Estudio de caso: ¿Perseguir su sueño o seguir adelante?

El sol brillaba a través de la ventana de la oficina de Sonia Headlee en la región rural de Kano, Nigeria. Intentaba apreciar el cielo azul, pero estaba desesperada por que empezara la temporada de lluvias. Sus campos necesitaban el agua. Éste era sólo uno de los obstáculos con los que se había topado desde que había puesto en marcha Inganci Tumatir tres años antes. También había habido éxitos: Ella y su cofundadora, Amanda Ibrahim, habían comprado terrenos para una pequeña granja, seleccionado una fábrica de procesado y completado su primera tirada del producto estrella de Inganci: Pasta de tomate elaborada en Nigeria a partir de fruta cultivada localmente. Pero aún tenían que hacer una venta con su propia etiqueta. El nombre de la empresa se había escrito mal en sus envases, lo que no les dio otra opción que vender su pasta a un competidor. Amanda había abandonado la empresa unos meses antes para incorporarse a una consultora londinense. Ése había sido siempre el plan, pero Sonia echaba de menos trabajar con ella, sobre todo ahora. A las dos les gustaba bromear diciendo que Inganci había nacido en el aparcamiento de una tienda de comestibles. En dos años como compañeras de sección en la escuela de negocios, habían adquirido el hábito de ir juntas a comprar comida. Un sábado estaban hablando del desarrollo económico en África Occidental. Sonia se había incorporado a los Cuerpos de Paz en Liberia después de la universidad, y Amanda era medio nigeriana, aunque había vivido en todo el mundo porque su padre nigeriano y su madre sueca trabajaban para la ONU. Ambas mujeres estaban entusiasmadas con un proyecto de dimensionamiento del mercado de África Occidental que les habían asignado.1 Sonia recordaba la conversación vívidamente. NOTAS DE AULA DEL ESTUDIO DE CASO 1 Nigeria suele agruparse con Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica en las llamadas economías BRINCS. "Hay casi 1,5 millones de pequeños productores de tomate en las zonas rurales de Nigeria, y la mayoría apenas alcanza el punto de equilibrio", le había dicho a Amanda. "¿Por qué?", preguntó su amiga. "La estacionalidad que provoca la volatilidad de los precios y la saturación del mercado. Infestación de insectos.2 Competencia de exportadores subvencionados por China. Intermediarios codiciosos. Inversión insuficiente en capital humano".3 2 En la primavera de 2016, el estado de Kaduna declaró el estado de emergencia después de que las polillas destruyeran muchos campos de tomates. Los agricultores apodaron al brote "Ébola del tomate". 3 Con más de 90 millones de ciudadanos viviendo en la pobreza, Nigeria tiene una de las tasas de pobreza más altas del mundo. "Parece una tormenta perfecta", dijo Amanda. "O una oportunidad perfecta". Sonia compartió entonces su idea de una empresa de pasta de tomate que controlaría toda la cadena de valor de su producto, desde la plántula hasta el sachet, todo ello con sede en Nigeria. Amanda se puso inmediatamente a bordo. Si podían demostrar que una empresa nigeriana podía reducir la pérdida poscosecha y aumentar el rendimiento de los agricultores, podrían reducir lo que calculaban que era un déficit de producción de 900 millones de dólares en tomates.4 Redactaron un plan de negocio, encontraron inversores en Estados Unidos y Nigeria y se trasladaron a Kano después de graduarse. 4 Nigeria es el segundo mayor productor de tomates de África y el mayor importador de pasta de tomate del mundo. Habían previsto dificultades, por supuesto, pero Sonia no estaba totalmente preparada para lo duro que sería. Nigeria ocupaba el puesto 131 de 189 en el ranking general de "facilidad para hacer negocios", según el Banco Mundial. También había problemas relacionados con las infraestructuras: carreteras mal construidas y aún peor mantenidas; rachas impredecibles de energía de la red, que había que complementar con generadores; y falta de obras hidráulicas centralizadas. También tenían que lidiar con los rígidos protocolos del gobierno y los anticuados sistemas de rastreo de papel, dudar de cada transacción con los vendedores y a veces incluso con sus propios empleados -que siempre buscaban ganarse unos nairas extra- y