Por que solicitar doações na caixa registradora pode ser um tiro pela culatra

Efua Obeng se descreve como uma pessoa altruísta que regularmente passa cheques para instituições de caridade. Mas, há vários anos, ela começou a observar como reagia quando lhe pediam doações ao pagar por compras em lojas. "Eu odiava isso", diz Obeng, professora assistente de marketing na Howard University. Conversas com familiares e amigos confirmaram que ela não estava sozinha. No entanto, pesquisas mostraram que as organizações filantrópicas dependiam muito dessas solicitações. Assim, Obeng decidiu investigar a prática e como os varejistas poderiam montar campanhas de caridade mais eficazes no caixa. Esse trabalho levou a uma explicação do motivo pelo qual pessoas altruístas podem reagir negativamente às solicitações nos pontos de venda. Em vários estudos envolvendo centenas de participantes, Obeng e seus coautores descobriram que os clientes percebem as solicitações nos pontos de venda como uma violação de seu contrato social com o varejista - um contrato baseado no princípio da reciprocidade, segundo o qual as duas partes contribuem igualmente para a troca e se beneficiam dela. Quando os clientes são solicitados a fazer uma doação - uma transação de mão única - o equilíbrio é rompido. Os participantes do estudo imaginaram que estavam fazendo compras em uma mercearia e que lhes era solicitada uma doação ou que faziam o check-out sem essa solicitação. Depois disso, eles avaliaram sua satisfação com a loja e até que ponto acreditavam que ela havia violado o contrato social. Os indivíduos aos quais foi solicitada uma doação tinham muito mais probabilidade do que os outros de perceber uma violação do contrato social. A solicitação também reduziu a satisfação do cliente em até 10% e diminuiu a probabilidade de recomendar e visitar novamente a loja. Controlando outros fatores que poderiam ser responsáveis por esses resultados, os pesquisadores excluíram a culpa, a perda de confiança e a aversão ao varejista. Se a violação do contrato social por parte de um varejista prejudica a satisfação do cliente, Obeng e seus colegas raciocinaram, então uma violação semelhante por parte do cliente deveria restaurar o equilíbrio e deixar a satisfação intacta. Assim, em um de seus estudos, metade dos participantes foi informada de que estava fazendo o check-out com um cupom vencido, enquanto a outra metade fez o check-out normalmente. Os participantes do último grupo que foram solicitados a fazer uma doação relataram uma violação do contrato social e uma diminuição da satisfação com a loja. Mas para os participantes com cupons vencidos, a solicitação de doação não teve efeito negativo sobre a satisfação ou as percepções do contrato social. "Quando os clientes conscientemente pegam mais do que estão contribuindo e depois são solicitados a doar, a situação se equilibra", explica Obeng. O estudo final da série testou um método prático pelo qual os varejistas poderiam manter a reciprocidade e evitar um impacto na satisfação do cliente: incorrer em um custo próprio relacionado à doação. Nesse estudo, metade dos participantes que foram solicitados a doar receberam em troca uma sacola de compras reutilizável. Eles perceberam que seu relacionamento com a loja estava em maior equilíbrio do que os sujeitos que foram solicitados a doar sem a oferta de uma sacola e expressaram maior satisfação com o varejista - na verdade, seu nível de satisfação era semelhante ao dos sujeitos que não foram solicitados a doar. Uma análise estatística subsequente sugere implicações significativas para as receitas dos varejistas. Começando com uma lista dos 100 maiores varejistas públicos do mundo em 2017, os pesquisadores identificaram aqueles que haviam patrocinado campanhas em pontos de venda naquele ano. Controlando fatores como gastos com anúncios, idade, alavancagem de dívidas e tamanho, e usando resultados financeiros disponíveis publicamente, eles descobriram que os patrocinadores ganharam US$ 17 milhões a menos, em média, do que suas contrapartes. Certamente, há pouco consenso sobre quantos clientes que são solicitados a doar na caixa registradora realmente o fazem. Uma pesquisa realizada pela associação profissional Engage for Good constatou que a participação em qualquer campanha era, em média, de 18%. Não foi solicitado aos participantes dos estudos de