O que os profissionais de marketing ocidentais podem aprender com a China

A ideia em resumo O problema Os executivos ocidentais de marcas multinacionais que buscam expandir-se globalmente são rápidos em exportar suas estratégias de mídia e publicidade para os mercados em desenvolvimento. Mas essas teorias e práticas, criadas em grande parte no Ocidente, não são suficientes para ter sucesso no novo cenário da China. O contexto Os profissionais de marketing individualizados chineses dependem da criação de conteúdo compartilhável e viral e da presença de gigantes da mídia dominantes e que dominam os canais. A abordagem chinesa é mais rápida, mais barata e, muitas vezes, mais eficaz do que o marketing ocidental. A TI também aceita melhor os riscos. O caminho a seguir As empresas ocidentais devem aprender a se adaptar de seis maneiras para comercializar com sucesso na China. Essas técnicas também podem ajudá-las a competir em todo o mundo. Em 2017, a marca chinesa de bebidas alcoólicas Xi Jiu, em rápido crescimento, queria lançar uma campanha publicitária para aumentar as vendas em antecipação ao Ano Novo Chinês. Se a Xi Jiu fosse uma grande empresa ocidental em um mercado desenvolvido, seus gerentes de marca teriam começado a traçar planos com muitos meses de antecedência - consultando uma agência de publicidade; alocando dinheiro para TV, on-line e outdoors; fazendo brainstorming de abordagens criativas; e filmando comerciais. Mas a abordagem da Xi Jiu em seu mercado doméstico foi totalmente diferente: a TI fez uma parceria diretamente com a Tencent News, o aplicativo de notícias mais popular da China. Juntos, a empresa de bebidas alcoólicas e a empresa de tecnologia criaram uma série de programas de uma hora, transmitidos ao vivo, nos quais grandes chefs de diferentes regiões da China ensinavam os espectadores a cozinhar pratos de especialidades locais, combinando-os com ofertas da marca de bebidas alcoólicas. O conteúdo da publicidade nativa foi destacado nas plataformas de notícias, redes sociais, entretenimento e jogos da Tencent, e mais de 1,2 milhão de pessoas clicaram em seus celulares para assistir a cada dia. Em vez de passar meses planejando meticulosamente a campanha, a Xi Jiu e a Tencent produziram o conteúdo - concebendo, negociando, criando e exibindo os programas - em apenas cinco dias. E quando os programas foram ao ar, não houve nenhuma menção a promoções de preço ou descontos na bebida - a campanha visava inteiramente à conscientização e ao envolvimento do consumidor. Há décadas, os executivos ocidentais de marcas multinacionais que buscam se expandir globalmente operam sob uma premissa simples: embora o conteúdo de marketing e a seleção de canais devam ser personalizados para os mercados locais, os princípios de marketing ocidentais são universais. As empresas são particularmente rápidas em exportar suas estratégias de mídia e publicidade para os mercados em desenvolvimento, onde a publicidade e a mídia são desenvolvimentos mais recentes. Depois de passar um tempo na China realizando entrevistas aprofundadas com líderes de nível C de uma dúzia de empresas chinesas (incluindo Tencent, Oppo e Mengniu) e 15 multinacionais com presença significativa na China (incluindo McDonald's, Visa e BMW), estou convencido de que essa visão está errada. Os gerentes ocidentais podem subestimar o poder das novas competências da China. Os profissionais de marketing chineses desenvolveram uma abordagem exclusiva, adaptada ao consumidor chinês que prioriza os dispositivos móveis. A TI se baseia na criação de conteúdo compartilhável e viral e na presença de gigantes da mídia dominantes e que dominam os canais. A TI é mais rápida, mais barata e, em alguns aspectos, mais eficaz do que o paradigma de marketing ocidental tradicional. A TI também é mais receptiva a riscos. Para as empresas que esperam entrar na China ou expandir as operações existentes no país, compreender a mentalidade do marketing individualizado chinês será essencial para alcançar o sucesso. E embora a abordagem holística tenha nascido da estrutura idiossincrática do mercado chinês e, portanto, não seja diretamente aplicável ao cenário de mídia de todos os países, em alguns aspectos ela pode ser mais adequada ao mercado global atual do que os métodos ocidentais tradicionais. Como ex-diretor de marketing que trabalhou para construir marcas globais em mercados estrangeiros, e agora como acadêmico