sortear una recepción local mixta a su idea. Cerrando ahora las persianas de su despacho, Sonia pensó en su nuevo plan de cultivar maíz como cultivo de cobertura en los meses de lluvia. Era difícil imaginar reunir la energía necesaria para superar otra temporada, pero no estaba dispuesta a rendirse. "Todas las start-up se enfrentan a obstáculos", se dijo en voz alta. Últimamente se daba a sí misma muchas charlas de ánimo. "Especialmente las de los mercados emergentes". Quería que su visión para Inganci -y para transformar una parte de la industria alimentaria de Nigeria- saliera adelante. Pero, ¿era una temeridad? Tenía alternativas, incluida una lucrativa oferta de trabajo como analista en LFM Capital, un grupo de inversión con sede en Nairobi centrado en la financiación de pequeñas empresas en varios países africanos. ¿Podría tener el mismo impacto -o incluso mayor- desde dentro de una empresa como ésa? ¿O lo estaba considerando sólo porque le ofrecía una salida a sus dificultades actuales? Sacudió la cabeza para desterrar esos pensamientos. Podría reflexionar sobre su futuro más tarde. Ahora mismo tenía trabajo que hacer. "Necesitamos más como tú" Al día siguiente Sonia se reunió con Abdulsalam Sani, el comisario de agricultura de Kano. Había sido un partidario desde que Amanda y Sonia habían visitado la región por primera vez para informarse sobre la compra de tierras de cultivo. Hoy recibió a Sonia en su despacho con un vigoroso apretón de manos. "Espero que no se haya asustado por el tema de la etiqueta", le dijo. "Estas cosas pasan". Sonia no estaba segura de cuánto sabía él de la debacle, pero estaba familiarizada con lo rápido que corría la voz en la pequeña región. "Fue un contratiempo", respondió. "Pero ya nos estamos preparando para la próxima temporada". "Y plantarán maíz para los meses de lluvia, ¿verdad?". Ella asintió. Había oído muchas cosas. "Quiero saber cómo podemos apoyar su trabajo", dijo. Él sonrió. "Por eso te he pedido que vengas. Necesitamos más gente como tú, más Sonias en Nigeria". Su actitud era un bienvenido contraste con la de algunos otros nigerianos, que parecían desconfiar de una mujer blanca estadounidense que quería hacer negocios en África.5 Esas personas estarían felices si ella cerrara Inganci, dejara la ciudad y se fuera a LFM, reflexionó. 5 ¿Es Sonia la persona adecuada para dirigir esta empresa? ¿Sería mejor dejársela a un nigeriano? "Dígame, Sonia: ¿cómo puedo ayudar?". La pregunta la devolvió a la conversación que tenía entre manos. "Usted sabe tan bien como yo que existen grandes obstáculos: logísticos, políticos, culturales...", empezó. "¡Bienvenido a hacer negocios en Nigeria!", intervino el comisario. "La cuestión que más me preocupa es la de los precios, sobre todo teniendo en cuenta lo bajos que han bajado los importadores. A menos que podamos bajar nuestros costes, no podremos competir". "Tengo buenas noticias. He oído que el gobierno está considerando aumentar los aranceles sobre alimentos clave hasta un 50% para ayudar a los productores nacionales a competir con las importaciones chinas. "6 6 ¿Ayudaría un arancel a las importaciones? ¿O provocaría subidas de precios que podrían hacer que los nigerianos no pudieran permitirse la pasta de tomate, un alimento básico en su dieta? "Eso ayudaría, aunque podría ir aún más lejos". "Estoy de acuerdo. Al parecer, se oyó al presidente en una reunión del gabinete pedir la prohibición total de la importación de pasta de tomate para fomentar la fabricación local y proteger la salud de los nigerianos." Se trataba, en efecto, de una noticia positiva, pero era sólo una pieza del rompecabezas. Los "impuestos" informales aplicados a las empresas por una cadena aparentemente interminable de organizaciones locales, estatales y federales, junto con el coste extremadamente elevado del transporte de mercancías dentro del país, hacían que los gastos operativos fueran mucho más elevados de lo necesario.7 Para que Inganci tuviera éxito, o el gobierno tendría que reducir toda esa burocracia o los márgenes del producto tendrían que aumentar drásticamente. Sonia se preguntaba a menudo si la empresa llegaría a ir tan bien como ella y Amanda habían predicho en sus hojas de cálculo. 