Obeng que dissessem se atenderiam à solicitação de doação, mas com base em outras pesquisas que ela realizou, ela estima que a taxa média de participação em uma determinada campanha seja de aproximadamente 30%. Os clientes que fazem doações expressam mais satisfação com o varejista e uma maior disposição para retornar - portanto, se os varejistas puderem aumentar a participação, isso deverá beneficiar tanto eles quanto seus parceiros de caridade. Para isso, Obeng e seus coautores oferecem várias estratégias para inspirar os clientes a doar e, ao mesmo tempo, minimizar o risco de reações adversas. Os varejistas podem: Recompensar os clientes por doar. Como demonstram os estudos de contrato social, "os varejistas que utilizam a caridade no caixa podem compensar a diminuição da satisfação dos clientes dando-lhes algo que tenha um valor semelhante em troca", escrevem os pesquisadores. Obeng diz que pode haver exceções. Por exemplo, as pessoas doam prontamente nos feriados e para causas que ajudam crianças, portanto, nesses casos, talvez não sintam necessidade de uma recompensa. Escolha com cuidado o método de doação e simplifique o processo. Um estudo que envolveu dois coautores de Obeng descobriu que a técnica de arredondamento - que dá aos clientes a opção de aumentar o valor do pagamento para o valor total mais próximo, com a diferença indo para a instituição de caridade designada - é percebida como menos dolorosa do que uma solicitação de um valor fixo. E para simplificar, uma opção de PIN pad de sim ou não é geralmente melhor, diz Obeng. "Alguns varejistas pedem aos clientes que escrevam seus nomes em um adesivo ou em um balão para exibir em reconhecimento à sua doação, mas, como clientes, nosso foco é a eficiência", explica ela. "Quaisquer detalhes extras prejudicarão a eficácia de um programa." Treine os funcionários. Mesmo que a solicitação de doação seja feita silenciosamente, por meio de um teclado PIN, os funcionários da loja devem ser informados e engajados para servir como embaixadores da instituição de caridade, diz Obeng. E o atendimento ao cliente pode ser crucial para o sucesso de uma campanha. Em outro estudo recente, ela e seus colaboradores descobriram que as pessoas que recebem um serviço de alta qualidade têm duas vezes mais probabilidade de doar do que aquelas que recebem níveis normais de serviço e nove vezes mais probabilidade do que aquelas que recebem um serviço inferior. O mecanismo psicológico responsável é semelhante ao do estudo do contrato social, explica ela: "O consumidor se sente grato ao varejista e retribui para manter o relacionamento em equilíbrio." Uma ressalva: se os compradores duvidarem da autenticidade do serviço superior - porque, por exemplo, ficaram sabendo que os funcionários são pagos por comissão - a tática provavelmente sairá pela culatra. Os participantes do estudo nessa condição estavam menos dispostos a fazer uma doação do que os membros do grupo de controle. Seja altruísta e transparente. Em outro projeto, Obeng descobriu que as pessoas solicitadas a doar no caixa relataram maior satisfação com o varejista quando acreditavam que ele estava realmente comprometido com a responsabilidade social. Portanto, é importante, diz ela, investir em atividades de RSC de forma mais ampla e divulgar esse envolvimento - por exemplo, com sinalização nas lojas. Os varejistas também devem ser claros sobre quanto será destinado à instituição de caridade em questão. Isso pode significar especificar um valor em dólares em vez de prometer doar uma porcentagem dos lucros ou das vendas. "As pessoas querem saber para onde vai o dinheiro delas" Por mais de duas décadas , Maureen Carlson ocupou cargos relacionados à responsabilidade social corporativa e ao bem social. Atualmente, ela é a principal estrategista da On Purpose, uma consultoria de impacto social que orienta instituições de caridade e empresas patrocinadoras. Recentemente, ela conversou com a HBR sobre tendências e práticas recomendadas em campanhas de ponto de venda. A seguir, trechos editados. Phil Kline O que faz uma boa combinação entre a instituição de caridade e o varejista? Há duas maneiras de ver isso. Se a causa e o varejista se encaixam naturalmente - se operam na mesma esfera - o consumidor não precisa se perguntar por que o varejista está apoiando aquela causa específica. Mas, por outro lado, o senhor