que estuda marketing corporativo, estou entusiasmado e alarmado com o que está acontecendo na China. É emocionante ver uma nova geração de profissionais de marketing planejando maneiras completamente novas de interagir com os consumidores. É alarmante porque os gerentes ocidentais, entrincheirados em sua mentalidade estabelecida, podem subestimar o poder das novas competências ou descartá-las como uma nuance tática específica do mercado. No entanto, eles fazem isso por sua conta e risco: Para competir de forma eficaz na China, as empresas ocidentais devem entender que o marketing na China não é um negócio comum - e, idealmente, elas aprenderão a aplicar algumas dessas lições também aos mercados desenvolvidos. O mercado da China é fundamentalmente diferente A abordagem em evolução do marketing individualizado na China é diferente da abordagem das economias desenvolvidas porque seu mercado é diferente em quatro aspectos principais: Gigantes da mídia que dominam os canais. A primeira e mais importante diferença é a presença de potências de mídia que dominam o canal. Isso inclui, principalmente, Baidu, Alibaba e Tencent, que juntos são conhecidos pelo acrônimo BAT. Para colocar isso em um contexto ocidental, imagine se a Amazon, o Bank of America, o Google, o Facebook, a Activision Blizzard, a CNN e a ESPN fossem todos propriedade de uma única empresa. É basicamente assim que os grandes conglomerados funcionam na China, com as empresas BAT controlando a maior parte do conteúdo digital de todos os setores. Por exemplo, a Tencent é proprietária da maior plataforma de jogos do mundo, de uma ampla gama de agências de notícias, das plataformas de mídia social dominantes na China (Weixin e WeChat), de plataformas de serviços financeiros (WeChat Pay e QQ Red Envelope Mobile Pay), de investimentos no varejo (a Tencent é a segunda maior acionista da JD.com, uma das maiores varejistas on-line da China), da Tencent Video (o maior serviço de streaming da China, com mais de 43 milhões de assinantes) e da Tencent Sports (a plataforma de mídia esportiva on-line número um da China). Quase toda a atividade de mídia na China é consolidada em dispositivos móveis, com os consumidores passando, em média, sete horas por dia olhando para seus telefones - aproximadamente o dobro do tempo que os americanos passam. Notavelmente, 55% de todo o tempo on-line gasto pelos consumidores chineses está dentro do ecossistema de empresas da Tencent, de acordo com dados da Kleiner Perkins. O ambiente regulatório no Ocidente proíbe essa concentração e, como resultado, os profissionais de marketing ocidentais foram treinados para usar estratégias altamente fragmentadas e centradas em canais para alcançar os consumidores. As teorias de marketing desenvolvidas nesse tipo de cenário de mídia não são facilmente traduzidas para a China - e, talvez mais importante, elas podem cegar as empresas ocidentais para as oportunidades que existem quando os dados são agregados em uma única empresa que domina o canal. Um mundo de dados de ciclo fechado. No Ocidente, os profissionais de marketing normalmente analisam os dados, por exemplo, do Facebook, da CNN, da People e do Wall Street Journal separadamente, porque as informações não são facilmente conectadas em diferentes canais no nível do consumidor. No entanto, por mais que os defensores da privacidade não gostem da vinculação, venda e integração de informações, as empresas precisam ter acesso a dados de ciclo fechado no nível individual em todos os aspectos da vida de uma pessoa para desenvolver um profundo entendimento do consumidor e melhorar a relevância do marketing. Esse é exatamente o tipo de dados integrados que as BATs possuem. Os profissionais de marketing podem ver como um determinado cliente aborda serviços bancários, entretenimento, jogos, mídia social e notícias e, então, criar experiências mais relevantes e envolventes para ele. Considere um programador de computadores dos EUA, que chamarei de Joe. Ele tem 28 anos e ganha US$ 70.000 por ano. Ele compra a maior parte de suas roupas em um varejista, que captura todas as compras que ele faz em suas lojas e em seu site. Mas a vida de Joe consiste em muito mais do que abastecer seu guarda-roupa. Como a maioria das pessoas, ele também passa muito tempo em seu smartphone. Todas as manhãs, ele verifica suas contas de mídia social. Ele joga um jogo on-line no trajeto de ônibus para o trabalho. Durante o