Rupert Murdoch, a NFL e a negociação que transformou a TV

Há apenas um quarto de século, em dezembro de 1993, uma negociação notável abalou tectonicamente o mundo do futebol americano, com consequências que moldaram diretamente o cenário atual da mídia. Esse foi o acordo comercial que garantiu à Fox os principais direitos de transmissão dos jogos da National Football League (NFL). TI elevou a incipiente rede Fox, então muito atrás das Três Grandes - CBS, NBC e ABC - ao papel extremamente influente que desempenha hoje na mídia e no entretenimento. Nas palavras de um Rupert Murdoch exultante, logo após ganhar o acordo com a NFL: "Como nenhum outro esporte fará, a NFL nos transformará em uma verdadeira rede. No futuro, haverá 400 ou 500 canais a cabo, e as classificações serão fragmentadas. Mas o futebol americano no domingo terá os mesmos índices de audiência, independentemente do número de canais. O futebol não se fragmentará". (De fato, uma grande série investigativa do New York Times sugere o quanto Murdoch foi preciso nessa previsão). Eu estudei, aconselhei e trabalhei com muitos dos melhores negociadores do mundo. No entanto, nunca havia examinado nenhuma das negociações de Murdoch em detalhes - até ler um excelente artigo recente sobre o acordo de direitos da NFL no The Ringer: "The Great NFL Heist: How Fox Paid for and Changed Football Forever", de Bryan Curtis. (Eu me baseio muito nesse longo artigo para a história da negociação abaixo e para muitas das citações abaixo de figuras centrais na negociação. Além disso, o autor gentilmente acrescentou alguns pontos importantes em uma troca de e-mails). A CBS transmitia esses jogos desde 1956, tinha uma equipe lendária na cabine de transmissão e mantinha um excelente relacionamento com a NFL. Para Murdoch e sua equipe, em grande parte australiana, substituir essa popular emissora dos EUA representava um desafio assustador. E havia mais uma barreira: Em 1993, muitos mercados de TV nem sequer transmitiam a Fox, que fazia suas transmissões principalmente nas bandas mais fracas de UHF (em comparação com as Três Grandes, que usavam principalmente VHF). A explicação simplista para o improvável sucesso de Murdoch é que a Fox simplesmente passou um cheque maior que o da CBS quando os direitos foram renovados. Mas o lance alto de Murdoch foi apenas parte de uma estratégia muito mais completa que contém lições poderosas para negociadores, especialmente os menos favorecidos, em negócios que vão muito além dos esportes e da mídia. O cenário da mídia (e do futebol) de 1993 Quando nossa história começa, cada uma das três principais redes de TV tinha um pacote de jogos da NFL: A CBS tinha a NFC (National Football Conference), a NBC tinha a AFC (American Football Conference) e a ABC tinha o Monday Night Football. Duas redes relativamente menores, Turner e ESPN, compartilhavam os jogos de domingo à noite, que na época eram menos valiosos. Durante os últimos 38 anos, a CBS foi a anfitriã da altamente valorizada divisão NFC, geralmente considerada como o ativo mais valioso dos esportes na TV. Quando os direitos foram renovados, as regras da NFL permitiram que a Fox fizesse uma única oferta para os pacotes de domingo à tarde da CBS e da NBC. Para começar, a Fox se beneficiou da adesão a dois conselhos padrão de negociação que são frequentemente ignorados: 1) Desenvolver clareza absoluta sobre seus interesses e objetivos estratégicos. 2) Avaliar cuidadosamente seus concorrentes e contrapartes - seus interesses, objetivos, estilos e outras características. Vejamos os participantes envolvidos e seus principais interesses. Primeiro, havia o CEO da CBS, Larry Tisch, que estava mais concentrado em fatores de custo e receita de anúncios do que no valor da marca e no poder de um conteúdo exclusivo como a NFL. A recessão de 1990-1991 apenas aumentou as preocupações de Tisch com a possibilidade de perder dinheiro com a programação esportiva - ainda mais, na opinião de Murdoch, do que com a ABC e a NBC. Tisch ouvia rotineiramente da NFL que "outras redes" poderiam tentar substituir a CBS, mas como detentor dos direitos de transmissão há muito tempo, ele não levava essas ameaças a sério. Em segundo lugar, Paul Tagliabue, que, em seu quinto ano como