Cómo el cumplimiento digital está cambiando la fabricación

Muchos fabricantes que prestan sus servicios a los minoristas siguen lastrados por procesos de producción y cadena de suministro predigitales, que les dificultan ver por sí mismos cuáles son realmente las necesidades de los clientes para poder ofrecerles mejores opciones. Como nos lamentaba un ejecutivo del sector manufacturero sobre la forma en que suministra a uno de sus principales socios minoristas: "Es como suministrar a un agujero negro". Como resultado de esta falta de visibilidad de la demanda de los clientes, los fabricantes luchan con lo peor de ambos mundos: acaban teniendo un exceso de inventario de productos que los clientes no quieren y deben ofrecer descuentos para deshacerse de ellos, y no suministran a los minoristas cantidades suficientes de los productos que los clientes sí quieren, lo que provoca desabastecimientos en los minoristas. El auge de la venta minorista omnicanal no ha hecho sino exacerbar estos retos. Pero no tiene por qué ser así: Los fabricantes pueden aprovechar la distribución digital para ofrecer opciones reales a los clientes, realinear la toma de decisiones con las necesidades de los clientes y aprovechar la flexibilidad y el conocimiento que la digitalización hace posible. Los clientes hacen fundamentalmente tres elecciones cuando toman una decisión de compra: ¿Están presentes los atributos del producto que deseo? ¿Es aceptable el precio? ¿Cuánto tardaré en recibir el producto? Raramente reconocida por los sistemas de cumplimiento de pedidos es la heurística de decisión tácita del cliente: ¿Qué compensaciones puedo hacer entre atributos, precio y tiempo? Las estrategias de surtido convencionales restringen la capacidad de los clientes para considerar plenamente y realizar compensaciones entre estas dimensiones. Los descuentos suelen estar impulsados por la necesidad de liquidar el exceso de existencias, la selección de atributos se rige por lo que hay en el inventario y las posibilidades de personalizar el producto nunca se materializan porque no se comparten con el cliente. Hacer que las compensaciones atributo-precio-tiempo sean visibles para los clientes y darles la capacidad de hacer una selección informada entre ellas es fundamental para que los fabricantes aprovechen el potencial del cumplimiento digital. En nuestra investigación con fabricantes mundiales de los sectores de la automoción y los bienes de consumo, vemos cómo se desarrolla este enfoque a medida que algunas empresas aprovechan el potencial de las tecnologías digitales para redefinir la variabilidad de las preferencias de los clientes como una oportunidad de creación de valor, en lugar de como un problema que hay que gestionar. Hacia el cumplimiento digital Las tecnologías digitales abren todo el espectro de canales de cumplimiento, desde fuera de línea hasta en línea y desde la fabricación hasta la venta al por menor. Facilitan la elección y capacitan a los clientes para hacer concesiones que antes estaban limitadas por el sistema de cumplimiento de pedidos. A su vez, la visibilidad sobre las compensaciones que realmente hacen los clientes informa sobre importantes ajustes operativos y mejoras de los procesos. A esta integración de los canales de distribución la llamamos distribución digital. El concepto de "storefactory" de Adidas representa un microcosmos del potencial que presenta la integración de la información entre la venta al por menor y la fabricación. La storefactory se basa en un escáner corporal para ofrecer a los clientes información sobre sus opciones de diseño y ajuste de la ropa, así como la oportunidad de que una máquina de punto automatizada produzca una prenda a medida en la tienda. Aunque Adidas no varía intencionadamente el precio entre las prendas hechas a medida y los productos disponibles en el mercado, la integración directa de la información desde la venta al por menor hasta la fabricación proporciona una visión profunda de las preferencias de los clientes en cuanto a atributos y tiempo, una información que los fabricantes no pueden obtener a través de los canales de distribución tradicionales. Esta información es clave para fundamentar las estrategias de capacidad e inventario y para aprovechar mejor las capacidades de personalización que languidecen en muchas operaciones de fabricación. El fabricante de bolsas de mensajero Timbuk2 lleva la integración de la información de fabricación y venta al por menor un paso más allá en la dirección de captar las decisiones de compensación de los clientes. En algunas tiendas minoristas, Timbuk2 ofrece quioscos en los que los clientes pueden encargar bolsas a medida. Cuando los productos fabricados en serie en esas mismas tiendas están agotados, el personal de la tienda ofrece a los clientes