7 Al parecer, el coste de transportar algunos productos dentro de Nigeria es más elevado que el de enviarlos desde Estados Unidos o China. Mirando al comisario a los ojos, ella tenía que creer que así sería. Claramente lo hizo. "La marea está cambiando a nuestro favor, Sonia. Quédese con nosotros "8 8 Alrededor del 23% del PIB del África subsahariana procede de la agricultura, y los expertos creen que gran parte del potencial agrícola del continente está aún sin explotar. Los peces gordos "¡Felicidades por la oferta!" Sonia había llamado a uno de sus amigos de la escuela de negocios, Tendai Park, para pedirle consejo. Tendai trabajaba en LFM Capital desde su graduación. Durante el último año había estado instando a Sonia a que considerara la empresa; incluso había ayudado a sentar las bases de la oferta que ella había recibido. Se sintió aliviada de tener la opinión de alguien de dentro sobre la empresa. "Es hora de unirse a los peces gordos", bromeó Tendai. LFM se estaba haciendo muy conocida en toda la región; respaldada por varios destacados inversores de impacto, contaba con los recursos necesarios para marcar una gran diferencia para muchos empresarios africanos. A Sonia le habían ofrecido otras oportunidades para seguir un camino más allá de Inganci. Le habían propuesto cultivar tomates para una gran fábrica y la habían cortejado para dirigir la marca de pasta de tomate de una multinacional. Algunos inversores le habían sugerido que uniera fuerzas con una gran empresa nigeriana para aumentar su capacidad de producción más rápidamente, mientras que los funcionarios locales le habían aconsejado que se dedicara sólo a la transformación, lo que le reportaría grandes ventajas fiscales. Ella había rechazado esas oportunidades, pero la oferta de LFM la hizo pensárselo dos veces. "Sí, es tentador", dijo. "Me dijeron que tendría que trasladarme a Nairobi, pero que podría seguir trabajando en Nigeria y centrarme en el sector alimentario en todos los mercados". "¿Pero cerraría Inganci?". "Sí, creo que tendría que hacerlo". "Pero estarías financiando muchas más start-ups. Nos perdimos de invertir en ti, lo sé, pero ahora tenemos todo este dinero para poner a trabajar. ¿No quieres formar parte de eso?" Sonia había sospechado que Tendai la presionaría para que aceptara la oferta, pero había pensado que sería un poco más sutil. "Piénsalo. Tendrías una seguridad financiera garantizada, un estilo de vida mucho más agradable, incluso la oportunidad de volver a Estados Unidos de vez en cuando... y una posición desde la que influir en la agricultura africana a gran escala".9 9 Durante la última década, la producción de tomates frescos en Nigeria ha crecido un 25%, pasando de una cifra estimada de 1,8 millones de toneladas a 2,3 millones de toneladas. "Pero ya no sería un empresario sobre el terreno. Estaría respondiendo ante los superiores". "Lo entiendo. Sin embargo, LFM es un buen lugar para trabajar y no estoy seguro de que nuestros jefes aquí sean más difíciles de tratar que los burócratas nigerianos. Siempre hay algún grado de venta. Su visión todo el tiempo era fomentar la seguridad alimentaria y el desarrollo económico. Tendrá un impacto mucho mayor si lo hace con el dinero y la influencia de LFM. Nuestros líderes se reúnen regularmente con los responsables políticos de Nigeria, Ghana y Kenia. Usted podría tener un asiento en esas mesas". "Quería conseguirlo construyendo Inganci hasta el punto de poder dejarla por pastos más verdes. Aún no hemos llegado a ese punto "10 10 ¿Qué criterios deben utilizar los fundadores para decidir si ha llegado el momento de cerrar sus empresas o cuándo? "¿Llegaréis algún día a ese punto?" preguntó Tendai, no sin malicia. "Usted mismo lo ha dicho. ¿Puede algún productor nacional competir realmente con los importadores chinos? Y si ellos pueden suministrar a Nigeria pasta de tomate barata, ¿está realmente mejor el ciudadano medio con productos locales más caros?" "Lo suyo no es de cosecha propia", dijo. "Los nigerianos merecen calidad y beneficiarse de la producción de los alimentos que consumen". "No tienes que hacerte la mártir, Sonia. Sé que tus inversores y partidarios te han apoyado, pero entenderán tu decisión. Tienes que preguntártelo a ti misma: ¿Soy