comissário da NFL, começou a se afastar da abordagem de seu antecessor de longa data à medida que os novos contratos iam vencendo. Com base no enorme salto no valor dos jogos de futebol americano de domingo à noite quando a rede Turner foi adicionada à licitação, Tagliabue decidiu aumentar a concorrência cortejando concorrentes mais significativos pelos direitos (mas eles ainda eram menores do que o pacote premium de domingo à tarde). Ele fez uma observação crítica sobre as licitações: "Se o senhor tiver três pacotes e três licitantes, não vai se sair muito bem. É como um jogo de cadeiras. O senhor sempre tem que ter uma pessoa a mais procurando assentos do que tem assentos. Quando o senhor trouxe novos jogadores para a mesa, foi um conjunto diferente de negociações." Em terceiro lugar, Jerry Jones e Pat Bowlen eram novos proprietários, do Dallas Cowboys e do Denver Broncos, respectivamente. Eles haviam se alavancado para comprar a NFL e estavam determinados a maximizar o retorno financeiro da venda dos direitos de transmissão. Em comparação com os antigos proprietários, que geralmente tinham motivos pessoais e econômicos para adquirir equipes, Jones e Bowlen tinham um foco financeiro mais forte e menos apego sentimental ou relacionamento com as redes de TV. Eles já haviam se desentendido com Art Modell, proprietário de longa data do Cleveland Browns, e conseguiram anular a proposta de Modell de que parte do dinheiro dos direitos fosse devolvido às emissoras, devido à recessão. Quando Jones e Bowlen entraram para o comitê de direitos de TV da liga, isso representou uma mudança de poder dos antigos para os novos proprietários. Em quarto lugar, Rupert Murdoch, o magnata da mídia australiana que, depois de dominar amplamente seu mercado doméstico, fez movimentos ousados no exterior. Em 1990, antes do episódio da NFL ou da compra do Wall Street Journal, sua holding, a News Corp, havia adquirido o News of the World, o Sun e o Times da Grã-Bretanha; havia formado o conglomerado de mídia europeu BSkyB; e nos Estados Unidos havia adquirido a HarperCollins e a 20th Century Fox. Murdoch já havia tentado comprar os direitos de TV da NFL duas vezes, em 1987 e 1990, mas ele acreditava que a liga não havia levado sua proposta a sério - e, principalmente, havia usado seu interesse para pressionar as principais redes a aumentarem suas propostas. Para a rodada de 1993, no entanto, Murdoch ligou para Jerry Jones, que relembrou recentemente: "[Rupert] disse: 'Jerry, acho que fui um cavalo de pau da última vez. Não vou fazer isso e ser apenas um cavalo de perseguição'". Jones continuou: "Eu disse: 'Sr. Murdoch, eu não participei daquela negociação. Mas estou [nesta].'" Se as três grandes redes, especialmente a CBS, tivessem avaliado mais de perto seu novo concorrente em potencial, talvez tivessem entendido melhor a motivação estratégica de Murdoch para obter os direitos da NFL. Nas palavras de Bryan Curtis: "Ao contrário da CBS, a Fox não estava muito preocupada em perder dinheiro com o futebol americano. Como Murdoch viria a se gabar mais tarde, ele considerava o preço dos direitos da NFL como o preço da compra de uma rede - e o que quer que ele pagasse à NFL seria mais barato do que comprar a CBS ou a NBC". O vice-presidente da Fox, George Krieger, acrescentou: "Quando ele faz um acordo, Rupert está pensando: 'Como isso será daqui a 10 anos, 20 anos? Isso vai me ajudar a construir uma rede? Os outros estão tentando administrar as finanças para o próximo relatório financeiro trimestral." Além disso, Murdoch não pensava na NFL como uma entidade unitária. Ele reconheceu a mudança interna que Bowlen e Jones representavam e alterou sua abordagem para atrair esses novos jogadores influentes. Esse elemento da abordagem de Murdoch é valioso o suficiente para ser destacado como uma lição mais geral. 3) Não pense no outro lado como algo monolítico, como se o senhor estivesse negociando com a "CBS" ou a "NFL". Em vez disso, investigue os interesses de indivíduos e facções distintas dentro dessas entidades e observe as mudanças na dinâmica interna. Reavalie esses fatores quando novos participantes se envolverem e/ou as circunstâncias mudarem. A análise de Murdoch sobre as diferentes facções e as mudanças na dinâmica interna da NFL forneceram a base para sua abordagem das negociações. Como Dick Ebersol, ex-presidente da NBC Sports, observou: "A chave para essas negociações, mais do que qualquer outra coisa, foi Pat Bowlen e Jerry Jones. Nunca teria havido uma rede Fox se os dois não tivessem se levantado e repudiado Modell". 