Rupert Murdoch, la NFL y la negociación que rehizo la televisión

Hace apenas un cuarto de siglo, en diciembre de 1993, una notable negociación sacudió tectónicamente el mundo del fútbol americano, con réplicas que configuraron directamente el panorama actual de los medios de comunicación. Se trataba del acuerdo comercial que le valió a la Fox los derechos principales para retransmitir los partidos de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL). Elevó a la incipiente cadena Fox, entonces muy por detrás de las Tres Grandes - CBS, NBC y ABC - al papel enormemente influyente que ahora desempeña en los medios de comunicación y el entretenimiento. En palabras de un exultante Rupert Murdoch, inmediatamente después de conseguir el acuerdo con la NFL: "Como ningún otro deporte lo hará, la NFL nos convertirá en una verdadera cadena. En el futuro habrá 400 ó 500 canales por cable, y las audiencias estarán fragmentadas. Pero el fútbol americano de los domingos tendrá los mismos índices de audiencia, independientemente del número de canales. El fútbol no se fragmentará". (De hecho, una importante serie de investigación del New York Times sugiere lo acertado que fue Murdoch en esta predicción). He estudiado, asesorado y trabajado con muchos de los mejores negociadores del mundo. Sin embargo, nunca había examinado en detalle ninguna de las negociaciones de Murdoch, hasta que leí un excelente artículo reciente sobre el acuerdo de los derechos de la NFL en The Ringer: "The Great NFL Heist: How Fox Paid for and Changed Football Forever", de Bryan Curtis. (Me baso en gran medida en este extenso artículo para la historia de la negociación que figura a continuación y para muchas de las citas de figuras centrales de la negociación. Además, el autor añadió amablemente algunos puntos clave en un intercambio de correos electrónicos). La CBS había retransmitido estos partidos desde 1956, contaba con un equipo legendario en la cabina de retransmisión y disfrutaba de una excelente relación con la NFL. Para Murdoch y su equipo, mayoritariamente australiano, desplazar a este popular titular estadounidense suponía un reto de enormes proporciones. Un obstáculo adicional: En 1993, muchos mercados televisivos ni siquiera emitían Fox, que emitía principalmente en las bandas UHF, más débiles (frente a las Tres Grandes, que utilizaban sobre todo VHF). La explicación simplista del improbable éxito de Murdoch es que la Fox simplemente extendió un cheque más grande que la CBS cuando llegó el momento de renovar los derechos. Pero la elevada oferta de Murdoch era sólo parte de una estrategia mucho más completa que encierra poderosas lecciones para los negociadores, especialmente los menos favorecidos, en negocios mucho más allá de los deportes y los medios de comunicación. El panorama mediático (y futbolístico) de 1993 Cuando comienza nuestra historia, las tres principales cadenas de televisión tenían cada una un paquete de partidos de la NFL: La CBS tenía la NFC (la Conferencia Nacional de Fútbol Americano), la NBC tenía la AFC (la Conferencia de Fútbol Americano) y la ABC tenía el Monday Night Football. Dos cadenas relativamente menores, Turner y ESPN, compartían los partidos de los domingos por la noche, que por aquel entonces tenían menos valor. Durante los últimos 38 años, la CBS había albergado la apreciada división NFC, considerada generalmente como el activo más valioso de los deportes televisados. Cuando llegó el momento de renovar los derechos, las normas de la NFL permitieron a la Fox presentar una única oferta por los paquetes de los domingos por la tarde de la CBS y la NBC. Para empezar, la Fox se benefició de seguir dos consejos estándar de negociación que a menudo se ignoran: 1) Desarrolle una claridad absoluta sobre sus intereses y objetivos estratégicos. 