almoço, ele lê as notícias esportivas. Durante o trajeto para casa, ele lê um livro on-line. Ao ver um cupom de pizza no Facebook, ele pode pedir uma. Ele recebe um e-mail sobre um show e compra os ingressos antes que se esgotem. E ele compra uma camisa nova para o show. Essa compra de camisa é o único ponto de dados que o varejista de roupas vê, assim como a pizzaria registra apenas o efeito do cupom e o vendedor do show captura apenas a compra do ingresso. Cada empresa tem uma pequena janela para a vida de Joe; esse contexto explica o domínio dos profissionais de marketing ocidentais sobre o marketing individualizado por canal - via TV, rádio, mídia impressa, digital, mídia social e assim por diante. Por outro lado, o vasto ecossistema de dados das BATs permite uma visão integrada da vida dos clientes em todos os canais, em vez de apenas trechos. Com essa compreensão holística, o profissional de marketing pode criar uma programação que vincule hábitos de compras, jogos, notícias, leitura, visualização de vídeos e acompanhamento de celebridades em um envolvimento mais inteligente e contextualmente relevante. Digamos que Joe apareça regularmente em suas páginas de mídia social vestindo camisetas de basquete universitário e passe horas jogando Fortnite. Em um mundo de dados de loop fechado, o profissional de marketing poderia alcançar Joe em diferentes áreas de interesse e criar conteúdo que repercutisse nele (por exemplo, usando formatos baseados em jogos). Esse é um exemplo simples; agora imagine o potencial se o senhor pudesse se integrar a todos os aspectos da vida de um consumidor. Na China, isso está se tornando mais comum. Embora algumas pessoas temam que as empresas ocidentais, como o Google, possam espiar todos os cantos de nossas vidas, seu controle sobre os dados dos clientes é significativamente mais limitado do que o das BATs. Um desenvolvimento de mercado que prioriza os dispositivos móveis. No Ocidente, a mídia se desenvolveu sequencialmente no século passado, com o rádio dando lugar à TV, seguido pelo computador pessoal e depois pelo celular. Na China, a evolução aconteceu muito mais rapidamente, essencialmente pulando o PC para ir direto para o celular. Assim, a teoria, os princípios e os métodos de marketing desenvolvidos na China foram construídos com base no pressuposto de que os dispositivos móveis são a principal forma de alcançar os consumidores. Tsuyoshi Suganami, presidente da Amplifi China (Dentsu Aegis Network), destacou que no maior dia de compras da China, conhecido como Double Eleven ou Singles Day, os consumidores compraram mais de US$ 25 bilhões em mercadorias - mais do que os clientes dos EUA compraram na Black Friday e na Cyber Monday combinadas - com 90% das compras feitas em telefones celulares. Durante décadas, os profissionais de marketing ocidentais tiveram vários canais abertos para alcançar os consumidores: TV, mala direta, revistas, rádio, outdoors, jornais, e-mail, sites e assim por diante. Esses veículos criam uma mentalidade centrada na promoção, em parte porque cada um deles precisa gerar resultados imediatos para provar que está obtendo um ROI sobre os gastos com publicidade. Por outro lado, a plataforma centrada em dispositivos móveis da China permitiu que os profissionais de marketing se concentrassem em experiências baseadas em conteúdo que se conectarão com os consumidores e mudarão o comportamento rapidamente. "A abordagem chinesa começa com o pensamento sobre o conteúdo, as informações e o conhecimento que podem ser envolventes e compartilhados", disse Danielle Jin, diretora de marketing da Visa Greater China. "Não se trata de publicidade e promoções de preços." Foco na velocidade. Os profissionais de marketing na China tomam decisões mais rapidamente do que seus colegas ocidentais, principalmente porque as empresas dessa economia em rápido crescimento precisam demonstrar dinamismo para manter os investidores a bordo. Scott Beaumont, chefe das operações de vendas do Google na China e na Coreia, explicou isso da seguinte forma: "As empresas estão em uma corrida para determinar quais serão as duas ou três que ficarão de pé e, assim que fica claro que uma empresa não ficará, o financiamento diminui." Os profissionais de marketing, observou ele, reconhecem que uma campanha não precisa ser perfeita, desde que faça um progresso claro no sentido de aumentar a conscientização e o tráfego. Os profissionais de marketing