Resistindo à venda difícil

Owen Davey O lado nefasto da persuasão tem sido objeto de investigação filosófica desde Aristóteles, que alertou seus colegas gregos sobre os perigos de se deixar cegar pelo carisma e pelo caráter de uma pessoa. Ele implorou aos seus ouvintes que se concentrassem apenas nos fatos de um argumento para evitar serem emocionalmente manipulados. Mais de 2.000 anos depois, esse conselho ainda é válido. Mas vamos ser honestos: somos péssimos alunos. Por mais que tentemos permanecer objetivos, somos seduzidos por campanhas publicitárias inteligentes, apresentações chamativas, promessas de alto poder aquisitivo e representantes de vendas, colegas, parceiros e candidatos a emprego gregários que fazem com que ideias ruins pareçam ótimas. No entanto, há esperança. Embora a maioria dos livros e pesquisas sobre persuasão seja voltada para ajudar as pessoas a se tornarem melhores defensores, eles também podem servir ao propósito inverso: ensinar aos leitores como evitar serem manipulados. Se dedicarmos algum tempo para entender os truques do comércio e por que somos tão suscetíveis a eles, poderemos aprender a nos proteger melhor. O primeiro passo é admitir nossas fraquezas, o que é mais fácil falar do que fazer. Jonah Berger, professor de marketing da Wharton e autor de Invisible Influence (Influência Invisível), uma leitura popular sobre negócios no verão passado, afirma que a maioria de nós nega nossas próprias deficiências, principalmente quando se trata de influência social. Temos plena consciência de que nossos colegas e amigos são liderados por outros, mas ainda acreditamos que somos pastores em meio a multidões de ovelhas. Isso se deve ao que Berger chama de ilusão da diferença. Não percebemos que estamos usando a mesma camisa de botão Brooks Brothers que um colega de trabalho porque as camisas são de cores diferentes. Não reconhecemos que estamos seguindo a orientação de nosso chefe porque nossas ideias parecem um pouco mais matizadas. Em outras palavras, pequenas diferenças podem nos cegar para semelhanças gritantes e nos levar a pensar que nossas ideias são totalmente nossas, quando não são. Berger oferece conselhos para evitar o pensamento de grupo que assola tantas organizações. As pessoas devem se manifestar com desafios e perguntas - e, podemos inferir, os gerentes devem estar abertos a essa reação. Melhor ainda, ele sugere a coleta de opiniões dos funcionários por meio de votação secreta, pois não podemos ser influenciados por coisas que não podemos ver ou ouvir. Embora a maioria de suas ideias e exemplos não seja reveladora, seu livro é um lembrete divertido de que a luta contra a má persuasão deve começar de dentro para fora. O teórico literário Stanley Fish adota uma postura semelhante em seu recente livro, Winning Arguments. Ele admite que nenhum de nós jamais se tornará um ser completamente racional, livre de fraquezas e preconceitos. E o mundo sempre estará repleto de persuasores habilidosos que usam seus talentos para fins menos honrosos. (As histórias que ele cita vão desde a queda de Adão e Eva até a ascensão de Donald Trump). No entanto, ele também parece sugerir que mais humildade pode nos ajudar a reconhecer mais prontamente quando estamos sendo ovelhas. O próximo passo, é claro, é aprender como o outro lado opera. Robert Cialdini talvez seja o maior especialista em persuasão eficaz, e os conselhos descritos em seu artigo da HBR de 2001, "Harnessing the Science of Persuasion" (Aproveitando a ciência da persuasão) - que conclamava os leitores a aumentar sua influência empregando os princípios de simpatia, reciprocidade, prova social, consistência, autoridade e escassez - tornaram-se fundamentais no campo. O livro mais recente de Cialdini, Pre-Suasion (Pré-Suasão), baseia-se nesse trabalho, argumentando que os melhores persuasores não são apenas encantadores eloquentes com argumentos bem elaborados e afinados; eles também são preparadores criativos que se concentram em encontrar as melhores maneiras de lançar suas ofertas e ideias. Ele chama isso de pré-suasão: a capacidade de nos convencer da importância e da conveniência de algo antes mesmo de ouvirmos os fatos. O livro oferece um vasto catálogo de pesquisas e técnicas, muitas delas relacionadas ao marketing individualizado: Ouvir música alemã pode nos tornar mais propensos a comprar um vinho alemão caro; ser perguntado se somos aventureiros pode aumentar nossa disposição de experimentar novos refrigerantes; ver uma foto incorporada de nuvens pode nos persuadir a preferir "maciez" e "conforto" em vez de preço ao navegar em um site de móveis de alta qualidade. Esses exemplos podem fazer com que a pré-suasão pareça um pouco com hipnose. Mas, novamente, a conscientização é fundamental. Se reconhecermos os jogos mentais que estão sendo usados para nos enganar, talvez possamos evitar a armadilha. E há algo a ser aprendido com os exemplos mais granulares. Por exemplo, Cialdini relembra a história de um consultor que estava tendo dificuldades para persuadir os clientes a concordarem com seus preços. No passado, ele havia tentado explicar o custo de cada item de linha durante as negociações, mas isso nunca funcionava. Então, durante uma apresentação, ele decidiu tentar uma nova abordagem. Logo antes de mencionar sua taxa de US$ 75.000, ele brincou: "Como os senhores podem ver, não vou poder cobrar um milhão de dólares por isso". Todos na sala riram. Mas ninguém contestou sua oferta real. Ele havia condicionado o público a acreditar que seus serviços não tinham um preço exorbitante, aproveitando-se do que os psicólogos chamam de ilusão de foco - nosso hábito de nos concentrarmos em um único aspecto de um argumento ou experiência (nesse caso, o milhão de dólares). Clientes mais inteligentes teriam percebido o truque e seguido com seu processo normal de negociação de preços. De modo mais geral, Cialdini adverte que, quando confrontados com qualquer argumento persuasivo - mesmo aquele com o qual concordamos instintivamente -, devemos passar tanto tempo considerando a possibilidade de fracasso quanto sonhando com as chances de sucesso. Ele também dá um tom tranquilizador ao reconhecer que a persuasão é mais arte do que ciência. Não é provável que sejamos enganados por alguém que tenta seguir um manual ou uma lista de pontos. Na verdade, diz ele, geralmente conseguimos identificar os vendedores de ideias ruins que usam técnicas pré-suasivas porque elas chamam muita atenção para seus pontos fracos. É claro que não existe uma maneira infalível de evitar que sejamos enganados, manipulados e persuadidos a fazer coisas das quais nos arrependemos mais tarde; quanto a isso, os três autores concordam. Mas, se nos lembrarmos de como somos falhos e falíveis como pensadores e, ao mesmo tempo, nos sintonizarmos melhor com as técnicas engenhosas usadas pelos mestres manipuladores, teremos uma chance de aumentar nossa porcentagem de boas decisões (mesmo que apenas em alguns pontos) sem nos fecharmos para novas ideias e pontos de vista.

Resistindo à venda difícil

Partner Center