Douglas Holt

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 <h4 class="ideainbrief-title">Contexto Las empresas han invertido miles de millones de dólares en</h4>
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  <h5>Contexto</h5>
  <p>Las empresas han invertido miles de millones de dólares en producir contenido en las redes sociales, con la esperanza de crear audiencias en torno a sus marcas. Pero los consumidores no han aparecido.</p>
  <h5>¿Qué ha fallado?</h5>
  <p>Las redes sociales han transformado el funcionamiento de la cultura. Las multitudes digitales se han convertido en poderosos innovadores culturales, un nuevo fenómeno denominado <em>«cultura de masas».</em> Ahora son tan eficaces en la producción de entretenimiento creativo que es imposible para las empresas competir con ellos.</p>
  <h5>El camino a seguir</h5>
  <p>Si bien la cultura colectiva ha desinflado los modelos de marca convencionales, en realidad hace que un modelo alternativo,<em>el de la marca cultural</em>, sea aún más poderoso. En este enfoque, las marcas colaboran con las culturas colectivas y defienden sus ideologías en el mercado.</p>
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</article-ideainbrief><p>En la era de Facebook y YouTube, la creación de marcas se ha convertido en un desafío desconcertante. No era así como se suponía que iban a salir las cosas. Hace una década, la mayoría de las empresas anunciaban la llegada de una nueva era dorada para las marcas. Contrataron agencias creativas y ejércitos de tecnólogos para insertar marcas en todo el universo digital. <em>Lo viral,</em> <em>el buzz,</em> <em>los memes,</em> <em>la pegajosidad y</em> <em>el factor forma</em> se convirtieron en la lengua franca del branding. Pero, a pesar de todo el alboroto, esos esfuerzos han tenido muy poco payoff.</p>

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<p>Social media was supposed to usher in a golden age of branding. But things didn&#8217;t turn out that way.</p>
<p>Marketers originally thought that Facebook, YouTube, and Twitter would let them bypass mainstream media and connect directly with customers. Hoping to attract huge audiences to their brands, they spent billions producing their own creative content. But consumers never showed up. In fact, social media seems to have made brands <em>less</em> significant.</p>
<p>What happened? The issue is, social media has transformed how culture works, in a way that weakens certain branding techniques. It has united once-isolated communities into influential <em>crowdcultures.</em> Crowdcultures are very prolific cultural innovators. Their members produce their own content&#8212;so well that companies simply can&#8217;t compete. Consider that people making videos in their living rooms top the charts on YouTube, which few companies have managed to crack.</p>
<p>While they diminish the impact of branded content, crowdcultures grease the wheels for an alternative approach, <em>cultural branding.</em> In it, a brand sets itself apart by promoting a new ideology that springs from the crowd. Chipotle did this successfully when it made two short films critiquing industrial food, tapping into a movement that began in the organic-farming subculture and blew up into a mainstream concern on social media. Other good examples come from personal care. Axe revived its brand by becoming an over-the-top cheerleader for the &#8220;lad&#8221; crowd that arose as a response to politically correct gender politics. Dove championed the other side of the divide, with campaigns that spoke to crowdculture concerns about unhealthy beauty standards for women.</p>
<p>Brands succeed when they break through in culture, and crowdcultures are a great vehicle for doing that. But firms can&#8217;t identify the critical opportunities by relying on traditional segmentation and trend reports.</p>

Branding in the Age of Social Media

<p>Se suponía que las redes sociales marcarían el comienzo de una era dorada para las marcas. Pero las cosas no salieron así.</p> <p>Los profesionales del marketing pensaban inicialmente que Facebook, YouTube y Twitter les permitirían prescindir de los medios de comunicación tradicionales y conectar directamente con los clientes. Con la esperanza de atraer a un público numeroso hacia sus marcas, invirtieron miles de millones en producir su propio contenido creativo. Pero los consumidores nunca aparecieron. De hecho, las redes sociales parecen haber <em>restado importancia a</em> las marcas.</p><p>¿Qué ha pasado? El problema es que las redes sociales han transformado el funcionamiento de la cultura, debilitando ciertas técnicas de branding <em>.</em> Han unido a comunidades que antes estaban aisladas en influyentes <em>culturas colectivas.</em> Las culturas colectivas son innovadoras culturales muy prolíficas. Sus miembros producen su propio contenido, y lo hacen tan bien que las empresas simplemente no pueden competir. Piensen en que las personas que graban vídeos en sus salones encabezan las listas de YouTube, algo que pocas empresas han conseguido.</p><p>Aunque disminuyen el impacto del contenido de marca, las culturas de masas allanan el camino para un enfoque alternativo: <em>el branding cultural.</em> En él, una marca se distingue promoviendo una nueva ideología que surge de la masa. Chipotle lo hizo con éxito cuando realizó dos cortometrajes en los que criticaba la comida industrial, aprovechando un movimiento que comenzó en la subcultura de la agricultura ecológica y se convirtió en una preocupación generalizada en las redes sociales. Otros buenos ejemplos provienen del cuidado personal. Axe revivió su marca convirtiéndose en un entusiasta defensor de la cultura «lad», que surgió como respuesta a las políticas de género políticamente correctas. Dove defendió el otro lado de la división, con campañas que abordaban las preocupaciones de la cultura colectiva sobre los estándares de belleza poco saludables para las mujeres.</p><p>Las marcas triunfan cuando logran abrirse paso en la cultura, y las culturas colectivas son un excelente vehículo para ello. Sin embargo, las empresas no pueden identificar las oportunidades críticas basándose únicamente en la segmentación tradicional y los informes de tendencias.</p>

El branding en la era de las redes sociales

Social media was supposed to usher in a golden age of branding. But things didn’t turn out that way. Marketers originally thought that Facebook, YouTube, and Twitter would let them bypass mainstream media and connect directly with customers. Hoping to attract huge audiences to their brands, they spent billions producing their own creative content. But consumers never showed up. In fact, social media seems to have made brands less significant. What happened? The issue is, social media has transformed how culture works, in a way that weakens certain branding techniques. It has united once-isolated communities into influential crowdcultures. Crowdcultures are very prolific cultural innovators. Their members produce their own content—so well that companies simply can’t compete. Consider that people making videos in their living rooms top the charts on YouTube, which few companies have managed to crack. While they diminish the impact of branded content, crowdcultures grease the wheels for an alternative approach, cultural branding. In it, a brand sets itself apart by promoting a new ideology that springs from the crowd. Chipotle did this successfully when it made two short films critiquing industrial food, tapping into a movement that began in the organic-farming subculture and blew up into a mainstream concern on social media. Other good examples come from personal care. Axe revived its brand by becoming an over-the-top cheerleader for the “lad” crowd that arose as a response to politically correct gender politics. Dove championed the other side of the divide, with campaigns that spoke to crowdculture concerns about unhealthy beauty standards for women. Brands succeed when they break through in culture, and crowdcultures are a great vehicle for doing that. But firms can’t identify the critical opportunities by relying on traditional segmentation and trend reports.

El branding en la era de las redes sociales

Resumen.

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