Como aproveitar ao máximo o varejo omnichannel

Um dos maiores desafios para os varejistas de lojas físicas é encontrar uma estratégia para competir com vendedores somente on-line, como a Amazon. Embora o Walmart e a JCPenney, por exemplo, tenham investido substancialmente em operações de comércio eletrônico para complementar suas lojas físicas, a economia enfrentada por esses varejistas híbridos continua assustadora. Ambas as redes anunciaram o fechamento de lojas em 2016. Para os varejistas que operam tanto lojas quanto sites, a estratégia "omnichannel" convencional é incentivar as compras em todos os canais para que os clientes que compram apenas nas lojas comecem a comprar também on-line e vice-versa. As promoções e os cupons são uma maneira de promover esse comportamento, e varejistas como Macy's, Bed Bath & Beyond e Home Depot os utilizam rotineiramente. Entretanto, poucos varejistas examinaram de perto a lucratividade dessas promoções. E, em geral, eles prestam pouca atenção a uma variável que pode ser particularmente importante quando os clientes estão decidindo se farão compras on-line ou na loja: a distância entre a casa e a loja mais próxima. "Essa pesquisa mudou nossa maneira de pensar" A MMGO Mall é uma cadeia de 15 lojas de departamentos na província de Guangxi, na China. Como a maioria dos varejistas de lojas físicas, ela está tentando fazer com que os clientes on-line e da loja comprem mais em ambos os canais. Xiao Qin, diretor de negócios eletrônicos da MMGO, conversou com a HBR sobre como a pesquisa sobre cupons omnicanal influenciou a estratégia da rede. A seguir, alguns trechos editados. Qual é o nível de concorrência on-line que o senhor enfrenta? Concorrentes somente on-line, como Alibaba e JD.com, são forças de mercado potentes. Eles podem oferecer preços mais baixos e sortimentos mais amplos. Mas nossas lojas físicas têm uma reputação confiável e de longo prazo, e nossos clientes nas lojas podem experimentar roupas, cheirar perfumes, ouvir aparelhos eletrônicos e jogar sistemas de entretenimento antes de comprar. Isso nos ajuda a afastar a concorrência on-line. O senhor ficou surpreso com as conclusões da pesquisa? Esperávamos que a distância entre a casa e a loja fosse uma variável importante nas compras off-line, porque os clientes distantes incorrem em custos de viagem mais altos para visitar nossas lojas. Mas ficamos bastante surpresos com o quanto a distância afetava a migração de canais. A pesquisa mudou a forma como pensamos sobre cupons promocionais dentro e entre canais. O que o senhor faz de diferente? Agora reconhecemos que o dinheiro da promoção pode ser desperdiçado se estivermos enviando descontos sem pensar para os clientes, independentemente de sua preferência inicial de canal. Também aprendemos que é um erro tentar fazer com que os clientes migrem das lojas físicas para as on-line. O estudo mostra a importância de realizar uma pesquisa rigorosa - além de simples testes A/B - para avaliar os valores individuais dos clientes antes, durante e depois de cupons e outras intervenções de marketing. Também percebemos que, se reduzirmos os pontos problemáticos das compras off-line (como custos de viagem e devoluções de produtos), poderemos aumentar o valor do cliente a longo prazo e as compras repetidas com base na fidelidade. Para entender como essas variáveis interagem para afetar o comportamento do cliente e a lucratividade do varejista, uma equipe de pesquisa liderada por Xueming Luo, professor de marketing da Temple University, trabalhou com uma loja de departamentos chinesa em sua estratégia de cupons. Os pesquisadores selecionaram aleatoriamente 56.000 membros do programa de fidelidade da loja. Com base nos registros de compras, eles identificaram 8.692 que faziam compras exclusivamente on-line e 24.804 que faziam compras apenas em lojas físicas. (Os demais, que já faziam compras em ambos os canais, foram excluídos do estudo). Alguns dos 33.496 clientes-alvo receberam cupons que podiam ser resgatados somente on-line; outros receberam cupons válidos somente em lojas físicas; e outros receberam cupons válidos em ambos os canais. Os membros de um grupo de controle não receberam nenhum cupom. Em seguida, os pesquisadores monitoraram as compras na semana seguinte e compararam o comportamento dos destinatários dos cupons - e o efeito sobre os lucros da cadeia, sem os custos dos cupons - com o dos indivíduos do grupo de controle. Para a análise, eles dividiram os compradores em duas categorias, de acordo com a proximidade de uma loja física. A linha divisória foi de cinco quilômetros, uma distância que faz sentido em uma área urbana