ocidentais não pretendem ser lentos, é claro. Mas há uma diferença central na abordagem, com as grandes empresas ocidentais enfatizando a escala e a eficiência (uma mentalidade de lucro), enquanto os profissionais de marketing individualizados chineses se concentram na velocidade e no crescimento (uma mentalidade de receita). Entre as equipes baseadas na China de empresas multinacionais ocidentais que conheci, essa é uma tensão significativa. Os gerentes locais são prejudicados por camadas de gerenciamento global que tendem a retardar a tomada de decisões, mesmo quando interagem com profissionais de marketing chineses acostumados a trabalhar rapidamente. "A velocidade com que eles trabalham é intimidadora", disse-me Beaumont. "É difícil compreender a dimensão do impacto que isso tem." Como as empresas ocidentais precisam mudar Juntos, esses quatro fatores apontam para sérios ajustes que as empresas devem fazer na forma como planejam e executam o marketing - e nas competências de que os profissionais de marketing precisam para ter sucesso na China. Elas devem: Criar relacionamentos mais próximos e profundos com as BATs. Os profissionais de marketing devem parar de confiar em suas agências de publicidade para desenvolver relacionamentos com conglomerados e participantes de canais dominantes e, em vez disso, devem se envolver diretamente com as BATs, aproveitando seus dados, conhecimento e experiência para elaborar melhores programas de marketing. As empresas ocidentais enfatizam uma mentalidade de lucro; os profissionais de marketing individualizados chineses se concentram na receita. Esse tipo de relacionamento é familiar para os profissionais de marketing ocidentais: É assim que eles trabalham com varejistas poderosos como Carrefour e Walmart. Historicamente, os fabricantes confiavam as relações com o varejo às suas equipes de vendas. Entretanto, à medida que os gigantes do varejo ganharam poder de mercado, as empresas começaram a colocar sua equipe de marketing junto a esses importantes parceiros para obter acesso a dados e percepções dos clientes e criar parcerias mais fortes. Agora, os profissionais de marketing devem fazer o mesmo com as BATs. Veja como a BMW e a Tencent colaboraram para criar um projeto de código para o lançamento de um novo modelo de SUV no Salão do Automóvel de Pequim. Mei Xiaoqun, vice-presidente de marketing da BMW na China, estava diretamente envolvido com seus colegas da Tencent. O objetivo era criar uma experiência no salão do automóvel que levasse à conscientização e ao interesse imediatos, não apenas entre as pessoas que participavam do salão, mas para os consumidores de toda a China. Por meio de um esforço multiplataforma que abrangeu as divisões de entretenimento, esportes, notícias, jogos e finanças da Tencent, os profissionais de marketing criaram um show ao vivo como plataforma para um show virtual de carros e convidaram cantores de diferentes épocas para participar. O show ao vivo, projetado para permitir uma experiência móvel superior, contou com a participação de "líderes de opinião" (KOLs) - indivíduos com enorme influência social - que também realizaram test-drives virtuais que foram compartilhados com milhões de seus fãs. O programa incluía interação em tempo real, na qual os jovens votavam em sua experiência de test-drive favorita, provocando um senso de competição entre os fãs. Cerca de 10 milhões de pessoas assistiram ao show, e mais de 22.000 pessoas participaram de passeios virtuais com KOLs que mostraram os recursos do veículo. A velocidade com que o programa foi concebido e executado e sua magnitude e impacto não teriam sido possíveis sem a colaboração direta entre a BMW e o ecossistema de empresas da Tencent. Uma campanha como essa excede tudo o que os profissionais de marketing normalmente pensam em fazer com as potências americanas da Internet, como Amazon, Facebook e Google. Steven Chang, então vice-presidente corporativo da Tencent, me disse que as parcerias diretas entre o conglomerado chinês e as multinacionais ocidentais ainda têm muito a avançar. "Estamos apenas começando a arranhar a superfície do que é possível", disse ele. "A capacidade de criar programas conectados e entre canais não tem paralelo, e será necessária uma colaboração ainda maior para ativar o potencial." Adotar uma mentalidade mobile-first. Os profissionais de marketing devem começar a criar experiências centradas em uma forma