4) Use sua avaliação dos novos jogadores para entender seus interesses distintos, avaliações e estratégias prováveis. O foco financeiro de curto prazo de Tisch ofereceu fortes indícios sobre sua abordagem para uma oferta. Em seu contrato de direitos da NFL que estava expirando, a CBS havia pago US$ 265 milhões pelo pacote da liga principal (a NFC). Com a recessão, no entanto, a CBS calculou que o ponto de equilíbrio, considerando a receita de anúncios no futuro, poderia justificar uma oferta de apenas US$ 250 milhões. Alegando pobreza, Tisch exigiu que sua equipe apresentasse esse número, um corte de US$ 15 milhões, à NFL. Murdoch e sua equipe julgaram que, entre as três grandes redes, Tisch era a mais focada em cortar custos... e, portanto, a mais suscetível a uma oferta agressiva da Fox. Enquanto isso, o comissário da NFL e os novos proprietários estavam concentrados em obter mais receita das redes. Juntos, esses fatores criaram uma abertura real para a Fox - com a NFL e contra as outras redes. A CBS perdeu um interesse defensivo vital nessas negociações. Além de gerar receita com anúncios, a TI deveria ter se concentrado em impedir que a Fox obtivesse os valiosos direitos como a pedra angular para se tornar um concorrente formidável, e não apenas nos esportes. Em sua preocupação com as finanças de curto prazo, que sugeriam um lance modesto, a CBS aparentemente não viu esse risco, ou o minimizou. 5) Como operador histórico, não subestime seus concorrentes em potencial, especialmente se eles forem ambiciosos, inteligentes ericos - e podem enxergar seu setor de maneiras totalmente novas. Certifique-se de que o senhor entenda as reais motivações deles e não esteja apenas projetando seus objetivos neles (nesse caso, para a CBS, uma orientação voltada para a receita de anúncios). Com relação ao pacote da CBS para as tardes de domingo, Tagliabue observou que, ao contrário da CBS, a Fox "reconheceu que isso poderia criar uma rede, não apenas em termos da marca Fox, mas das afiliadas VHF que mudariam para a Fox". 6) Com base em sua avaliação dos participantes, seus interesses e estratégias, avalie as principais barreiras que se interpõem entre o senhor e o acordo desejado. Murdoch e a Fox avaliaram pelo menos três barreiras sérias para a realização de seus objetivos: Primeiro, a NFL tinha um bom relacionamento com as redes de transmissão tradicionais, incluindo a CBS, a titular há 38 anos, que tinha uma equipe lendária no ar, incluindo John Madden. Em seguida, Murdoch e David Hill, chefe da Sky Sports e chefe de criação de Murdoch para o projeto Fox NFL, eram ambos da Austrália. Como eles poderiam entender o futebol americano? E, por último, mesmo que Murdoch fizesse a oferta mais alta, a NFL teria sérias dúvidas sobre a mudança para a Fox, que era vista como uma "rede pequena e frágil", com grandes lacunas em sua cobertura geográfica e sem experiência em futebol americano. Condenar os principais jogos da NFL ao equivalente à transmissão da Sibéria poderia colocar em risco o valor de longo prazo da franquia. 7) Em conjunto com sua estratégia de licitação financeira, personalize sua abordagem para superar cada uma das barreiras que o senhor identificou. O modo como a Fox adaptou sua abordagem a essas três barreiras é uma das partes mais reveladoras da história. Em primeiro lugar, a empresa tornou a questão pessoal. Os executivos da Fox foram a Dallas para dissipar as hesitações da liga quanto à parceria com uma rede nova e tecnicamente inferior. Sabendo que as Três Grandes haviam se queixado incessantemente à NFL sobre o pagamento excessivo e a perda de dinheiro em sua cobertura de futebol americano, a Fox chegou com uma atitude totalmente diferente, prometendo fazer da NFL a joia de sua coroa. Preston Paddon, presidente de distribuição de redes da Fox Broadcasting, ressaltou esse ponto: "Essencialmente, todos os outros estavam dizendo à liga