un descuento si piden una bolsa a través del quiosco (ya sea la que está agotada u otro producto a medida). La información del quiosco de la tienda permite a Timbuk2 captar la demanda explotando la flexibilidad de los clientes en los plazos de entrega, antes no observada, de una forma agnóstica al modo de producción. Para los fabricantes, la integración de la venta al por menor y la fabricación a través del cumplimiento digital aflora nuevas oportunidades para la gestión de la demanda y la optimización del uso de la capacidad de producción. Un fabricante de automóviles que estudiamos descubrió que podía utilizar estrategias de surtido de fabricación bajo pedido para aplazar una parte de la demanda global ofreciendo a los clientes que estaban dispuestos a esperar tanto un descuento como la oportunidad de obtener el vehículo preciso que querían. Este enfoque demostró ser especialmente potente para los productos que tenían una demanda tan alta que la fabricación no podía seguir el ritmo. Ofrecer a los clientes la flexibilidad de negociar la personalización, el precio y el tiempo permitió a la empresa bloquear el exceso de demanda que, de otro modo, podría haberse desplazado a productos de la competencia. Hacerlo realidad Esto es lo que deben hacer las empresas para implantar el cumplimiento digital: Replantearse su estrategia de cumplimiento de pedidos. Explore nuevas tecnologías que hagan económica la fabricación de variedad en pequeñas cantidades y, como resultado, replantéese dónde se realiza la fabricación: por ejemplo, en una tienda o en un lugar que abastezca a varias tiendas de una región en lugar de una fábrica distante a gran escala. Los recientes avances en la fabricación digital, como la impresión en 3D (también conocida como fabricación aditiva), ofrecen amplias oportunidades para experimentar con nuevas configuraciones de fabricación. Reconfigure su cadena de suministro. Muchos actores de su cadena de suministro prosperan gracias a las ineficiencias que les permiten dirigir la elección de los clientes, y la presencia de estos actores puede ocultar información sobre las preferencias de los clientes. En el sector del automóvil, por ejemplo, los concesionarios suelen aprovecharse de la falta de conocimiento de sus clientes sobre las compensaciones entre los atributos del vehículo, el precio y el tiempo para cambiar sus existencias envejecidas. Superar este reto implica alinear los incentivos y redefinir las funciones de los agentes de toda la cadena de suministro para mejorar los flujos de información, hacer visible a los clientes todo el espectro de opciones y captar los procesos de decisión de los clientes. Crear visibilidad en todos los canales. Establecer una infraestructura de datos común para integrar la información operativa y financiera de las operaciones de fabricación y venta al por menor. Abrir el canal de pedidos a través de todos los canales de distribución disponibles hace aflorar las oportunidades y los costes asociados a las decisiones clave de la empresa. La integración de todos los canales de cumplimiento basados en la fábrica y el inventario en un sistema IT permitió al fabricante mundial de automóviles que estudiamos articular intencionadamente compensaciones de precio, tiempo y características del producto para hacer un mejor uso de sus capacidades de personalización, reducir las existencias de productos acabados y atraer a los clientes a esperar la disponibilidad de capacidad. Abrir el espacio de soluciones a los clientes. Amplíe el conjunto de opciones del cliente para que abarque una visión unificada de las opciones de atributos, precio y tiempo disponibles, así como las compensaciones entre ellas, teniendo en cuenta los efectos sobre la rentabilidad. Esto requiere configuradores sencillos como los que Timbuk2 y otros utilizan para guiar a los clientes a través de las opciones de coste y tiempo para las variaciones de producto que están considerando. La información sobre lo que los clientes no quieren tiene un gran valor y, sin embargo, a menudo se ignora. Las desconexiones de información entre las operaciones de fabricación y la interfaz con el cliente restringen la capacidad de las empresas para comprender plenamente y satisfacer las necesidades de sus clientes. El cumplimiento digital ofrece una vía para que las empresas aprovechen todo el valor de sus inversiones en flexibilidad de fabricación y tecnología de la información. En otros entornos (como la reserva de viajes en línea), los clientes ya han llegado a esperar esta visibilidad sobre las compensaciones entre precio, atributos y tiempo. A su vez, el cumplimiento digital se convertirá en la expectativa en la fabricación, en lugar de la excepción.

Cómo el cumplimiento digital está cambiando la fabricación

Resumen.

Partner Center