2) Evalúe cuidadosamente a sus competidores y homólogos: sus intereses, objetivos, estilos y otras características. Echemos un vistazo a los actores implicados y a sus principales intereses. En primer lugar, estaba el CEO de la CBS , Larry Tisch, más centrado en los factores de coste y los ingresos publicitarios que en el valor de la marca y el poder de un contenido único como la NFL. La recesión de 1990-1991 no había hecho más que aumentar la preocupación de Tisch por perder dinero con la programación deportiva, incluso más, en opinión de Murdoch, que la ABC y la NBC. Tisch había escuchado habitualmente de la NFL que "otras cadenas" podrían intentar desplazar a la CBS, pero como poseedor de los derechos desde hacía mucho tiempo, no se había tomado en serio estas amenazas. En segundo lugar, Paul Tagliabue, que en su quinto año como comisionado de la NFL había empezado a alejarse del enfoque de su predecesor de muchos años a medida que vencían los nuevos contratos. Basándose en el enorme salto en el valor de los partidos de fútbol americano del domingo por la noche cuando se añadió la cadena Turner a la mezcla de licitaciones, Tagliabue decidió impulsar la competencia cortejando a competidores más significativos por los derechos (pero seguían siendo inferiores al paquete premium del domingo por la tarde). Hizo una observación crítica sobre la licitación: "Si tienes tres paquetes y tres licitadores, no te va a ir muy bien. Es como las sillas musicales. Siempre tienes que tener una persona más buscando asientos que asientos tienes. Cuando traes nuevos jugadores a la mesa, es una negociación diﬀerente". En tercer lugar, Jerry Jones y Pat Bowlen eran nuevos propietarios, de los Dallas Cowboys y de los Denver Broncos, respectivamente. Se habían apalancado para comprar la NFL y estaban decididos a maximizar el rendimiento financiero de la venta de los derechos de retransmisión. En comparación con los propietarios de la vieja guardia, que a menudo tenían motivos personales además de económicos para adquirir equipos, Jones y Bowlen tenían un enfoque financiero más fuerte y menos apego sentimental o relación con las cadenas de televisión. Ya se habían peleado con Art Modell, propietario durante mucho tiempo de los Cleveland Browns, anulando con éxito la propuesta de Modell de que se devolviera parte del dinero de los derechos a las cadenas, dada la recesión. Cuando Jones y Bowlen entraron en el comité de derechos televisivos de la liga, representó un cambio de poder de los antiguos propietarios a los nuevos. En cuarto lugar, Rupert Murdoch, el magnate australiano de los medios de comunicación que, tras dominar ampliamente su mercado nacional, había realizado audaces movimientos en el extranjero. En 1990, antes del episodio de la NFL o de su compra del Wall Street Journal, su holding, News Corp, había adquirido los británicos News of the World, the Sun y the Times; había formado el conglomerado europeo de medios BSkyB; y en Estados Unidos había adquirido HarperCollins y 20th Century Fox. Murdoch había intentado comprar los derechos de televisión de la NFL en dos ocasiones anteriores, en 1987 y 1990, pero creía que la liga no se había tomado en serio su oferta, y principalmente había utilizado su interés para incitar a las principales cadenas a aumentar sus ofertas. Para la ronda de 1993, sin embargo, Murdoch llamó a Jerry Jones, quien recordaba recientemente: "[Rupert] dijo: 'Jerry, creo que la última vez fui un acosador. No voy a hacer eso y ser sólo un caballo de acecho'". Jones continuó: "Le dije: 'Sr. Murdoch, yo no formé parte de esa negociación. Pero lo soy [en] ésta'". Si las tres grandes cadenas, especialmente la CBS, hubieran evaluado más de cerca a su nuevo contrincante potencial, podrían haber entendido mejor el impulso estratégico de Murdoch para obtener los derechos de la NFL. En palabras de Bryan Curtis "A diferencia de la CBS, a la Fox no le preocupaba mucho perder dinero con el fútbol. Como Murdoch alardearía más tarde, consideraba el precio de los derechos de la NFL como el precio de comprar una cadena - y lo que pagara a la NFL sería más barato que comprar la CBS o la NBC directamente." El vicepresidente de Fox, George Krieger, añadió: "Cuando hace un trato, Rupert piensa: '¿Cómo va a ser esto dentro de 10 años, dentro de 20 años? ¿Me ayudará esto a construir una red?' Los otros tipos están intentando gestionar las finanzas para el próximo informe financiero trimestral". Además, Murdoch no pensaba en la NFL como una entidad unitaria. Reconoció el cambio interno que representaban Bowlen y Jones y modificó su enfoque para atraer a estos nuevos actores influyentes. Este elemento del enfoque de Murdoch es lo suficientemente valioso como para destacarlo como una lección más general. 