Cómo pueden las empresas de servicios ganarse la confianza del cliente y conservarla

Ser percibido como poco fiable o injusto es una forma segura de que una empresa de servicios pierda la confianza de sus clientes. He aprendido esa verdad a lo largo de 40 años de investigación en los campos del marketing de servicios, la calidad de los servicios y los servicios sanitarios. Las empresas que prestan servicios a clientes que se encuentran en un estado de estrés son especialmente vulnerables a perder la confianza de los clientes cuando obtienen malos resultados. Un ejemplo de ello es el reciente fiasco de relaciones públicas de United Airlines que se produjo cuando el personal de seguridad sacó por la fuerza a un cliente con billete de su asiento en el avión para hacer sitio a uno de sus empleados. El incidente pone de manifiesto tres condiciones en las que cualquier empresa de servicios puede hacer que los clientes pierdan la confianza en ella (United cumplió las tres, pero sólo una es suficiente) y destaca varias lecciones para todas las empresas de servicios sobre cómo ganarse y mantener la confianza de los clientes. Condición 1: El fallo es atroz. La mayoría de los fallos de servicio no son tan escandalosos como arrastrar a un médico de 69 años por el pasillo de un avión. Pero con el vídeo de un smartphone a sólo un par de clics de distancia para un testigo, cualquier fallo de servicio que se vea mal en cámara puede transmitirse a todo el mundo en cuestión de minutos. Como nos recuerda Philip Kotler, de la Universidad Northwestern: "Si las empresas se comportan mal, Internet las denunciará". La pérdida de confianza en estas circunstancias es rápida e implacable. Condición 2: El incidente se ajusta a un patrón de fracaso. Si una empresa ha fallado una vez a sus clientes, hacerlo dos veces crea efectivamente una narrativa de mal servicio. Y una vez que existe una narrativa, la confianza del cliente en la empresa está probablemente en caída libre, y la motivación para criticarla en línea es mayor. Los servicios son prestaciones; no hay neumáticos que los clientes puedan patear antes de la compra para evaluar la calidad. Un patrón de fracasos crea dudas sobre la marca que serán difíciles de borrar incluso con la publicidad más inteligente. Condición 3: El intento de recuperación es débil, produciendo un doble fracaso. Cuando una empresa de servicios no presta el servicio prometido, debe disculparse correctamente y, desde luego, no debe culpar al cliente de sus fallos (como cuando United calificó inicialmente de "beligerante" a su cliente agraviado). Cuando los clientes ven que una empresa no admite sus errores, es probable que asuman que a la empresa le importa poco prestarles un buen servicio y que no merece su lealtad. Ganar y conservar la confianza He aquí algunas lecciones que cualquier empresa de servicios debería tener en cuenta si quiere que los clientes la consideren fiable y justa. En la medida de lo posible, resuelva los problemas de servicio antes de que lleguen al cliente. Cada vez más hospitales utilizan listas de comprobación para recordar a los médicos los pasos esenciales para la seguridad del paciente antes de realizar procedimientos médicos, una práctica tomada de la industria de la aviación. Cada noche, FedEx envía un avión vacío desde la costa oeste a uno o varios aeropuertos en los que, de otro modo, las sobrecargas de volumen o los problemas mecánicos retrasarían las entregas de FedEx a los destinatarios previstos. El cliente nunca se entera de un problema, porque se tomaron medidas para evitarlo en primer lugar. Cumpla el "contrato percibido" de los clientes, no el contrato legal de la empresa. Para el cliente, un servicio adquirido es una promesa de cumplimiento. Por ejemplo, no debe esperarse que los pasajeros de una compañía aérea lean todo un "contrato de transporte"(el de United tiene 46 páginas) para entender con precisión en qué condiciones la empresa puede quitarles el asiento que les ha sido reservado. Del mismo modo, cualquier empresa que haga firmar a sus clientes "términos y condiciones" jurídicamente vinculantes debería dudar antes de aplicar disposiciones que contradicen el sentido común, aunque puedan cumplir la letra de las minucias del acuerdo firmado. Los contratos diseñados para proteger a una empresa cuando presta un mal servicio destruyen la confianza sobre la que se construyen las relaciones con los clientes. Identifique y comprométase con unas pocas decisiones cruciales "no delegables" que deban ser elevadas a un alto directivo. Una de esas decisiones debe referirse a las circunstancias en las que se expulsa por la fuerza a los clientes de las instalaciones, ya sea una cabina de avión, el vestíbulo de un hotel o un recinto deportivo. Este tipo de decisiones debe tomarlas siempre alguien con un alto cargo de responsabilidad, para que pueda considerar detenidamente la reputación general de la empresa antes de tomar medidas tan severas. Sea generoso con los clientes cuando sea absolutamente necesario romper la promesa de servicio que les hizo. Cualquier compensación por un error de la empresa debe ser inequívocamente justa. La generosidad genera confianza; la tacañería la rompe. Como escribió el restaurador Danny Meyer en su libro Setting the Table: "La generosidad de espíritu y un enfoque amable de la resolución de problemas son, con pocas excepciones, la forma más eficaz que conozco de ganarse una buena voluntad duradera para su empresa". Incluya una explicación con una disculpa por un fallo en el servicio. Las disculpas pueden percibirse como vacías si la empresa no explica por qué se cometió el error en primer lugar. Una explicación sincera tiene el peso de una confesión franca, lo que hace que el posterior "Lo sentimos de verdad" sea más auténtico. Utilice eslóganes realistas. Un buen marketing no consiste sólo en hacer promesas, sino también en cumplirlas. Los eslóganes que elevan demasiado las expectativas de los clientes preparan a la empresa para el fracaso. Por ejemplo, la complejidad de las operaciones de las aerolíneas actuales, las tensiones emocionales del servicio aéreo para pasajeros y empleados, y la limitada competencia (cuatro aerolíneas controlan alrededor del 70% del mercado estadounidense), que desalienta las inversiones para mejorar el servicio, hacen que un eslogan como "Fly the Friendly Skies" parezca poco sincero. Por eso, tras su reciente fracaso, United fue ridiculizada con tantos eslóganes de burla insultantes. El sentido común y un servicio respetuoso deben prevalecer sobre la letra pequeña contractual y los algoritmos informáticos. El activo más preciado de una empresa de servicios es la confianza del cliente en que puede realizar y realizará el servicio prometido. Romper la promesa de servicio significa romper la confianza del cliente.

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Resumen.

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