de sus colegas sobre los activos digitales. "Las empresas utilizan las plataformas sociales, pero no parecen tener una estrategia coherente para gestionar las publicaciones que transmiten las preocupaciones de los clientes", afirma. "Cuando alguien publica una queja y otros clientes entran en la conversación, puede estallar una tormenta de fuego. Queríamos entender este nuevo fenómeno". En un estudio reciente, los investigadores analizaron 472.995 comentarios negativos publicados en las comunidades públicas de Facebook de 89 empresas estadounidenses del S&P 500 desde octubre de 2011 hasta enero de 2016. Basándose en estudios anteriores que sugieren que el contagio de una queja depende en gran medida de las emociones del emisor y de la relación entre emisores y receptores, utilizaron un análisis textual informatizado para medir la intensidad de las emociones en cada post. Para evaluar la relación entre el autor de un post y el resto de la comunidad en línea, contaron sus comunicaciones; cuanto mayor era el número, más fuerte era el vínculo y mayor la probabilidad de que la persona sirviera como influenciador. También midieron la similitud lingüística entre cada post y el contenido general de la comunidad. A continuación, los investigadores analizaron las respuestas de las empresas, examinando qué habían ofrecido, si es que habían ofrecido algo, a un cliente insatisfecho; midiendo la cantidad de empatía y explicación en cada respuesta; y en el caso de respuestas múltiples, evaluando el grado de variación en los mensajes. Para medir la viralidad, sumaron los "me gusta", comentarios y compartidos inspirados por cada post y compararon el total con la media de la comunidad en la que aparecía. Los posts que generaban una actividad superior a la media se consideraban virales. Como resultado de este trabajo, los investigadores elaboraron varias recomendaciones para identificar y prevenir posibles tormentas de fuego y limitar los daños si, a pesar de todo, una queja se convierte en viral. Identificar los posts con riesgo de convertirse en virales. De los casi medio millón de posts del estudio, 15.762, o el 3%, se hicieron virales. Los investigadores identificaron varios patrones: Los posts que contenían emociones intensas -especialmente emociones de "alta excitación" como la ira, el miedo, la ansiedad y el asco- tenían más probabilidades que otros de propagarse. Los fuertes lazos entre el autor de un post y la comunidad impulsaron el contagio, al igual que la similitud lingüística, y ambos factores amplificaron los efectos de viralidad de las emociones intensas de alta excitación. "Un miembro activo de la comunidad que dice 'hashtag borrar esta empresa' en un lenguaje muy similar al del resto de la comunidad: esa es una situación volátil para la empresa", afirma Dhruv Grewal, profesor de marketing del Babson College que participó en la investigación. Evitar que se desaten posibles tormentas de fuego La primera conclusión: Las empresas deben responder a los mensajes negativos, y rápido. "Lo peor que se puede hacer es ignorar al cliente", afirma Herhausen; hacerlo aumenta las probabilidades de que otros se lancen a apoyar la queja. La mayoría de los mensajes del estudio (70%) obtuvieron al menos una respuesta de la organización. Las respuestas se clasificaron en cinco categorías principales: Las empresas sugirieron trasladar la conversación a un canal privado (61%), se disculparon (53%), dieron una explicación (8%), expresaron empatía (6%) y ofrecieron una compensación (3%). "Gestionar estos incidentes es un deporte de contacto total" Stephen Hahn-Griffiths es vicepresidente ejecutivo de inteligencia de marca y reputación en RepTrak, una empresa de medición y gestión de la reputación con sede en Boston. Anteriormente fue director de estrategia en importantes agencias de publicidad y ha trabajado en el compromiso con la marca para empresas como Coca-Cola, Expedia y Allstate. Hahn-Griffiths habló con HBR sobre estrategias para desviar y gestionar las tormentas de los medios sociales. A continuación, extractos editados. Leah Fasten ¿Qué es lo primero que debe hacer una empresa cuando se encuentra con un mensaje negativo? Si alguien está expresando un enfado real en el calor del momento, la empresa necesita llevar a cabo una evaluación de riesgos para identificar la respuesta adecuada; necesita entender qué se está diciendo y quién lo está diciendo. ¿Es la persona una persona influyente de la comunidad en línea? ¿Se trata de una tormenta en una taza de té o potencialmente de una tormenta de fuego a gran escala? Estos incendios estallan rápidamente, por lo que las empresas disponen de minutos -a veces unas horas- para tomar una decisión. Dado que la velocidad es esencial, ¿pueden los chatbots ser una parte eficaz de la estrategia de respuesta? Un chatbot puede ganar algo de tiempo, pero su redacción es fundamental. Existe la trampa de sonar genérico, y algo que parezca una respuesta instintiva muestra una falta de empatía y empeora las cosas. También existe el riesgo de crear falsas expectativas. Que un bot reconozca que la empresa le escucha y que se pondrá en contacto con usted lo antes posible es útil. Pero si hace promesas sobre la rapidez con la que la empresa resolverá el problema y lo que va a hacer exactamente, puede intensificar la tormenta de fuego. ¿Puede describir una respuesta de la empresa que haya tenido especial éxito? Cuando Panera retiró la sopa de cebolla francesa de su menú el otoño pasado, la comunidad de