de pensar que prioriza os dispositivos móveis. Considere um exemplo citado por Aaron Shapiro, fundador e ex-CEO da Huge (vendida para a IPG), uma empresa global de marketing digital que faz muitos negócios na China. Sua empresa trabalhou com a marca de cuidados com a pele SK-II, da Procter & Gamble, em programas na China usando uma experiência de realidade virtual na qual um smartphone é inserido em um fone de ouvido de realidade virtual - uma abordagem que seria difícil de replicar em um ambiente que não fosse móvel. A marca escalou o popular ator taiwanês Wallace Huo em um vídeo que explorava a história da origem da Pitera, um ingrediente "milagroso" que é a base de todos os produtos da SK-II. "Cenas de Wallace encerram um vídeo de 360 graus totalmente renderizado que acompanha a jornada desde a percepção em uma cervejaria de saquê [quando um cientista notou que os trabalhadores tinham mãos de aparência excepcionalmente jovem] até a descoberta da Pitera", disse-me Shapiro. Em uma semana, 20.000 fones de ouvido de RV personalizados usados para assistir ao vídeo se esgotaram, e a promoção focada em conteúdo ajudou a impulsionar o maior dia de vendas da SK-II, no Dia dos Solteiros de 2016. Muitos profissionais de marketing ocidentais pensam no celular simplesmente como uma versão menor da televisão. Mas não é. A TI é um meio totalmente novo que deve se tornar o foco principal dos profissionais de marketing, e não algo em que eles só pensam depois de terminarem de planejar o anúncio do intervalo do Super Bowl do próximo ano. Quando se trata de publicidade em dispositivos móveis, as empresas americanas ficam para trás. Por exemplo, em cada um dos últimos três anos, o prêmio de melhor do show na Smarties, uma competição que avalia a publicidade móvel, foi para uma empresa de fora dos EUA. "Os profissionais de marketing dos EUA têm muito suporte histórico e de medição para outros canais que não o móvel, e acho que isso os inibiu de dedicar tempo para descobrir como inovar no móvel", disse Greg Stuart, CEO global da Mobile Marketing Association. "Outros países parecem ter sido mais rápidos para [entender] o poder do celular e capitalizar mais sobre ele, já que têm menos opções para chegar aos consumidores." Faça tudo em uma abordagem social e viral. O que os profissionais de marketing ocidentais fariam se lhes fosse dito que deveriam promover a conscientização imediata sem usar a publicidade tradicional - sem rádio, TV, digital, outdoors, impressos ou outros canais comuns? É por aí que muitos na China começam. Eles acreditam que a viralidade por meio de conteúdo socialmente envolvente é mais rápida, mais barata e produz melhores resultados do que a publicidade. Os KOLs são vistos como essenciais para essa abordagem. "A intensidade associada ao uso de KOLs na China é única em relação a quase todos os outros países", disse Vishal Bali, diretor administrativo da Nielsen. "TI não é apenas um KOL compartilhando algo nas mídias sociais. Agora eles fazem muitas transmissões ao vivo e streaming onde os fãs podem interagir com eles. Em tempo real, o senhor pode observar as inscrições, o envolvimento e o impacto da marca. Os KOLs estão começando a se envolver em esportes, dramas, jogos, drama ao vivo... em todos os lugares". De fato, a "economia dos fãs" da China - na qual as celebridades e outros grandes influenciadores sociais conseguem monetizar sua fama ao impulsionar as compras de itens que endossam - é muito mais desenvolvida e um veículo de marketing muito mais importante do que a cultura ocidental do Instagram, mesmo para megastars como as Kardashians. O McDonald's tem usado a abordagem KOL na China com grande sucesso. Por exemplo, quando Zhou Zekai, um jogador de videogame profissional extremamente popular, compartilhou nas mídias sociais a nova oferta de sorvete Jumbo Cone da rede de fast-food, mais de 5,5 milhões de cones foram vendidos nos primeiros 10 dias. A Burberry criou uma campanha com o blogueiro Tao Liang, um guru da moda mais conhecido por seu pseudônimo, Mr. Bags, para lançar sua nova linha de bolsas de couro DK88 para seus mais de 2,7 milhões de seguidores no Weibo e 600.000 no WeChat. A colaboração significava que Tao poderia oferecer exclusivamente uma determinada cor da DK88 (caramelo brilhante) para seus "fãs de bolsas" por meio de sua própria conta do WeChat. Quando o evento foi ao ar, toda a sua edição limitada se esgotou em oito minutos. Em