densamente povoada, onde muitos compradores dependem do transporte público. Entre os clientes que moravam perto de uma loja, nenhum tipo de cupom fez uma diferença significativa nas compras ou nos lucros. Para esses clientes, concluíram os pesquisadores, os custos para chegar a uma loja eram baixos, portanto, não era necessária nenhuma motivação adicional para estimular uma viagem. Entre os clientes que moravam mais longe e que antes só faziam compras on-line, o cupom on-line gerou duas vezes mais lucro do que no grupo de controle, e o cupom flexível aumentou os lucros em 800%. No entanto, quando os clientes distantes, que antes compravam apenas em lojas, receberam cupons apenas on-line, os lucros deles caíram 51%. Em outras palavras, incentivar os clientes on-line a visitar uma loja aumentou os lucros, mas incentivar os clientes da loja a fazer compras on-line os reduziu. Isso pode parecer contraintuitivo: A maioria dos varejistas quer que os clientes façam compras em ambos os canais, acreditando que isso mostra que o cliente tem um relacionamento mais forte com eles e que está comprando mais deles. Atrair clientes on-line também ajuda os varejistas físicos a racionalizar os enormes investimentos que fizeram em TI para dar suporte a seus sites e aplicativos móveis. No entanto, o incentivo à migração das compras da loja para o comércio on-line ignora vários pontos importantes: Os clientes que compram em lojas tendem a comprar mais, em parte porque fazem mais compras por impulso. Eles também estão mais dispostos a comprar produtos táteis e "experimentais", como roupas, sapatos e maquiagem. E é menos provável que comparem preços, porque isso é mais difícil de fazer na loja do que on-line. "Se os clientes vão regularmente às suas lojas [físicas], o senhor não deve incentivá-los a fazer compras on-line", aconselha Luo. A jogada mais lucrativa é persuadir os compradores on-line a irem às suas lojas, onde o ambiente pode induzi-los a gastar mais. "Essa é a estratégia omnichannel vencedora", diz Luo. Como fazer isso? A pesquisa mostra que os cupons que podem ser resgatados somente nas lojas e que têm como alvo os compradores que antes estavam somente on-line e que moram a certa distância podem funcionar bem. Outra estratégia, que o Walmart e alguns outros varejistas já estão implementando, é oferecer aos clientes on-line incentivos (como frete grátis) para que os pedidos sejam enviados a uma loja local para retirada em vez de serem entregues em suas casas. Por fim, reduzir os custos reais ou percebidos de deslocamento até uma loja (por exemplo, localizando as lojas perto de transporte público ou garantindo amplo estacionamento) pode fazer com que os clientes on-line distantes fiquem mais inclinados a visitá-la. Incentivar os clientes da loja a fazer compras on-line diminuiu os lucros. Os pesquisadores estão confiantes de que seus insights se aplicam a varejistas nos Estados Unidos e em outros mercados, embora o que constitui morar "perto" de uma loja varie de acordo com a densidade populacional, a posse de carro e a suburbanização. Os resultados dessa pesquisa também são surpreendentes, uma vez que muitos observadores externos acreditam que os varejistas físicos deveriam estar fechando lojas de forma mais agressiva. Por exemplo, um relatório publicado em abril pela Green Street Advisors, uma empresa de pesquisa imobiliária, diz que as lojas de departamentos dos EUA deveriam fechar um total de 800 lojas - cerca de 20% de seus estabelecimentos - para alinhar os custos com as vendas por metro quadrado, que caíram 24% na última década. Os varejistas rejeitam essa recomendação: Eles dizem que isso pressupõe que as vendas de uma loja que fecha podem ser facilmente transferidas para a Internet, mas que, na verdade, é muito difícil recuperar essas vendas. Luo aponta para outra tendência que ilustra as vantagens de ter uma loja física como parte de uma estratégia omnichannel: As empresas que começaram a operar somente on-line começaram a investir em lojas físicas. Por exemplo, em maio, a Amazon anunciou planos de abrir mais lojas físicas (ela já opera uma em Seattle). Com essas expansões, a Amazon se junta a varejistas que antes eram apenas on-line, como a Warby Parker (óculos) e a Bonobos (vestuário), que abriram lojas físicas. "As compras on-line são muito orientadas por objetivos e transacionais", diz Luo. "O ponto forte dos varejistas tradicionais é a experiência de compra na loja, e eles precisam valorizar isso." Sobre a pesquisa: "Omnichannel Couponing", de Fue Zeng, Xueming Luo, Yifan Dou e Yuchi Zhang (documento de trabalho)

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