la persona adecuada para asumir este reto? ¿Y es Inganci la organización adecuada?". "¿Se sentirá decepcionada?" Tras colgar, Sonia cambió a la función de texto de WhatsApp. Sonia: ¿Estás despierta? Amanda: Por supuesto; son sólo las 10. ¿Qué pasa? Sonia: Acabo de hablar con Tendai. Cree que debería ir a LFM. Amanda: ¿La miseria ama la compañía? Sonia: No, parece muy feliz allí. Y cree que yo también lo estaría. ¿Se decepcionará si lo desconecto? Amanda: Un poco, por supuesto. Pero lo entendería. En cierto modo sería un alivio. Para ti, quiero decir. Sonia: No estoy segura de poder vivir conmigo misma. Amanda: Bueno, me he vendido y no me ha caído un rayo encima, así que no te preocupes demasiado. :) Sonia: :) Estás haciendo un trabajo importante, sólo que de una forma diferente, y ése fue siempre tu plan. El mío era llegar hasta el final. Amanda: Los planes cambian. Pero FWIW no suena como si te estuvieras muriendo por ir a LFM. Sonia: Tal vez no me estoy dejando entusiasmar por ello. La empresa podría tener un mayor impacto. Pero estoy indecisa. Amanda: ¿Tienes que decidirte esta noche? Sonia: No. Amanda: Entonces duerme un poco. Los tomates no crecen solos. Pregunta: ¿Debería Sonia aceptar la oferta de LFM Capital o seguir con su visión para Inganci? Los expertos responden Acha Leke es el presidente de la práctica de África de McKinsey & Company y coautor de La revolución empresarial de África AUNQUE ADMIRO y respeto las ambiciones empresariales de Sonia, la instaría a considerar seriamente la oferta de LFM. Sonia necesita reflexionar en profundidad sobre por qué quería crear Inganci Tumatir. ¿Su sueño es crear y dirigir su propia empresa? ¿Ayudar a los pequeños agricultores? ¿Transformar la agricultura en Nigeria? Un trabajo en LFM podría allanarle el camino para lograr todas esas cosas. Como persona que aún se encuentra al principio de su carrera, Sonia podría beneficiarse de la formación y el desarrollo que obtendría en una empresa grande y consolidada como LFM. No sólo aprendería procesos eficaces de inversión, resolución de problemas, gestión de personal y creación de empresas, sino que también estaría expuesta a una gran variedad de industrias y países de África y a una enorme red de inversores, operadores y funcionarios gubernamentales. La experiencia le daría nuevas -y quizá mejores- ideas sobre las oportunidades en África y probablemente la convertiría en una mejor empresaria en caso de que quisiera iniciar otra aventura dentro de unos años. Parece que la misión de LFM coincide con la suya: ayudar a los propietarios de pequeñas empresas. En la empresa de inversión ella podría hacer eso a una escala mucho mayor y con estructura, apoyo y financiación garantizada. Y podría seguir centrándose en Nigeria, en la agricultura o en ambas cosas. En el aspecto personal, creo que se sentiría menos aislada. Estaría rodeada de compañeros con ideas afines y tendría su base en Nairobi, que ofrece una vibrante comunidad de lugareños y expatriados. Además, estaría ganando unos buenos ingresos en lugar de estar constantemente recaudando fondos de los inversores mientras gana muy poco ella misma. Puede que no sea una decisión de uno u otro. Desconectar Inganci es sólo una opción en caso de que Sonia se vaya a la LFM. Otra es dejar en suspenso la start-up y relanzarla dentro de unos años. Sonia también podría contratar a alguien para que dirigiera Inganci en su lugar. Ella podría proporcionar orientación estratégica como asesora o miembro del consejo de administración -y, con su salario en LFM, posiblemente prestar apoyo financiero- pero no encargarse de las operaciones cotidianas. Ese es el modelo que he seguido. Me incorporé a McKinsey nada más salir de la escuela de posgrado. Llevo 20 años en la empresa y he lanzado, asesorado y financiado varias start-ups. Esto significa que no sólo asesoro a clientes, sino que también ayudo a hacer crecer instituciones que podrían transformar el continente. La clave está en encontrar a los socios adecuados: personas que se comprometan a dirigir esas instituciones a diario y que comprendan la dinámica local. Esos socios también necesitan aptitudes operativas que no enseñan en la escuela de negocios, aptitudes que Sonia apenas está