fevereiro de 2017, no mesmo tipo de programa, o Sr. Bags vendeu 80 bolsas Horizon rosa para a Givenchy, cada uma custando 14.900 RMB (US$ 2.164), em apenas 12 minutos. Embora os profissionais de marketing ocidentais, especialmente as empresas B2B, estejam reconhecendo cada vez mais a importância dos influenciadores, esses programas ainda são uma reflexão tardia, gerenciados por profissionais de marketing juniores e recebem níveis mais baixos de investimento, tanto intelectual quanto financeiro. Mas em um mundo em que a velocidade é fundamental para o sucesso, a viralidade deve ser uma estratégia central. Os profissionais de marketing ocidentais devem desenvolver habilidades nessa área, aumentando seu investimento e envolvendo profissionais de marketing sênior. Passar das promoções para o engajamento baseado em conteúdo. No Ocidente, quando as equipes de marketing trabalham com o Walmart, a Amazon e outros varejistas líderes, seus objetivos são táticos. Que promoções de preço podem ser criadas? Eles podem conseguir um espaço melhor nas prateleiras? Como podem fazer com que suas marcas subam mais nos resultados de pesquisa? Esses planos, baseados em um preço com desconto e desenvolvidos com meses ou até anos de antecedência, treinam os consumidores para comprar em promoção. Abordagens que priorizam o engajamento - como as que estão por trás das campanhas da BMW, P&G, McDonald's e Burberry - incentivam os consumidores a fazer compras por paixão e alegria, resultando em relacionamentos mais fortes entre marca e consumidor. Isso não é "publicidade cooperativa" ou promoção baseada em preço. TI é um conteúdo que os consumidores querem assistir e compartilhar, gerando engajamento e influenciando o comportamento. Isso é mais difícil de fazer do que criar um BOGO (compre um, leve outro) ou uma redução temporária de preço, mas tem o potencial de produzir mudanças de comportamento mais permanentes. Mudar do gerenciamento de canais para a integração entre plataformas. Os profissionais de marketing devem pensar em criar uma experiência de marca única que atravesse todos os canais (no Ocidente) ou todas as plataformas (na China). Considere um programa liderado por Christine Xu, CMO do McDonald's China, e Helen Luan, gerente geral do departamento de contas de publicidade da Tencent, no qual elas colaboraram para criar uma experiência de consumidor perfeita e conectada. Em 2017, a Tencent comprou os direitos do romance chinês The King's Avatar e criou um jogo popular, uma série de nove livros e uma série animada on-line com base nele. O McDonald's e a Tencent trabalharam para integrar o McDonald's na série animada de uma forma que foi além da colocação de produtos, tornando os produtos parte da própria história. O programa foi implementado nas plataformas de jogos, livros digitais, redes sociais, bancos e séries animadas da Tencent. Em seguida, o TI foi expandido para uma experiência off-line por meio de inovação integrada de produtos, conteúdo, KOLs e até mesmo uma loja do McDonald's projetada para espelhar a que foi apresentada na história em quadrinhos, o que gerou um tráfego de nível recorde, já que os fãs viajaram para o "local sagrado" para ver a experiência ganhar vida. Os resultados do programa foram recordes, e a série foi assistida por mais de 17 milhões de pessoas. As empresas globais que estão acostumadas a operar em mercados fragmentados deveriam trabalhar com os conglomerados chineses para co-criar, testar, desenvolver e aprender. À medida que mais empresas chinesas se expandem para o Ocidente ou investem em empresas ocidentais, as empresas que não operam na China precisarão aprender como seus novos concorrentes usam a integração entre plataformas para obter vantagens. Questione o valor do planejamento versus a velocidade. Os profissionais de marketing devem reconhecer que a inovação de processos, que impulsiona a velocidade, é tão valiosa quanto a inovação de produtos. Danielle Jin, da Visa, lembrou como abordava seu trabalho quando trabalhava como profissional de marketing no setor de bens de consumo embalados dos EUA. "Sentávamos com o Walmart com um ou dois anos de antecedência e pensávamos em qual promoção sazonal gostaríamos de fazer", disse ela. "Tínhamos um calendário bem pensado que se concentrava principalmente em promoções de preços - um sistema e um processo criado ao longo de décadas, baseado em um processo de planejamento um tanto rígido." Por