3) No piense en la otra parte como algo monolítico, como si fuera a negociar con "la CBS" o "la NFL". Más bien, sondee los intereses de distintos individuos y facciones dentro de estas entidades y esté atento a los cambios en la dinámica interna. Vuelva a evaluar estos factores cuando se involucren nuevos actores y/o cambien las circunstancias. El análisis de Murdoch de las distintas facciones y de la cambiante dinámica interna de la NFL proporcionó la base para su enfoque de las negociaciones. Como observó Dick Ebersol, ex presidente de NBC Sports, "la clave de esas negociaciones, más que ninguna otra cosa, fueron Pat Bowlen y Jerry Jones. Nunca habría habido una cadena Fox si ellos dos no se hubieran levantado y repudiado a Modell". 4) Utilice su evaluación de los nuevos actores para comprender sus distintos intereses, valoraciones y estrategias probables. El enfoque financiero a corto plazo de Tisch ofreció fuertes pistas sobre su enfoque de una oferta. En su contrato de derechos de la NFL que expiraba, la CBS había pagado 265 millones de dólares por el paquete de la primera liga (la NFC). Con la recesión, sin embargo, la CBS calculó que el punto de equilibrio, teniendo en cuenta los ingresos por publicidad en el futuro, podría justificar una oferta de sólo 250 millones de dólares. Alegando pobreza, Tisch ordenó que su equipo presentara esa cifra, un recorte de 15 millones de dólares, a la NFL. Murdoch y su equipo juzgaron que, entre las tres grandes cadenas, Tisch era la más centrada en recortar gastos... y, por tanto, la más susceptible a una oferta agresiva de Fox. Mientras tanto, el comisionado de la NFL y los nuevos propietarios estaban centrados en obtener mayores ingresos de las cadenas. Juntos, estos factores crearon una verdadera apertura para Fox- con la NFL y contra las otras cadenas. A la CBS le faltó un interés defensivo vital en estas negociaciones. Más allá de generar ingresos publicitarios, debería haberse centrado en impedir que la Fox obtuviera los valiosos derechos como piedra angular para convertirse en un competidor formidable, y no sólo en los deportes. En su preocupación por las finanzas a corto plazo, que sugerían una puja sólo modesta, la CBS aparentemente no vio este riesgo, o lo minimizó. 5) Como incumbente, no subestime a sus competidores potenciales, especialmente si están hambrientos, son inteligentes yricos - y pueden ver su industria de formas totalmente nuevas. Asegúrese de que comprende sus verdaderas motivaciones y no se limita a proyectar en ellos sus objetivos (en este caso, para la CBS, una orientación basada en los ingresos publicitarios). Con respecto al paquete del domingo por la tarde de la CBS, Tagliabue observó que, a diferencia de la CBS, la Fox "había reconocido que esto podría ser un network-maker, no sólo en términos de la marca Fox, sino de los afiliados VHF que se pasarían a la Fox". 6) A partir de su evaluación de los actores, sus intereses y estrategias, valore las principales barreras que se interponen entre usted y su objetivo de acuerdo. Murdoch y Fox evaluaron al menos tres barreras serias para realizar sus objetivos: En primer lugar, la NFL mantenía buenas relaciones con las cadenas de difusión tradicionales, incluida la CBS, la incumbente desde hacía 38 años, que contaba con un legendario equipo en antena, entre ellos John Madden. Además, Murdoch y David Hill, director de Sky Sports y jefe creativo de Murdoch para el proyecto Fox NFL, eran ambos de Australia. ¿Cómo iban a entender el fútbol americano? Y por último, aunque Murdoch hiciera la oferta más alta, la NFL tendría serios reparos en pasarse a la Fox, a la que se consideraba una "cadena pequeña y raquítica", que adolecía de grandes lagunas en su cobertura geográfica y que no tenía experiencia en el fútbol americano. Condenar los partidos de máxima audiencia de la NFL al equivalente de emitir en Siberia podría poner en riesgo el valor a largo plazo de la franquicia. 7) Junto con su estrategia de licitación financiera, personalice su enfoque para superar cada una de las barreras que ha identificado. La forma en que Fox adaptó su enfoque a estas tres barreras es una de las partes más reveladoras de la historia. En primer lugar, la empresa lo hizo personal. Los ejecutivos de la Fox fueron a Dallas para disipar las dudas de la liga sobre asociarse con una cadena nueva y técnicamente inferior. Sabiendo que las Tres Grandes se habían quejado sin cesar a la NFL por pagar en exceso y perder dinero en su cobertura del fútbol americano, Fox llegó con una actitud totalmente diferente, prometiendo hacer de la NFL la joya de su corona. Preston Paddon, presidente de distribución de cadenas de Fox