"Inocule" a los compradores contra la decepción

Prácticamente todas las empresas consideran que las disculpas, los descuentos y otras formas de "recuperación" son la única manera de mantener la satisfacción del cliente ante las averías del servicio. Pero investigadores de Alemania e Inglaterra descubrieron un enfoque muy diferente: Administrar una vacuna psicológica. El equipo de investigación envió a los clientes de una aerolínea europea correos electrónicos cuidadosamente redactados antes de sus vuelos. El primero contenía elogios para la aerolínea (su "compromiso con la calidad del servicio la ha hecho merecedora de varios premios"); el segundo ofrecía una leve refutación a una posible queja ("no se pueden eliminar los largos tiempos de espera en la recogida de equipajes"). La intención de la campaña de mensajes "uno-dos" era infundir sentimientos positivos hacia la aerolínea e inducir a los clientes a conservar esos sentimientos en caso de fallo. Investigaciones anteriores han demostrado que cuando una creencia establecida (una opinión favorable sobre los alimentos modificados genéticamente, pongamos por caso) se cuestiona ligeramente ("Los detractores de los alimentos modificados genéticamente esgrimen argumentos persuasivos sobre la realización de pruebas inadecuadas, pero los riesgos son mínimos"), la gente hace una pausa, revisa su impresión inicial y desarrolla defensas mentales que refuerzan esa impresión. El desafío sirve de inoculación. Experimentando con un grupo de 1.254 clientes en dos condiciones -esperas normales frente a largas esperas en la recogida de equipajes-, los investigadores descubrieron que, tras las largas esperas, los clientes que habían recibido los correos electrónicos declaraban una mayor satisfacción que sus compañeros. Esto no fue el resultado de la "gestión de expectativas", la arriesgada táctica de condicionar a los clientes a esperar menos, un enfoque que puede disminuir la satisfacción incluso si nada sale mal. La prueba de que el efecto procedía de la inoculación es que los correos electrónicos no disminuyeron la satisfacción de los clientes que no tuvieron que esperar. La mejora fue sutil pero significativa: La satisfacción de los clientes inoculados alcanzó una media de 3,80 en una escala de siete puntos, frente al 3,45 de la satisfacción de los clientes no inoculados. La estrategia es rápida, fácil y barata. Los investigadores recomiendan combinarla con las estrategias de recuperación tradicionales para obtener mejores resultados. También señalan que los efectos de una inoculación pueden potenciarse si se dice a los clientes que la avería del servicio fue causada por fuerzas externas, como un proveedor o un socio de servicios. Pero cuidado: culpar a un socio puede dañar esa relación, causándole otros problemas a largo plazo. Sobre la investigación: "No se esfuerce más: Using Customer Inoculation to Build Resistance Against Service Failures," por Sven Mikolon, Benjamin Quaiser y Jan Wieseke

"Inocule" a los compradores contra la decepción

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