outro lado, explicou ela, "um profissional de marketing com mentalidade chinesa falaria sobre a criação de conteúdo contínuo que atravessasse várias plataformas e fosse temporalmente relevante". Para avançar mais rapidamente, são necessários sistemas, processos e tomadas de decisão ágeis. Na China, os executivos de marketing falam de forma depreciativa sobre "estratégia", mas não estão usando esse termo da mesma forma que os ocidentais. Na verdade, eles se referem ao planejamento meticuloso, burocrático e com muitos processos que ocorre em empresas nas quais as economias de escala, a eficiência e o gerenciamento de riscos se tornaram mais importantes do que a velocidade. Essa forma de pensar está em conflito direto com a agilidade e a assunção de riscos. "As empresas chinesas têm uma mentalidade de crescimento", explicou Hai Ye, sócio da McKinsey & Company. "Muitas delas podem tolerar uma lucratividade relativamente baixa para poderem crescer rapidamente. Essa diferença - conquistar participação de mercado versus lucro final - dá às empresas chinesas uma vantagem porque elas estão dispostas a fazer grandes investimentos e a sofrer perdas de curto prazo para alcançar o domínio de longo prazo." Considere a prática multinacional comum de padronizar produtos em todos os mercados. Uma empresa que fabrica e vende detergente para roupas no país A, no país B e no país C, por exemplo, pode achar mais econômico criar uma fórmula para os três mercados (mesmo que use nomes de marcas diferentes) em vez de desenvolver produtos específicos para cada país. Embora isso gere eficiência, não leva em conta o impacto potencial (negativo) na velocidade, no crescimento e na participação de mercado. Os consumidores de cada país têm gostos e valores diferentes e, portanto, padrões de qualidade diferentes. Quando um fabricante decide criar um único produto para vários mercados, ele normalmente faz o design com o mais alto padrão. Embora a empresa de detergentes possa desenvolver e lançar rapidamente um produto básico que venderia bem no País A, que tem requisitos mais baixos, ela precisa esperar até que o produto seja refinado para o País C, o mercado mais exigente, antes de lançá-lo nos três. A eficiência obtida com o desenvolvimento e a produção de um produto para todos os mercados tem um custo: Os concorrentes focados em apenas um mercado podem inovar e lançar produtos muito mais rapidamente, ganhando potencialmente participação de mercado. E o fabricante de detergentes tem que alinhar apenas três países; imagine o efeito sobre a velocidade quando as multinacionais têm que alinhar dezenas deles. Para avançar mais rapidamente, é preciso uma maior tolerância ao risco e uma ênfase em sistemas, processos e tomadas de decisão ágeis. TI exige uma mentalidade que lembra a de uma empresa start-up. Para alcançar essa mudança, as empresas devem valorizar as melhorias de processo que impulsionam a velocidade tanto quanto valorizam a escala e a eficiência. Da mesma forma, os profissionais de marketing devem valorizar a inovação de processos tanto quanto valorizam a inovação de produtos. E as empresas devem encontrar maneiras de quantificar o custo dos atrasos de forma tão precisa quanto o custo da ineficiência. CONCLUSÃO Durante a década de 1990, trabalhei na estratégia global da categoria de produtos de limpeza pessoal da Procter & Gamble. Uma parte considerável dos negócios vinha do mercado chinês e, por isso, passei boa parte do tempo viajando para lá, concentrando-me em como fazer o negócio crescer. Com base nessa experiência, quando passei a trabalhar na área acadêmica, senti que tinha uma compreensão básica de como fazer marketing na China. Vinte anos depois, minha pesquisa com profissionais de marketing individualizados na China me convenceu de que essas teorias e práticas de marketing, em grande parte criadas no Ocidente e ensinadas nas escolas hoje em dia, não são suficientes para o sucesso no novo cenário chinês. O mercado chinês é fundamentalmente diferente, o que deu origem a uma mentalidade de marketing diferente e impulsiona um conjunto diferente de competências. O fato de os líderes de empresas ocidentais adotarem ou ignorarem a mentalidade emergente pode muito bem determinar seu sucesso na China e, por fim, sua capacidade de competir em todo o mundo.

O que os profissionais de marketing ocidentais podem aprender com a China

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