Marcas fuertes, salarios débiles

Es un principio fundamental del marketing: Los consumidores creen, en cierto nivel, que utilizar una marca prestigiosa mejora su propia imagen, por lo que están dispuestos a pagar más por una. Del mismo modo, a los ejecutivos les gusta estar vinculados a empleadores que tienen marcas conocidas, y resulta que están dispuestos a "pagar" por la asociación aceptando una remuneración sustancialmente inferior. Un equipo dirigido por Nader T. Tavassoli, de la London Business School, llegó a esta conclusión tras trazar un mapa de las retribuciones de 2.717 altos ejecutivos estadounidenses comparándolas con la fuerza de marca de los principales productos de sus empresas . Para las cifras salariales, los investigadores utilizaron la base de datos ExecuComp de Standard & Poor's; para la fuerza de la marca, las encuestas a consumidores de BAV Consulting. Examinaron los datos de 2000 a 2010, realizando más de 10.000 observaciones compensación-marca en total. Con cada aumento de la desviación estándar por encima de la media para la fortaleza de la marca, los ejecutivos que no eran CEO ganaban, de media, un 2% (unos 90.000 dólares) menos al año. El efecto fue mucho mayor para los CEO: Su salario descendió un 12% por cada desviación estándar de aumento, ahorrando a sus empresas una media de 1,3 millones de dólares al año. El mayor efecto, dicen los investigadores, puede explicarse por lo que los psicólogos llaman "teoría de la identidad": Los CEO suelen ser los miembros más destacados de sus organizaciones, por lo que para ellos el autoenaltecimiento derivado de la asociación con la marca es especialmente sólido. El efecto sobre la retribución también fue más pronunciado entre otro subgrupo: los ejecutivos más jóvenes. Los investigadores teorizan que los más jóvenes han tenido menos oportunidades de definirse profesionalmente, por lo que ven un beneficio inmediato en ser identificados con una marca respetada. Además, los experimentos indican que trabajar para una empresa con una marca potente señala competencia a futuros empleadores, y con carreras más largas por delante, los ejecutivos más jóvenes valoran especialmente este impulso. El salario de los CEO se redujo en 1,3 millones de dólares al año, por término medio, por cada desviación estándar de aumento en la fortaleza de la marca. Las empresas suelen dedicar mucho tiempo y dinero a intentar convertirse en "empleadores preferidos", apareciendo en las listas de los mejores lugares para trabajar y similares. Este estudio aborda el atractivo como empleador desde un ángulo diferente, mostrando que las marcas fuertes pueden proporcionar una ventaja competitiva a la hora de negociar con empleados potenciales. Una marca bien considerada puede hacer algo más que ayudar a reclutar ejecutivos de la máxima calidad; puede reforzar el balance final reduciendo significativamente los gastos en nóminas. Los departamentos de RRHH deben aprovechar la fuerza de la marca del mismo modo que aprovechan los beneficios más tradicionales. Y en un momento en el que muchos piden una mayor regulación gubernamental de la remuneración de los ejecutivos, estos resultados sugieren un enfoque adicional basado en el mercado. "Si los altos ejecutivos están dispuestos a aceptar una retribución más baja por el privilegio de dirigir empresas con marcas fuertes, los niveles salariales pueden cimentarse, al menos hasta cierto punto", afirman los investigadores. Sobre la investigación: "Employee-Based Brand Equity: Por qué las empresas con marcas fuertes pagan menos a sus ejecutivos", por Nader T. Tavassoli, Alina Sorescu y Rajesh Chandy.

Marcas fuertes, salarios débiles

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