Como o atendimento digital está mudando a produção

Muitos fabricantes que atendem aos varejistas ainda são prejudicados por processos de produção e cadeia de suprimentos pré-digitais, o que dificulta que eles vejam por si mesmos quais são as verdadeiras necessidades dos clientes para que possam oferecer-lhes melhores opções. Como um executivo de manufatura nos lamentou sobre a forma como fornece para um de seus principais parceiros varejistas: "É como entregar em um buraco negro". Como resultado dessa falta de visibilidade da demanda dos clientes, os fabricantes enfrentam o pior dos dois mundos: acabam com excesso de estoque de produtos que os clientes não querem e precisam oferecer descontos para se livrar deles, e não fornecem aos varejistas quantidades suficientes dos produtos que os clientes querem, o que leva à falta de estoque nos varejistas. O surgimento do varejo omnicanal apenas exacerbou esses desafios. Mas não precisa ser assim: Os fabricantes podem aproveitar o atendimento digital para oferecer opções reais ao cliente, realinhar a tomada de decisões com as necessidades do cliente e perceber a flexibilidade e o insight que a digitalização possibilita. Basicamente, os clientes fazem três escolhas ao tomar uma decisão de compra: Os atributos do produto que desejo estão presentes? O preço é aceitável? Quanto tempo falta para eu receber o produto? Raramente reconhecida pelos sistemas de atendimento de pedidos é a heurística de decisão não dita pelo cliente: Quais são as compensações que posso fazer entre atributos, preço e tempo? As estratégias convencionais de atendimento de pedidos restringem a capacidade dos clientes de considerar totalmente e fazer compensações entre essas dimensões. Os descontos geralmente são motivados pela necessidade de liquidar o excesso de estoque, a seleção de atributos é motivada pelo que há no estoque e os recursos para personalizar o produto nunca são percebidos porque não são compartilhados com o cliente. Tornar visíveis para os clientes as compensações entre atributo-preço-tempo e dar a eles a capacidade de fazer uma seleção informada entre elas é fundamental para que os fabricantes realizem o potencial do atendimento digital. Em nossa pesquisa com fabricantes globais dos setores automotivo e de bens de consumo, vemos que essa abordagem é aplicada à medida que algumas empresas exploram o potencial das tecnologias digitais para redefinir a variabilidade das preferências dos clientes como uma oportunidade de criação de valor, em vez de um problema a ser gerenciado. Rumo ao atendimento digital As tecnologias digitais abrem todo o espectro de canais de atendimento, do off-line ao on-line e da fabricação ao varejo. Elas facilitam a escolha e capacitam os clientes a fazer escolhas que antes eram limitadas pelo sistema de atendimento de pedidos. Por sua vez, a visibilidade das compensações que os clientes realmente fazem informa importantes ajustes operacionais e melhorias no processo. Chamamos essa integração de canais de atendimento de pedidos de atendimento digital. O conceito de "storefactory" da Adidas representa um microcosmo do potencial apresentado pela integração de informações entre o varejo e a produção. A storefactory se baseia em um escaneamento corporal para oferecer aos clientes uma visão das opções de design e ajuste de suas roupas, bem como a oportunidade de ter uma peça de roupa personalizada produzida por uma máquina de tricô automatizada na loja. Embora a Adidas não varie intencionalmente o preço entre as roupas personalizadas e os produtos prontos para uso, a integração direta das informações desde o varejo até a fabricação oferece uma visão profunda das preferências de atributos e tempo dos clientes - uma visão que não pode ser obtida pelos fabricantes por meio dos canais de atendimento tradicionais. Essas informações são fundamentais para informar as estratégias de capacidade e estoque e para fazer melhor uso dos recursos de personalização que estão definhando em muitas operações de fabricação. O fabricante de bolsas Timbuk2 leva a integração das informações de manufatura-varejo um passo adiante no sentido de capturar as decisões de troca do cliente. Em algumas lojas de varejo, a Timbuk2 oferece quiosques onde os clientes podem encomendar bolsas sob medida. Quando os produtos fabricados em massa nessas mesmas lojas estão fora de estoque, a equipe da loja oferece aos clientes um desconto se eles encomendarem uma bolsa por meio do quiosque (seja a que está fora de estoque