Broadcasting, subrayó este punto: "Esencialmente, todos los demás estaban diciéndole a la liga que el bebé era feo, y que no creemos que debamos pagar lo que hemos estado pagando. Les estábamos diciendo que tienen el bebé más bonito que hemos visto nunca. Nadie quiere oír que el bebé era feo". Fox también ofreció nuevas ideas convincentes que añadían valor. Murdoch recurrió a David Hill, del canal británico Sky Sports, para que elaborara una cinta que mostrara a la NFL lo que Fox podía hacer. Hill "redactó esta cosa: 'Así es como hacemos el fútbol en Inglaterra, y así es como haremos el fútbol americano'". Jerry Jones reaccionó positivamente: "A los miembros del comité se les mostró una cinta de una retransmisión de Sky Sports de un partido de fútbol de Primera División en Inglaterra. La calidad de la producción se comparó favorablemente con la de cualquier partido de la NFL en la televisión estadounidense." El vicepresidente de Fox, George Krieger, dio más detalles: "[David] Hill se lo cargó. Dijo: 'En las otras cadenas, los partidos A y B tienen siete cámaras y el resto tienen ﬁve. Nosotros tendremos un mínimo de siete cámaras en cada partido, y los grandes partidos tendrán 12 cámaras. Tendremos más ángulos, más para los espectadores'. Habló del audio. 'La emoción en la NFL es su sonido'. Y '¿Por qué la liga sólo se comercializa seis meses al año? Todas nuestras emisoras Fox iban a promocionar la NFL 12 meses al año'". La programación de Fox relacionada con la NFL durante todo el año incluiría un programa infantil y oportunidades internacionales. Según Jones: "Me quedé hipnotizado por su pensamiento imaginativo. Estaban cambiando la presentación del juego". El equipo de la Fox abordó de forma creativa su irregular cobertura, que había preocupado profundamente a la NFL. Padden explicó: "Había unas 60 ciudades en Estados Unidos donde no había una cuarta cadena de televisión que se convirtiera en nuestro aﬃliate". Si el fútbol iba a la Fox durante los próximos cuatro años, a los propietarios de la NFL les preocupaba que si el paquete más valioso de la NFL no estaría disponible en al menos 60 ciudades y sólo en una cadena débil en muchas otras, la audiencia, los dólares de publicidad y la marca se resentirían. Pero Murdoch tenía un plan. Le dijo a Padden que acudiera a la reunión con el comité de TV de la NFL. Padden explicó: "El señor Murdoch no me dijo lo que iba a decir. Nos plantamos delante del comité de TV y me dijo: 'En un plazo de 60 días, Preston conseguirá una aﬃliación secundaria con alguna cadena de TV en cada uno de estos 60 mercados'. Casi me meo encima". Para estas grandes cadenas afiliadas, el miedo a perder la NFL y el atractivo de recuperarla a través de una afiliación secundaria con Fox sería realmente poderoso. El compromiso de Fox con la afiliación secundaria y una mayor emisión en VHF frente a UHF sirvió para tranquilizar enormemente a los ejecutivos y propietarios de la NFL. Y sin duda Fox acertó con el dinero. A pesar de los otros elementos atractivos de su planteamiento, Murdoch llegó a la conclusión de que Fox también necesitaría ofrecer una cantidad de dinero escandalosamente grande, una "oferta de nocaut", tal que la CBS no ejerciera sus derechos de partido. Padden explicó el pensamiento convencional sobre cuánto ofertar: "La gente de ﬁnanzas y los vendedores de la cadena se reunieron y dijeron: 'Vale, ¿cuánto podemos pagar por estos derechos?'. Hicieron un análisis del tipo de publicidad que podían vender y llegaron a la cifra máxima de equilibrio. Entonces el Sr. Murdoch entró saltando en la sala y dijo: '¿Cuánto tenemos que pujar?'. Se lo dijimos. Dijo: "No es suficiente. La NFL no quiere realmente sus partidos en nuestra cadena. Sólo nos utilizan para pujar por la CBS. Tengo que pujar por CBS". El vicepresidente ejecutivo de Fox, Chase Carey, dio más detalles: "Tenías que tener un número que -no tengo una palabra mejor para ello- les hiciera atragantarse". Murdoch identificó esa cifra asesina: Fox ofrecería 1.600 millones de dólares por los derechos de la NFC durante cuatro años. En su relato, Bryan Curtis puso esa cantidad -400 millones de dólares anuales de Fox, frente a la oferta de CBS de unos 300 millones- en perspectiva: "En 1993, era una cifra asombrosa". ¿Habría bastado una oferta más alta para que Fox se impusiera? Ambas partes dicen que no. "No hay duda", dijo Murdoch, "de que si la CBS hubiera sido 20 millones de dólares más baja que nosotros, la NFL se habría quedado con la CBS". Y Jones declaró de forma similar: "La CBS ha dado a la liga 38 años y una gran tradición, y preferimos al titular. Pusimos en desventaja a la Fox; tenían que ser significativamente mejores. Pero lo fueron. El tipo de compromiso que nos dieron, nos pareció que estaba por encima de los dólares." 