poderia dizer a um supermercado, por exemplo, que, se todos os outros estão apoiando organizações sem fins lucrativos relacionadas a alimentos, talvez haja uma oportunidade para o senhor patrocinar algo diferente e se destacar no mercado. A TI precisa ser algo com que o varejista se importe, e deve ser algo pelo qual seus clientes tenham alguma paixão ou afinidade. Como os varejistas podem demonstrar que se preocupam com a causa? Certifique-se de que seu alcance aos consumidores seja generalizado e torne-o parte de sua cultura - uma extensão natural de quem o senhor é. Não limite seus esforços ao ponto de venda; mova-os para todos os seus canais - digitais e de lojas físicas. Como consumidor, se um varejista me pedir para fazer uma doação no caixa, mas não no celular ou no comércio eletrônico, isso pode parecer desconexo e menos sincero. Isso pode ser um desafio para os varejistas - suas equipes de TI têm outras prioridades -, mas eles estão fazendo isso, lenta mas seguramente. Uma das descobertas dessa pesquisa é que os varejistas devem recompensar os clientes pelas doações. O senhor concorda? Há muita conversa sobre a necessidade de incentivos. Na verdade, descobrimos que a maioria das pessoas quer apenas receber agradecimentos. Parece tão óbvio, mas durante anos não vimos grandes agradecimentos aos consumidores e funcionários no final de uma campanha. Nós realmente pressionamos por isso: Agradeça às pessoas com o mesmo vigor que o senhor teve ao pedir que elas doassem. Alguns observadores notaram que os clientes querem cada vez mais informações sobre as causas para as quais são solicitados a contribuir e o impacto que suas doações teriam. Isso está de acordo com a experiência do senhor? Sim, e isso não é exclusivo do ponto de venda. A transparência é fundamental. A popularíssima campanha "One for One" da TOMS - para cada par de tênis vendido, a empresa doa um par para uma criança necessitada - foi um momento decisivo para que as organizações sem fins lucrativos acordassem e entendessem que precisam especificar o uso dos fundos doados. As pessoas se acostumaram a ver esse modelo e agora querem saber para onde seu dinheiro está indo. Isso significa, em parte, educar os funcionários para que eles realmente entendam a causa e possam dizer "por que" em uma frase quando os clientes perguntarem. Que outras tendências o senhor está observando nos consumidores? As pessoas querem ser solicitadas digitalmente - de forma silenciosa, por meio de um teclado PIN. E cada vez mais elas preferem ser solicitadas a arredondar em vez de dar um valor fixo. Psicologicamente, é muito mais fácil adicionar quantos centavos o senhor quiser à sua conta. Mesmo que as doações individuais sejam menores, mais pessoas respondem positivamente à solicitação, o que resulta em valores totais maiores, conforme constatamos. Por exemplo, a Children's Miracle Network Hospitals tem uma campanha de longa duração com a Casey's General Stores. Recentemente, eles mudaram para uma campanha de arredondamento e viram um aumento de 101% no financiamento. Selecione o parceiro beneficente certo e o momento certo para o lançamento. É provável que os clientes percebam uma parceria entre uma farmácia e uma organização sem fins lucrativos que financia pesquisas médicas - duas organizações que operam em um espaço semelhante - de forma mais positiva do que uma parceria entre uma farmácia e uma campanha de alfabetização, diz Obeng. E ela alerta para o cuidado com as fundações beneficentes operadas por varejistas: As pessoas podem acreditar que estão sendo solicitadas a doar para o varejista sob o disfarce da fundação. Em termos de tempo, as campanhas lançadas em resposta a tragédias nacionais ou desastres naturais - eventos que mexem com o coração dos clientes - tendem a gerar taxas de participação mais altas do que as campanhas realizadas durante todo o ano. "As campanhas nos pontos de venda podem ser uma vitória para o cliente, o varejista e a instituição de caridade se forem executadas com cuidado", diz Obeng. "Em vez de lançar campanhas ao acaso, os varejistas devem criá-las estrategicamente para garantir o sucesso." Sobre a pesquisa: "O senhor gostaria de fazer uma doação hoje? Why Charity at Checkout May Backfire", de Efua Obeng, Casey E. Newmeyer, Katie Kelting e Stefanie Robinson (working paper)

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