que o bebê era feio e que não achávamos que deveríamos pagar o que estávamos pagando. Nós estávamos dizendo que a senhora tem o bebê mais lindo que já vimos. Ninguém quer ouvir que o bebê era feio". A Fox também ofereceu novas ideias convincentes que agregaram valor. Murdoch pediu a David Hill, do canal Sky Sports do Reino Unido, que preparasse uma fita para mostrar à NFL o que a Fox poderia fazer. Hill "escreveu o seguinte: 'É assim que fazemos futebol na Inglaterra, e é assim que faremos futebol americano'". Jerry Jones reagiu positivamente: "Os membros do comitê viram uma fita de uma transmissão da Sky Sports de um jogo de futebol da Primeira Divisão na Inglaterra. A qualidade da produção foi comparada favoravelmente com a de qualquer jogo da NFL na televisão dos EUA". O vice-presidente da Fox, George Krieger, elaborou: "[David] Hill simplesmente arrasou. Ele disse: 'Nas outras redes, os jogos A e B têm sete câmeras e os demais têm cinco. Teremos um mínimo de sete câmeras em cada jogo, e os jogos grandes terão 12 câmeras. Teremos mais ângulos, mais para os espectadores'. Ele falou sobre o áudio. 'A emoção da NFL é o som'. E "Por que a liga só é comercializada seis meses por ano? Todas as nossas estações da Fox promoveriam a NFL 12 meses por ano'". A programação da Fox relacionada à NFL durante todo o ano incluiria um programa infantil e oportunidades internacionais. De acordo com Jones: "Eu estava hipnotizado pelo pensamento imaginativo deles. Eles estavam mudando a apresentação do jogo". A equipe da Fox abordou de forma criativa sua cobertura irregular, que preocupava profundamente a NFL. Padden explicou: "Havia cerca de 60 cidades nos Estados Unidos onde não havia uma quarta estação de TV para se tornar nossa aliada". Se o futebol americano fosse para a Fox nos próximos quatro anos, os proprietários da NFL temiam que, se o pacote mais valioso da NFL não estivesse disponível em pelo menos 60 cidades e apenas em uma rede fraca em muitas outras, a audiência, os dólares dos anúncios e a marca seriam prejudicados. Mas Murdoch tinha um plano. Ele disse a Padden para ir à reunião com o comitê de TV da NFL. Padden explicou: "O Sr. Murdoch não me disse o que iria dizer. Nós nos apresentamos ao comitê de TV e ele disse: 'Dentro de 60 dias, a Preston terá uma associação secundária com alguma emissora de TV em cada um desses 60 mercados'. Eu quase molhei as calças". Para essas grandes redes afiliadas, o medo de perder a NFL e a tentação de recuperá-la por meio de uma afiliação secundária com a Fox seriam realmente poderosos. O compromisso da Fox com a afiliação secundária e com uma transmissão maior em VHF do que em UHF serviu para dar muita segurança aos executivos e proprietários da NFL. E a Fox certamente acertou no dinheiro. Apesar dos outros elementos atraentes de sua abordagem, Murdoch concluiu que a Fox também precisaria oferecer uma quantia chocantemente grande de dinheiro, uma "oferta arrasadora", de modo que a CBS não exercesse seus direitos de jogo. Padden explicou o pensamento convencional sobre o valor do lance: "O pessoal de finanças e o pessoal de vendas da emissora se reuniram e disseram: 'OK, quanto podemos pagar por esses direitos? Eles fizeram uma análise do tipo de publicidade que poderiam vender e chegaram ao valor máximo de equilíbrio. Então, o Sr. Murdoch entrou na sala e disse: "Qual é o nosso lance?". Nós lhe dissemos. Ele disse: "Isso não é suficiente. A NFL não quer realmente seus jogos em nossa rede. Eles estão apenas nos usando para dar um lance para a CBS. Eu tenho que tirar a CBS da mesa". O vice-presidente executivo da Fox, Chase Carey, elaborou: "O senhor tinha que ter um número que - não tenho uma palavra melhor para isso - os fizesse engasgar." Murdoch identificou esse número matador: A Fox faria uma oferta de US$ 1,6 bilhão pelos direitos da NFC durante quatro anos. Em seu relato, Bryan Curtis colocou esse valor - US$ 400 milhões por ano da Fox, em comparação com a oferta de cerca de US$ 300 milhões por ano da CBS - em perspectiva: "Em 1993, era um valor surpreendente." Será que apenas uma proposta mais alta teria sido suficiente para a Fox prevalecer? Ambos os lados dizem que não. "Não há dúvida", disse Murdoch, "de que se a CBS tivesse feito uma oferta 20 milhões de dólares menor do que a nossa, a NFL teria ficado com a CBS". E Jones declarou da mesma forma: "A CBS deu à liga 38 anos e uma grande tradição, e nós preferimos o titular. Nós avaliamos a Fox; eles tinham que ser significativamente melhores. Mas eles eram. Sentimos que o tipo de compromisso que eles nos deram estava acima e além dos dólares". 