8) Si usted es el incumbente y tiene la oportunidad de adelantarse a un formidable retador, actúe rápido. El presidente de CBS Sports, Neal Pilson, había acorralado en privado a Paul Tagliabue la semana anterior a la fecha límite y presionado al comisario para obtener información: "Le pedí a Paul que saliera un momento del estudio. "Paul, ¿cuál es la cifra? ¿Qué tenemos que hacer aquí? ¿Cuál es la cifra a la que realmente tenemos que llegar para que esto funcione?". Dijo: "295 millones de dólares... Creo que si hubiéramos cerrado a 295 millones de dólares a principios de semana, se habría acabado. Esa fue un poco la tragedia de todo el asunto. Tuvimos esa cifra toda la semana. Todo lo que teníamos que hacer era decir sí". Esos 295 millones de dólares habrían sido para el paquete dominical de máxima audiencia de la NFC, no para el de menor valor de la AFC. Jay Rosenstein, vicepresidente de programación de CBS Sports, señaló la dolorosa ironía de esta elección: "...cuatro años después, cuando CBS tenía nueva dirección -Tisch se había ido- pagaron 500 millones de dólares por el paquete más débil." La vicepresidenta de marketing de Fox, Tracy Dolgin, resumió lo que realmente estaba en juego: "Si [Murdoch] no hubiera hecho esa apuesta por la NFL... estoy seguro de una cosa... Fox News, FX, Nat Geo... el imperio del cable no habría existido. No estoy seguro de que todo este imperio no hubiera estado ahí.... Todo eso se remonta a esta apuesta, multimillonaria, de Hail Mary para conseguir los derechos de la NFL. Porque los derechos de la NFL eran lo único que iba a conseguirle nuevas emisoras....Mire, acaba de vender [los estudios de cine y televisión de Fox, las cadenas de cable FX y otras propiedades excepto Fox News y Fox TV a Walt Disney] por 70.000 millones de dólares. Supongo que han sido los 400 millones de dólares mejor gastados de su vida". Dos verdades sencillas sobre la negociación Aunque he ofrecido estas lecciones en el contexto de Rupert Murdoch, Fox, CBS y la NFL, hay dos verdades permanentes que resuenan en las experiencias de otros negociadores formidables con los que he trabajado, estudiado y/o sobre los que he escrito. En primer lugar, esta historia refuerza los costes potencialmente fatales de no sondear a fondo los intereses de las otras partes - y de no tener seriamente en cuenta estos intereses en su planteamiento. Además, sin identificar los verdaderos obstáculos a un acuerdo y personalizar su planteamiento para superarlos, sus probabilidades de éxito son escasas. Esta advertencia se aplica especialmente cuando una de las partes descarta excesivamente a la competencia y hace hincapié en las tácticas y en el corto plazo, mientras que la otra es un negociador estratégico, que lee atentamente a sus contrapartes, se centra en los nuevos actores y en el cambio de circunstancias, y juega a largo plazo. Y por último, una segunda verdad permanente: si bien el éxito de Murdoch dependió de su impresionante estrategia y táctica negociadora, su enfoque sólo tuvo éxito dada su profunda y casi única comprensión y convicción sobre el valor a largo plazo del fútbol profesional en la construcción de la Fox como cadena. Las tácticas virtuosas al servicio de una comprensión defectuosa del valor en juego no pueden tener éxito Algunos negociadores "alejan el zoom" hacia lo estratégico y el largo plazo como guía de su enfoque, pero pueden ser menos hábiles en los tratos cara a cara. Otros pueden "acercarse" a las personas de la otra parte con notables habilidades interpersonales - pero pueden carecer de un enfoque a gran escala. La historia del trascendental acuerdo de Murdoch con la NFL pone de relieve cómo los negociadores de alto nivel iteran entre ambas perspectivas, acercándose a la estrategia y acercándose a sus contrapartes. En mi labor docente y de asesoramiento, he visto que este enfoque marca sistemáticamente diferencias importantes en las negociaciones.

Rupert Murdoch, la NFL y la negociación que rehizo la televisión

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