ou outro produto sob medida). As informações do quiosque da loja permitem que a Timbuk2 capte a demanda explorando a flexibilidade do cliente, antes não observada, nos prazos de entrega, de uma forma agnóstica em relação ao modo de produção. Para os fabricantes, a integração do varejo e da manufatura por meio do atendimento digital apresenta novas oportunidades para o gerenciamento da demanda e a otimização do uso da capacidade de produção. Um fabricante de automóveis que estudamos descobriu que poderia usar estratégias de atendimento de pedidos para adiar uma parte da demanda geral, oferecendo aos clientes que estivessem dispostos a esperar um desconto e a oportunidade de obter o veículo exato que desejavam. Essa abordagem mostrou-se particularmente eficaz para produtos que tinham uma demanda tão alta que a fabricação não conseguia acompanhar. Ao oferecer aos clientes a flexibilidade de negociar a personalização, o preço e o tempo, a empresa conseguiu manter o excesso de demanda que, de outra forma, poderia ter sido transferido para produtos concorrentes. Fazendo a TI acontecer Veja a seguir o que as empresas devem fazer para implementar o atendimento digital: Repensar sua estratégia de atendimento de pedidos. Explore novas tecnologias que tornem econômica a fabricação de variedades em pequenas quantidades e, como resultado, repense onde a fabricação é realizada - por exemplo, em uma loja ou em um local que abasteça várias lojas em uma região, em vez de uma fábrica distante e em grande escala. Os recentes avanços na manufatura digital, como a impressão 3D (também conhecida como manufatura aditiva), oferecem uma ampla oportunidade de experimentar novas configurações de manufatura. Reorganize sua cadeia de suprimentos. Muitos atores em sua cadeia de suprimentos prosperam com as ineficiências que lhes permitem direcionar a escolha do cliente, e a presença desses atores pode mascarar informações sobre as preferências do cliente. No setor automobilístico, por exemplo, os revendedores de automóveis costumam explorar a falta de conhecimento de seus clientes em relação aos trade-offs entre os atributos do veículo, o preço e o tempo para mudar seu estoque antigo. Para superar esse desafio, é preciso alinhar os incentivos e redefinir as funções dos atores em toda a cadeia de suprimentos para melhorar os fluxos de informações, tornando visível para os clientes todo o espectro de opções e capturando os processos de decisão dos clientes. Criar visibilidade em todos os canais. Estabelecer uma infraestrutura de dados comum para integrar as informações operacionais e financeiras mantidas nas operações de fabricação e varejo. Abrir o pipeline de pedidos em todos os canais de atendimento disponíveis traz à tona as oportunidades e os custos associados às principais decisões da empresa. A integração de todos os canais de atendimento baseados na fábrica e no estoque em um único sistema de TI permitiu que o fabricante global de automóveis que estudamos articulasse propositadamente os trade-offs de preço, tempo e características do produto para fazer melhor uso de seus recursos de personalização, reduzir os estoques de produtos acabados e atrair os clientes a esperar pela disponibilidade de capacidade. Abrir o espaço da solução para os clientes. Expandir o conjunto de escolhas do cliente para abranger uma visão unificada das opções disponíveis de atributos, preço e tempo, bem como as compensações entre elas, levando em conta os efeitos sobre a lucratividade. Isso requer configuradores simples, como os que a Timbuk2 e outras empresas utilizam para orientar os clientes nas escolhas de custo e tempo para as variações de produtos que estão considerando. As informações sobre o que os clientes não querem têm grande valor, mas geralmente são ignoradas. As desconexões de informações entre as operações de fabricação e a interface com o cliente restringem a capacidade das empresas de entender e atender plenamente às necessidades dos clientes. O atendimento digital oferece um caminho para que as empresas percebam o valor total de seus investimentos em flexibilidade de fabricação e tecnologia da informação. Em outros cenários (como reservas de viagens on-line), os clientes já esperam essa visibilidade sobre as compensações entre preço, atributos e tempo. Por sua vez, o atendimento digital se tornará a expectativa na manufatura, e não a exceção.

Como o atendimento digital está mudando a produção

Resumo.

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