marcas se levantó en armas. La cadena tuiteó que no estaba cancelando el producto, sino que estaba haciendo sitio para las ofertas de temporada, y proporcionó un calendario para el regreso de la sopa. Y convirtió hábilmente el incidente en una campaña publicitaria cuando reintrodujo el artículo: Realizó un vídeo en línea en el que la actriz que encarnó a Phyllis en The Office interpreta a una coordinadora de redes sociales que lee en voz alta algunos de los tuits más negativos. Esto proporcionó un momento de frivolidad e hizo que la comunidad se sintiera escuchada y empoderada. ¿Qué tal una respuesta especialmente fallida? Durante las fiestas de 2019, Peloton se enfrentó a una reacción generalizada tras emitir un anuncio en el que un hombre regala a una mujer una de sus bicicletas estáticas de gama alta. Algunos espectadores consideraron el anuncio sexista y clasista, entre otras cosas. La empresa emitió un comunicado de prensa en el que se mostraba decepcionada por el hecho de que algunas personas hubieran malinterpretado su mensaje, lo que provocó una tormenta de fuego adicional. Peloton no empatizó con las personas que se sintieron ofendidas, ni siquiera intentó darles explicaciones. Debería haberse disculpado inmediatamente y haber retirado el anuncio, y quizás haberse comprometido con la comunidad de la marca Peloton en las redes sociales en lugar de optar por el megáfono de un comunicado de prensa. Las personas que supervisan los medios sociales suelen ser jóvenes. ¿Pueden los empleados al principio de sus carreras gestionar tal complejidad? Se trata de un fenómeno relativamente nuevo, así que no va a conseguir a alguien con la experiencia de toda una generación. Las personas con dos o tres años de experiencia probablemente puedan manejar la mayoría de los incidentes, pero necesitan un libro de jugadas, uno que cubra cuestiones como las que aborda la investigación. Y para los puestos de cierta intensidad, se requiere la escalada a un líder superior; una sola persona en primera línea no va a conseguirlo. Esto es cierto no sólo para las grandes empresas, sino para todas las empresas de dominio público. Gestionar una tormenta de fuego en línea es un deporte de contacto total. Exige un elevado nivel de alerta y un equipo SWAT que pueda movilizarse rápidamente. Requiere humanos -no sólo bots- que puedan mostrar empatía y resolver el problema en tiempo real. ¿Qué táctica funcionó mejor? Las disculpas y las peticiones de cambiar a un canal privado generalmente redujeron la viralidad, siempre que se comunicaran de inmediato. Ofrecer una compensación a un cliente descontento tuvo el efecto contrario, un resultado que tomó por sorpresa a los investigadores. La opinión de los expertos es contradictoria en cuanto al uso de la compensación como herramienta de recuperación del servicio; podría aliviar la frustración de un cliente que se queja, dicen los investigadores, pero si las empresas sugieren una compensación inmediatamente, otros miembros de la comunidad podrían verlo como una oportunidad para publicar una queja con la esperanza de recibir ellos mismos algo de la empresa. En general, las primeras expresiones de empatía fueron más eficaces que las explicaciones. Pero hubo una excepción importante: los posts que reflejaban un grado inusual de emociones de alta excitación. Si los clientes están extremadamente alterados, dicen los investigadores, una respuesta empática puede alimentar su agitación, mientras que una explicación racional basada en hechos suele ayudar a calmarlos. Limitar el daño si un post negativo se hace viral. No todas las quejas pueden contenerse, por supuesto, y en esos casos, las empresas deben adaptar sus estrategias. El estudio demostró que una vez que una queja había galvanizado a otros en la comunidad en línea, los intentos de la empresa de desentenderse disculpándose o sugiriendo un cambio de canal no sólo eran ineficaces sino que tendían a avivar las llamas. El deseo de venganza de un cliente descontento puede crecer con el tiempo, afirman los investigadores, y los miembros de la comunidad que siguen el altercado pueden resentirse por no poder ver cómo se desarrolla. A la inversa, las ofertas de compensación muy tardías pueden frenar la viralidad, pero deben ir acompañadas de explicaciones. De lo contrario, corren el riesgo de ser vistas como admisiones tácitas de culpabilidad. Por último, a medida que evoluciona una tormenta de fuego, la organización debe procurar que cada respuesta sea distinta y variar el uso de la empatía y la explicación de un mensaje a otro. "En algunos casos, la gente de los departamentos de medios sociales sigue un guión: las respuestas son siempre las mismas", dice Grewal. "Esa es una señal clara de que la empresa no está atendiendo realmente a la situación". No existe un enfoque único para las quejas en línea, y las empresas pueden obtener considerables beneficios de una gestión ágil y adecuada. Una estrategia de respuesta eficaz puede reducir la viralidad de una publicación negativa hasta en un 11%, calculan los investigadores, lo que podría traducirse en cientos o miles menos de "me gusta" y "compartidos" de las quejas y limitar cualquier daño duradero a la reputación y la fortuna de la empresa. Acerca de la investigación: "Detecting, Preventing, and Mitigating Online Firestorms in Brand Communities", de Dennis Herhausen, Stephan Ludwig, Dhruv Grewal, Jochen Wulf y Marcus Schoegel (Journal of Marketing, 2019)

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