Douglas Holt

<article-ideainbrief class="article-ideainbrief">
 <h4 class="ideainbrief-title">Contexto As empresas investiram bilhões de dólares em</h4>
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  <h5>Contexto</h5>
  <p>As empresas têm investido bilhões de dólares na produção de conteúdo nas redes sociais, na esperança de construir audiências em torno de suas marcas. No entanto, os consumidores não têm respondido.</p>
  <h5>O que deu errado</h5>
  <p>As redes sociais transformaram o funcionamento da cultura. As multidões digitais se tornaram poderosos inovadores culturais — um novo fenômeno chamado <em>cultura de multidão.</em> Agora, elas são tão eficazes na produção de entretenimento criativo que é impossível para as empresas competirem.</p>
  <h5>O caminho a seguir</h5>
  <p>Embora a cultura de multidão tenha enfraquecido os modelos convencionais de branding, ela na verdade torna um modelo alternativo —<em>o branding cultural</em>— ainda mais poderoso. Nessa abordagem, as marcas colaboram com as culturas de multidão e defendem suas ideologias no mercado.</p>
 </div>
</article-ideainbrief><p>Na era do Facebook e do YouTube, a construção de marcas tornou-se um desafio complexo. Não era assim que as coisas deveriam ter ocorrido. Há uma década, a maioria das empresas anunciava a chegada de uma nova era de ouro para as marcas. Contrataram agências criativas e equipes de tecnólogos para inserir marcas em todo o universo digital. <em>Viralidade,</em> <em>buzz,</em> <em>memes,</em> <em>aderência</em> e <em>formato</em> tornaram-se a linguagem comum do branding. No entanto, apesar de todo o entusiasmo, esses esforços não compensaram.</p>

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<p>Social media was supposed to usher in a golden age of branding. But things didn&#8217;t turn out that way.</p>
<p>Marketers originally thought that Facebook, YouTube, and Twitter would let them bypass mainstream media and connect directly with customers. Hoping to attract huge audiences to their brands, they spent billions producing their own creative content. But consumers never showed up. In fact, social media seems to have made brands <em>less</em> significant.</p>
<p>What happened? The issue is, social media has transformed how culture works, in a way that weakens certain branding techniques. It has united once-isolated communities into influential <em>crowdcultures.</em> Crowdcultures are very prolific cultural innovators. Their members produce their own content&#8212;so well that companies simply can&#8217;t compete. Consider that people making videos in their living rooms top the charts on YouTube, which few companies have managed to crack.</p>
<p>While they diminish the impact of branded content, crowdcultures grease the wheels for an alternative approach, <em>cultural branding.</em> In it, a brand sets itself apart by promoting a new ideology that springs from the crowd. Chipotle did this successfully when it made two short films critiquing industrial food, tapping into a movement that began in the organic-farming subculture and blew up into a mainstream concern on social media. Other good examples come from personal care. Axe revived its brand by becoming an over-the-top cheerleader for the &#8220;lad&#8221; crowd that arose as a response to politically correct gender politics. Dove championed the other side of the divide, with campaigns that spoke to crowdculture concerns about unhealthy beauty standards for women.</p>
<p>Brands succeed when they break through in culture, and crowdcultures are a great vehicle for doing that. But firms can&#8217;t identify the critical opportunities by relying on traditional segmentation and trend reports.</p>

Branding in the Age of Social Media

<p>As mídias sociais deveriam ter inaugurado uma era de ouro para as marcas. No entanto, os resultados não foram os esperados.</p> <p>Os profissionais de marketing inicialmente acreditavam que o Facebook, o YouTube e o Twitter lhes permitiriam contornar a mídia tradicional e se conectar diretamente com os clientes. Na esperança de atrair um grande público para suas marcas, eles investiram bilhões na produção de conteúdo criativo próprio. No entanto, os consumidores não apareceram. Na verdade, as redes sociais parecem ter <em>diminuído a relevância</em> das marcas.</p><p>O que ocorreu? A questão é que as mídias sociais transformaram a forma como a cultura funciona, de maneira a enfraquecer certas técnicas de branding. Elas uniram comunidades antes isoladas em <em>culturas de multidão</em> influentes <em>.</em> As culturas de multidão são inovadoras culturais muito prolíficas. Seus membros produzem seu próprio conteúdo — tão bem que as empresas simplesmente não conseguem competir. Considere que pessoas que fazem vídeos em suas salas de estar lideram as paradas do YouTube, algo que poucas empresas conseguiram alcançar.</p><p>Embora diminuam o impacto do conteúdo de marca, as culturas de massa facilitam uma abordagem alternativa: <em>o branding cultural.</em> Nessa abordagem, uma marca se diferencia promovendo uma nova ideologia que surge da multidão. A Chipotle fez isso com sucesso quando produziu dois curtas-metragens criticando os alimentos industriais, aproveitando um movimento que começou na subcultura da agricultura orgânica e se tornou uma preocupação dominante nas redes sociais. Outros bons exemplos vêm da área de cuidados pessoais. A Axe reviveu sua marca ao se tornar uma grande defensora do público “lad”, que surgiu como resposta à política de gênero politicamente correta. A Dove defendeu o outro lado da divisão, com campanhas que abordavam as preocupações da cultura de multidão sobre padrões de beleza pouco saudáveis para as mulheres.</p><p>As marcas obtêm sucesso quando se destacam na cultura, e as culturas de massa são um excelente veículo para isso. No entanto, as empresas não conseguem identificar as oportunidades críticas baseando-se na segmentação tradicional e nos relatórios de tendências.</p>

Branding na era das m&iacute;dias sociais

Social media was supposed to usher in a golden age of branding. But things didn’t turn out that way. Marketers originally thought that Facebook, YouTube, and Twitter would let them bypass mainstream media and connect directly with customers. Hoping to attract huge audiences to their brands, they spent billions producing their own creative content. But consumers never showed up. In fact, social media seems to have made brands less significant. What happened? The issue is, social media has transformed how culture works, in a way that weakens certain branding techniques. It has united once-isolated communities into influential crowdcultures. Crowdcultures are very prolific cultural innovators. Their members produce their own content—so well that companies simply can’t compete. Consider that people making videos in their living rooms top the charts on YouTube, which few companies have managed to crack. While they diminish the impact of branded content, crowdcultures grease the wheels for an alternative approach, cultural branding. In it, a brand sets itself apart by promoting a new ideology that springs from the crowd. Chipotle did this successfully when it made two short films critiquing industrial food, tapping into a movement that began in the organic-farming subculture and blew up into a mainstream concern on social media. Other good examples come from personal care. Axe revived its brand by becoming an over-the-top cheerleader for the “lad” crowd that arose as a response to politically correct gender politics. Dove championed the other side of the divide, with campaigns that spoke to crowdculture concerns about unhealthy beauty standards for women. Brands succeed when they break through in culture, and crowdcultures are a great vehicle for doing that. But firms can’t identify the critical opportunities by relying on traditional segmentation and trend reports.

Branding na era das mídias sociais

Resumo.

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