8) Se o senhor for o titular e tiver a chance de se antecipar a um adversário formidável, aja rapidamente. O presidente da CBS Sports, Neal Pilson, havia encurralado Paul Tagliabue em particular na semana anterior ao prazo final e pressionado o comissário para obter informações: "Eu pedi a Paul que saísse do estúdio por um minuto. "Paul, qual é o número? O que precisamos fazer aqui? Qual é o número que realmente precisamos alcançar para que isso funcione?" Ele disse: "US$ 295 milhões... Acho que se tivéssemos fechado em US$ 295 milhões no início da semana, o filme teria acabado. Essa foi a tragédia da coisa toda. Tínhamos esse número durante toda a semana. Tudo o que tínhamos de fazer era dizer sim". Esses US$ 295 milhões teriam sido para o pacote principal de domingo da NFC, não para o pacote menos valioso da AFC. Jay Rosenstein, vice-presidente de programação da CBS Sports, apontou a dolorosa ironia dessa opção: "...quatro anos depois, quando a CBS tinha uma nova administração - Tisch havia saído - eles pagaram US$ 500 milhões pelo pacote mais fraco". Tracy Dolgin, vice-presidente de marketing individualizado da Fox, resumiu o que realmente estava em jogo: "Se [Murdoch] não tivesse feito aquela aposta na NFL... tenho certeza de uma coisa... Fox News, FX, Nat Geo - o império da TV a cabo não teria existido. Não tenho certeza de que todo esse império não teria existido..... Tudo isso se deve a essa aposta na fazenda, a essa Ave Maria multibilionária para obter os direitos da NFL. Porque os direitos da NFL eram a única coisa que lhe daria novas emissoras....Olha, ele acabou de vender [os estúdios de cinema e TV da Fox, as redes a cabo FX e outras propriedades, exceto a Fox News e a Fox TV, para a Walt Disney] por US$ 70 bilhões. Acho que foram os melhores US$ 400 milhões que ele já gastou." Duas verdades simples sobre negociação Embora eu tenha oferecido essas lições no contexto de Rupert Murdoch, Fox, CBS e NFL, duas verdades permanentes ressoam com as experiências de outros negociadores formidáveis com quem trabalhei, estudei e/ou escrevi. Primeiro, essa história reforça os custos potencialmente fatais de não investigar profundamente os interesses das outras partes e de não levar seriamente em conta esses interesses em sua abordagem. Além disso, sem identificar as verdadeiras barreiras a um acordo e personalizar sua abordagem para superá-las, suas chances de sucesso são baixas. Essa advertência se aplica especialmente quando um dos lados descarta com excesso de confiança a concorrência e enfatiza as táticas e o curto prazo, enquanto o outro lado é um negociador estratégico, que lê cuidadosamente suas contrapartes, concentra-se em novos participantes e circunstâncias alteradas e joga o jogo longo. E, finalmente, uma segunda verdade: embora o sucesso de Murdoch tenha dependido de sua impressionante estratégia e tática de negociação, sua abordagem só foi bem-sucedida devido à sua profunda e quase única compreensão e convicção sobre o valor de longo prazo do futebol profissional na construção da Fox como uma rede. Táticas virtuosas a serviço de uma compreensão falha do valor em jogo não podem ser bem-sucedidas Alguns negociadores "diminuem o zoom" para a estratégia e o longo prazo como um guia para sua abordagem, mas podem ser menos hábeis em negociações face a face. Outros podem "ampliar" as pessoas do outro lado com habilidades interpessoais notáveis, mas podem não ter um foco no panorama geral. A história do acordo fundamental de Murdoch com a NFL destaca como os negociadores de alto nível alternam entre as duas perspectivas, ampliando a estratégia e ampliando a visão de suas contrapartes. Em meu trabalho de ensino e consultoria, tenho visto essa abordagem fazer grandes diferenças nas negociações de forma consistente.

Rupert Murdoch, a NFL e a negociação que transformou a TV

Resumo.

Partner Center