A maneira errada de reduzir a rotatividade

O desgaste dos clientes é um problema para muitas empresas do setor de serviços, desde provedores de telecomunicações e TV a cabo até empresas de cartão de crédito e academias de ginástica. A taxa de rotatividade de clientes de telefonia móvel na Europa, por exemplo, foi recentemente estimada em 21% a 38% ao ano. Os esforços para evitar a rotatividade de clientes, ajudando os novos clientes a escolher o melhor plano para eles (com ferramentas como estimadores de custo, por exemplo), têm se mostrado amplamente inúteis, em parte devido aos complexos menus de preços que são difíceis de navegar, mesmo com assistência. Muitas pessoas acabam optando por planos que não atendem às suas necessidades - por exemplo, usam mais minutos de telefone do que lhes é concedido - e depois abandonam o barco por causa da incompatibilidade. Por isso, as empresas adotaram outra abordagem: identificar os clientes que correm o risco de desistir e sugerir outros planos que os atenderiam melhor. À primeira vista, essa abordagem deveria ser vantajosa para todos: se o seu provedor encontrar uma maneira de economizar seu dinheiro, por que o senhor não aceitaria a oferta e ficaria por perto? Acontece que não é tão simples assim: Os clientes que estão gastando demais e recebem uma oferta melhor são, na verdade, muito mais propensos a desistir do que os que gastam demais e não são abordados. Eva Ascarza, da Columbia Business School, e dois colegas chegaram a essa conclusão depois de realizar um experimento de campo com 65.000 clientes de uma empresa sul-americana de comunicações sem fio, cujos registros mostravam que eles se beneficiariam de planos mensais com mais minutos. Alguns dos clientes foram incentivados a fazer o upgrade (como incentivo adicional, foi-lhes oferecido um crédito em dinheiro); os demais não foram contatados. Três meses depois, 10,0% dos clientes que foram contatados haviam cancelado seus serviços, enquanto apenas 6,4% dos clientes do grupo de controle haviam cancelado. Longe de desencorajar a rotatividade, a intervenção aumentou-a significativamente. Por que uma medida tão favorável ao cliente sairia pela culatra? Os pesquisadores propõem duas explicações. Em primeiro lugar, muitos clientes se agarram a planos abaixo do ideal apenas por inércia. Pedir a eles que considerem outras opções pode dissipar demais essa inércia, levando-os não apenas a explorar o menu de seu provedor, mas também a olhar para os concorrentes. Em segundo lugar, destacar o excesso de minutos das pessoas pode servir como um alerta, prompt para que os clientes cancelem, chamando a atenção para seus gastos excessivos. Como, então, os provedores devem lidar com o problema das deserções? A equipe de Ascarza recomenda um marketing individualizado mais preciso. Ao segmentar os usuários de serviços sem fio de acordo com vários fatores e analisar os dados para ver como cada segmento se comportou, os pesquisadores encontraram alguns sinais de alerta. Por exemplo, era mais provável que as pessoas cancelassem o serviço após a campanha se tivessem excedido significativamente o limite mensal ou se o uso fosse muito variável. O direcionamento de ofertas para clientes que têm minutos excedentes modestos e uso relativamente estável pode ajudar as empresas a garantir que seus esforços não voltem para assombrá-las. Sobre a pesquisa: "The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations: Evidence from a Field Experiment", de Eva Ascarza, Raghuram Iyengar e Martin Schleicher

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