empezando a adquirir. Mi consejo para Sonia: Reflexione sobre el propósito de su vida y, a continuación, averigüe si LFM puede ayudarle a conseguirlo más rápida y eficazmente que Inganci. Mira Mehta es cofundadora y CEO de Tomato Jos. SI CONSTRUIR UNA EMPRESA AGRÍCOLA DE ÉXITO EN NIGERIA ES EL SUEñO DE Sonia, debería perseguirlo. Sé exactamente por lo que está pasando, porque su historia se basa en la mía. Empecé mi empresa de pasta de tomate en 2014. Pensé que ya estaría dirigiendo una organización grande y rentable, pero todo ha llevado el doble de tiempo de lo que esperaba. Ahora pretendemos lanzar nuestro producto en 2021, ¡siete años después de que yo empezara! Ha sido un viaje largo y lleno de retos. Pero si conseguimos que un producto de cosecha propia llegue a las estanterías y a las manos de los consumidores antes que nuestros competidores, que cuentan con muchos más recursos, sentiré una inmensa sensación de logro. Aconsejaría a Sonia que siguiera con Inganci por varias razones. En primer lugar, parece sentir pasión por el espíritu empresarial en general y por esta empresa en particular. Cree en el negocio y en su capacidad para dirigirlo. Es su bebé y está claro que no está preparada para dejarlo. En segundo lugar, el mejor momento para que ella dirija este tipo de start-up es ahora. Es soltera y no se menciona ninguna deuda universitaria, por lo que sus limitaciones financieras parecen mínimas. Puede que sus amigos lleven estilos de vida fastuosos en Estados Unidos, Europa y otros lugares de África, pero ¿cuándo podrá ella vivir en Kano y construir algo desde cero? El trabajo en LFM, y otros similares, probablemente seguirán ahí dentro de unos años. Quizá entonces, tras haber demostrado su temple de start-up, a Sonia le ofrezcan un puesto de vicepresidenta o directora en lugar de entrar como analista. En tercer lugar, creo que el mejor tipo de aprendizaje se produce sobre el terreno. Habrá errores y contratiempos, por supuesto, pero esos te enseñan a resistir. Y como CEO de una start-up, adquieres una experiencia inestimable en el mundo real. Es mucho más difícil aprender a ser un gestor práctico mientras se trabaja en una empresa de inversión. En cuarto lugar, las recompensas psicológicas de dirigir una pequeña empresa son enormes. Vine a Nigeria para crear mayores oportunidades económicas para sus ciudadanos, y nada me inspira más que ver a los miembros de mi personal desarrollar sus habilidades y ver a nuestros socios agricultores aprender técnicas y estrategias que les ayudarán a comercializar otros cultivos. No estoy seguro de que Sonia sienta ese mismo subidón extendiendo cheques desde Nairobi. Suponiendo que Sonia decida seguir adelante con Inganci, puede hacer algunas cosas para aumentar sus posibilidades de éxito y mejorar su bienestar. Entre ellas, revisar continuamente su plan de negocio para garantizar su viabilidad, contratar a un equipo local fuerte en el que pueda delegar algunas tareas (evitando así la fatiga de decisión) y -aunque esto es más fácil de decir que de hacer- controlar toda su cadena de suministro, desde la granja a la fábrica y la distribución. Debe reconocer que el progreso puede llegar más despacio de lo que le gustaría, y debe tomarse más tiempo para recargar pilas y conectar con sus amigos, de modo que se sienta menos sola y estresada. Dicen que toda start-up es un fracaso hasta que tiene éxito, y como nunca se sabe cuándo llegará el éxito, hay que seguir empujando. Si me hubiera dado cuenta al principio de que pasaría los dos primeros años viviendo en un gallinero reconvertido sin electricidad mientras no cobraba ningún sueldo, y de que pasarían siete años antes de que tuviéramos un producto que vender, quizá no habría tenido el valor de lanzarme. Pero ahora que estoy dentro, nunca lo dejaría. Sonia también está dentro. Le encanta y debería quedarse. Los estudios de casos ficticios de HBR presentan problemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de expertos. Éste se basa en el estudio de caso de la HBS "Kickstarting Tomato Jos in Nigeria" (caso nº 718027-PDF-ENG), de Sophus A. Reinert y Risa Kavalercik.

Estudio de caso: ¿Perseguir su sueño o seguir adelante?

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