La fuerte marca de Tesla le da un potencial de expansión inusual

La mayoría de los rumores sobre el reciente trimestre de Tesla giran en torno a sus pérdidas de 700 millones de dólares o a su aparentemente descabellada idea del robo-taxi. Los vendedores en corto huelen sangre en el agua, ya que las acciones han caído más de un 20% en 2019. Sin embargo, perdido en el barullo está el anuncio de Elon Musk de que Tesla ofrecerá un "atractivo producto de seguro de automóvil" dentro de un mes. El seguro de automóvil puede parecer otra distracción para una empresa que debería centrarse en su negocio principal. Sin embargo, ¿y si el seguro ayuda en el camino hacia la rentabilidad y no es más que el primer acto de una poderosa megamarca adyacente que allana el camino a las visiones más grandiosas de Elon Musk? Tras haber ayudado a varios clientes a crear megamarcas multimillonarias, he descubierto que existen varios factores críticos para el éxito. En primer lugar, hay que elegir bien la primera adyacencia en la que entrar. El primer paso es el más difícil, por lo que debe elegir un mercado adyacente que, o bien tenga un modelo de comercialización muy similar, o bien cuente con un socio que haga el trabajo pesado por usted. Tesla está haciendo esto último al asociarse con una unidad de Markel para ofrecer seguros. En segundo lugar, la primera adyacencia debe tener una economía atractiva medida tanto por los aspectos financieros inherentes a la propia adyacencia, como en función de cómo mejora la economía del negocio principal. En el caso de Tesla, este último elemento es especialmente importante, porque parte de la razón por la que los consumidores compran coches eléctricos es para ahorrar dinero al no comprar gasolina. Sin embargo, ese ahorro se ve contrarrestado por los costes de asegurar un Tesla, que se encuentran entre los más elevados de la industria automovilística. Por lo tanto, si Tesla puede reducir el precio de su seguro, debería ayudar a que poseer un Tesla sea más atractivo e impulsar más ventas de coches eléctricos. Para Tesla, convertirse en agente de seguros de automóviles de sus clientes tiene un atractivo retorno de la inversión en sí mismo. Los agentes suelen ganar entre un 10% y un 15% de comisiones sobre las primas del primer año, y luego entre un 2% y un 5% sobre las primas recurrentes. Los coches de Tesla son caros de asegurar, entre 2.000 y 3.000 dólares al año. El precio medio de venta del Model 3 fue de 57.000 $, y Tesla dijo que el margen bruto del Model 3 es del 20%, o 11.400 $. Suponiendo un coste medio ponderado del capital del 7%, las comisiones del seguro del automóvil tienen un valor actual neto de 660 dólares. Eso equivale a 120 puntos básicos de margen para el modelo 3 de Tesla simplemente aprovechando su marca para vender seguros de automóviles, tomar los ingresos por comisiones, y luego pasar la póliza a una compañía de seguros para cumplir. Si Tesla tiene éxito en los seguros de automóviles, ¿dónde más podría ir después? Las primas de los seguros de automóviles ascendieron a 246.000 millones de dólares, según S&P Global Market Intelligence, pero los seguros de vida casi triplican a los de automóviles. Usted podría reírse de la idea de un seguro de vida de Tesla, pero si descifran el código de los seguros de automóviles, ¿es realmente tan difícil imaginar a Tesla ofreciendo seguros de vida? En 2017, los alimentos para bebés Gerber generaron 900 millones de dólares en primas de seguros de vida; eso es un 75% del tamaño de su negocio principal de alimentos para bebés. Los seguros de vida en EE.UU. son una categoría de 700.000 millones de dólares con comisiones por adelantado del 40% al 100% de las primas del primer año. La edad media de los propietarios de un Tesla oscila entre los 46 años (Modelo 3) y los 54 años (Modelo S). La prima media anual del seguro de vida es de casi 1.100 dólares para un no fumador de 50 años. Si dijéramos que la comisión es del 70%, eso añadiría otros 770 dólares en ingresos por comisiones a Tesla, u otros 135 puntos básicos de margen en un Tesla Model 3. En teoría, Tesla podría aumentar los márgenes brutos del Modelo 3 del 20% al 22% sólo con las comisiones de los seguros de automóviles y de vida. Karl Stark, el CEO de Elagy (una agencia de seguros digital) dijo que "numerosas compañías de seguros reconocen que necesitan ayuda para captar clientes y estarían más que encantadas de que Tesla les trajera clientes potenciales y ventas que puedan cumplir". Esto no sería en absoluto una exageración". El último factor crítico de éxito es evitar demasiadas extensiones de la megamarca. Su megamarca es tan fuerte como su categoría más débil. Demasiadas extensiones añaden una tonelada de complejidad organizativa. Los robo-taxis son emocionantes, pero ¿quieren los propietarios de Tesla que unos extraños se desplacen en su coche para ganar algo de dinero? Puede que algunos sí, pero dudo que la demanda sea mayor que el porcentaje de propietarios de Tesla que poseen un seguro de vida y es, sin duda, menor que el porcentaje con seguro obligatorio de automóvil. El mundo de las finanzas no es ciertamente tan sexy como la tecnología y la conducción autónoma. Sin embargo, las estrategias de las megamarcas necesitan tanto el chisporroteo de las nuevas tecnologías como el filete de las categorías de billones de dólares en las que se puede aportar algo único. Tesla ya tiene más de 800 millones de dólares en depósitos para futuros coches. Starbucks tiene 1.200 millones de dólares en efectivo cargados en su aplicación para un programa de recompensas mediocre. ¿Cuánto en depósitos podría recaudar Tesla si ofreciera un poco más de interés en una cuenta corriente Tesla? ¿Y si Tesla pudiera recaudar deuda de plataformas de financiación como Yieldstreet de consumidores minoristas o entusiastas de Tesla que los adoran? Podría significar que Tesla dependería menos de Wall Street para recaudar capital con el que financiar su negocio principal, los robo-taxis o cualquier otra cosa con la que sueñe Elon Musk. Tener una megamarca de éxito le permite jugar al ajedrez, mientras los demás juegan a las damas.

La fuerte marca de Tesla le da un potencial de expansión inusual

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