Resistirse a la venta dura

Owen Davey El lado nefasto de la persuasión ha sido objeto de investigación filosófica desde Aristóteles, que advirtió a sus compatriotas griegos sobre los peligros de dejarse cegar por el carisma y el carácter de una persona. Imploró a sus oyentes que se centraran únicamente en los hechos de un argumento para evitar ser manipulados emocionalmente. Más de 2.000 años después, ese consejo sigue siendo válido. Pero seamos sinceros: somos unos alumnos terribles. Por mucho que nos esforcemos en ser objetivos, nos dejamos seducir por ingeniosas campañas publicitarias, presentaciones llamativas, promesas rimbombantes y gregarios representantes de ventas, colegas, socios y candidatos a un puesto de trabajo que hacen que las malas ideas suenen estupendas. Sin embargo, hay esperanza. Aunque la mayoría de los libros e investigaciones sobre la persuasión están orientados a ayudar a las personas a convertirse en mejores defensores, también pueden servir para el propósito inverso: enseñar a los lectores cómo evitar ser manipulados. Si nos tomamos el tiempo necesario para comprender los trucos del oficio y por qué somos tan susceptibles a ellos, podemos aprender a protegernos mejor. El primer paso es admitir nuestras debilidades, lo cual es más fácil de decir que de hacer. Jonah Berger, profesor de marketing en Wharton y autor de Influencia invisible, una popular lectura de negocios del verano pasado, afirma que la mayoría de nosotros negamos nuestros propios defectos, sobre todo cuando se trata de la influencia social. Somos muy conscientes cuando nuestros colegas y amigos son dirigidos por otros, pero seguimos creyendo que somos pastores en rebaños de ovejas. Esto se debe a lo que Berger llama la ilusión de la diferencia. No vemos que llevamos la misma camisa abotonada de Brooks Brothers que un compañero de trabajo porque las camisas son de distinto color. No reconocemos que seguimos el ejemplo de nuestro jefe porque nuestras ideas parecen ligeramente más matizadas. En otras palabras, las pequeñas diferencias pueden cegarnos ante similitudes evidentes y llevarnos a pensar que nuestras ideas son totalmente nuestras cuando no lo son. Berger ofrece consejos para evitar el pensamiento de grupo que asola a tantas organizaciones. Los individuos deben expresarse con desafíos y preguntas y, podemos deducir, los directivos deben estar abiertos a esas reacciones. Mejor aún, sugiere recabar la opinión de los empleados mediante votación secreta, ya que no podemos dejarnos influir por cosas que no podemos ver ni oír. Aunque la mayoría de sus ideas y ejemplos no son reveladores, su libro es un entretenido recordatorio de que la lucha contra la mala persuasión debe empezar desde dentro. El teórico literario Stanley Fish adopta una postura similar en su reciente libro, Ganar argumentos. Reconoce que ninguno de nosotros llegará nunca a ser un ser completamente racional, libre de debilidades y prejuicios. Y el mundo siempre estará lleno de hábiles persuasores que utilizan su talento para fines poco honorables. (Las historias que cita van desde la caída de Adán y Eva hasta el ascenso de Donald Trump). Sin embargo, también parece sugerir que una mayor humildad podría ayudarnos a reconocer más fácilmente cuándo estamos siendo borregos. El siguiente paso, por supuesto, es aprender cómo opera la otra parte. Robert Cialdini es quizá el mayor experto en persuasión eficaz, y los consejos esbozados en su artículo de 2001 en la HBR, "Aprovechar la ciencia de la persuasión" -en el que pedía a los lectores que aumentaran su influencia empleando los principios de agrado, reciprocidad, prueba social, coherencia, autoridad y escasez- se han convertido en fundamentales en este campo. El último libro de Cialdini, Pre-suasión, se basa en ese trabajo, argumentando que los mejores persuasores no son simplemente encantadores elocuentes con argumentos bien elaborados y afinados; también son preparadores creativos que se centran en encontrar las mejores formas de lanzar sus ofertas e ideas. Él llama a esto pre-suasión: la capacidad de convencernos de la importancia y conveniencia de algo antes incluso de que escuchemos los hechos. El libro ofrece un amplio catálogo de investigaciones y técnicas, muchas de ellas relacionadas con el marketing: Escuchar música alemana puede hacernos más propensos a comprar vino alemán caro; que nos pregunten si somos aventureros puede aumentar nuestra disposición a probar nuevos refrescos; ver una foto incrustada de nubes puede persuadirnos de preferir la "suavidad" y la "comodidad" al precio cuando navegamos por una página web de muebles de alta gama. Estos ejemplos pueden hacer que la presuasión se parezca un poco a la hipnosis. Pero, de nuevo, la conciencia es la clave. Si reconocemos los juegos mentales que se utilizan para atraparnos, quizá podamos evitar la trampa. Y hay algo que aprender de los ejemplos más granulares. Por ejemplo, Cialdini recuerda la historia de un consultor al que le costaba convencer a los clientes de que aceptaran sus precios. En el pasado, había intentado explicar el coste de cada concepto (line item) durante las negociaciones, pero eso nunca funcionaba. Entonces, durante una presentación, decidió probar un nuevo enfoque. Justo antes de mencionar sus honorarios de 75.000 dólares, bromeó: "Como pueden ver, no voy a poder cobrarles un millón de dólares por esto". Todos los presentes se rieron. Pero nadie se opuso a su oferta real. ¿Por qué? Había condicionado a su audiencia para que creyera que sus servicios no tenían un precio desorbitado aprovechándose de lo que los psicólogos llaman la ilusión de enfoque: nuestro hábito de concentrarnos en un único aspecto de un argumento o experiencia (en este caso, el millón de dólares). Los clientes más inteligentes se habrían dado cuenta del truco y habrían seguido con su proceso normal de negociación de precios. En términos más generales, Cialdini advierte que cuando nos enfrentamos a cualquier argumento persuasivo -incluso uno con el que instintivamente estamos de acuerdo- debemos dedicar tanto tiempo a considerar la posibilidad de fracasar como a soñar con las probabilidades de éxito. También pone una nota tranquilizadora cuando reconoce que la persuasión es más arte que ciencia. No es probable que nos engañe alguien que intenta seguir un manual o una lista de viñetas. De hecho, dice, normalmente podemos detectar a los vendedores de malas ideas que utilizan técnicas presuasivas porque llaman la atención sobre sus puntos débiles. Por supuesto, no existe una forma infalible de evitar que nos embauquen, manipulen y persuadan para hacer cosas de las que luego nos arrepintamos; en eso, los tres autores están de acuerdo. Pero si nos recordamos a nosotros mismos lo defectuosos y falibles que somos como pensadores, a la vez que sintonizamos mejor con las arteras técnicas que utilizan los maestros de la manipulación, entonces tendremos una oportunidad de aumentar nuestro porcentaje de buenas decisiones (aunque sólo sea unos puntos) sin cerrarnos a nuevas ideas y puntos de vista.

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