Estudo de caso: Os varejistas podem reconquistar os compradores que navegam e depois compram on-line?

Bertice Jenson não conseguia acreditar como eles eram descarados. Bem na frente dela, na superloja da Benjy's em Oklahoma City, um jovem casal apontou um smartphone para uma TV Ultra HD de 50 polegadas da Samsung e depois usou um aplicativo para encontrar um preço on-line para ela. Eles fizeram o mesmo com um modelo LED da Sony e da LG, enquanto os Munchkins de O Mágico de Oz dançavam nas três telas. "Com licença", disse Bertice. "Estou vendo o que o senhor está fazendo. A senhora não acha que isso é meio... injusto?" Os dois compradores se entreolharam como se isso não lhes tivesse ocorrido. "Estamos apenas comparando preços", disse a jovem, acariciando o West Highland terrier aninhado na dobra do braço. "Mas o aplicativo - é da Amazon, certo?", perguntou a senhora. perguntou Bertice. "Quando o senhor descobrir qual TV quer comprar, vai fazer o pedido na Amazon." "Provavelmente", disse o jovem, dando de ombros. "Mas a Amazon..." Bertice não conseguiu articular o que queria dizer. "Veja, a Amazon... O que quero dizer é que este não é o showroom da Amazon. A Benjy's não expõe esses produtos e não trabalha nessas lojas para o benefício da Amazon. Queremos que os senhores comprem de nós". Eles olharam para ela sem entender. "Ah, a senhora trabalha aqui?", perguntou a mulher. Bertice não estava vestida como a equipe de vendas, e o casal não tinha como saber que ela era filha do fundador da Benjy's ou que havia sido recentemente nomeada para presidir o conselho da varejista de eletrônicos e eletrodomésticos de US$ 40 bilhões. Ela estava agora fazendo uma visita de rotina a uma das cerca de 2.000 lojas da rede. Mas não valia a pena explicar isso. "Não importa", disse Bertice. "Apenas esteja ciente de que o que a senhora faz tem consequências. Essa experiência de compra real que o senhor está tendo aqui na Benjy's está ajudando-o a decidir qual TV comprar. E se o senhor fizer o pedido na Amazon, estará basicamente roubando essa experiência e nos enganando." Ela sabia que estava soando estridente. O casal parecia esperar que suas próximas palavras fossem: "Vou pegar a senhora, meus lindos, e seu cachorrinho também!" Presa no meio Bertice não estava acostumada a bancar a Bruxa Má. Embora se orgulhasse de sua solidez financeira, ela era uma mediadora natural. Seu pai, um dos líderes corporativos afro-americanos mais proeminentes dos Estados Unidos, sempre a aconselhou a ser equilibrada e imparcial, e ela tinha sido assim - durante quatro anos em uma escola de ensino médio majoritariamente branca, seis anos em programas de graduação em finanças e MBA majoritariamente masculinos, os 15 anos que passou trabalhando em uma empresa de contabilidade de primeira linha e, especialmente, a década em que fez parte do conselho da Benjy's. Bertice estava agora se preparando para mediar entre seu pai e o CEO da empresa, que tinham ideias muito diferentes sobre como responder ao que Bertice tinha visto em Oklahoma City: "showrooming". Clientes como o casal com o Westie não eram incomuns. Cada vez mais pessoas iam à Benjy's para ver os produtos, mas depois os compravam de concorrentes on-line, cuja falta de presença em lojas físicas lhes permitia oferecer preços com desconto. A pesquisa mostrou que 83% das pessoas que compram eletrônicos e eletrodomésticos agora praticam o showrooming. Como resultado, as vendas da rede despencaram; o prejuízo trimestral mais recente foi de quase US$ 700 milhões. "Querida, querida, querida", disse Ben enquanto abraçava a filha no corredor do 16º andar. "Tenho 41 anos, papai", ela o repreendeu brincando. "Eu não ouvi isso", disse uma voz atrás dela. Era o CEO, Stanley, ou "Farb", como todos o chamavam. Sorrindo, ele apertou a mão de Ben e Bertice. "Por que não vamos para a sala da diretoria?" disse Bertice. "Acho que todos os outros já estão aqui." Após os cumprimentos de praxe, Bertice foi direto ao assunto: "O showrooming é um problema sério para a maioria dos varejistas, mas especialmente para nós que trabalhamos com eletrônicos. A Amazon continua facilitando a busca, a localização e o pedido de um produto on-line para os compradores. Precisamos decidir sobre uma contra-estratégia. Farb, sei que o senhor preparou uma apresentação para nós". O projetor estava com problemas e Ben aproveitou a pausa para expor suas próprias opiniões. "Acho que é óbvio que precisamos jogar tanto no ataque quanto na defesa. O ataque deve incluir a oferta de descontos mais agressivos por meio do aplicativo Benjy's e a equiparação de preços on-line. Também precisamos fazer com que mais fornecedores imponham preços mínimos anunciados a seus varejistas on-line, para que haja um preço mínimo para cada produto, on-line ou não. Já estamos trabalhando nisso. Houve murmúrios ao redor da mesa. Aparentemente, isso era novidade para alguns dos diretores. "Mas há maneiras de impedir o software de reconhecimento de objetos", continuou Ben. "Criamos estruturas de exibição dentro das lojas que confundem os aplicativos e, ao mesmo tempo, exibem os produtos. Há empresas de consultoria especializadas nisso. Os custos são relativamente baixos e valem muito a pena. Pessoalmente, acho que essa tática é uma decisão óbvia." Notas didáticas do estudo de caso Sunil Gupta e Thales S. Teixeira ensinam casos sobre showrooming em suas aulas de estratégia digital e educação executiva. Aqui, Gupta compartilha algumas ideias. O que atraiu o senhor para essa história? Eu ensino um caso sobre a Amazon e o showrooming, mas percebi que também deveríamos abordar o tópico sob a perspectiva do varejista de loja física. Se a tecnologia está gerando disrupção no seu negócio, o que o senhor deve fazer? Que sugestões os alunos dão? Combine os preços, use táticas anti-showrooming, melhore o atendimento ao cliente, peça aos fabricantes que criem SKUs exclusivos, concentre-se na instalação e nos reparos, enfatize a gratificação instantânea. Mas há problemas com essas abordagens; esse caso destaca alguns deles. Que lições o senhor espera ensinar? Quando o mercado muda, as empresas precisam reconsiderar como criam e capturam valor. Os consumidores sentiriam falta da Best Buy se ela desaparecesse? Sim, porque muitos gostam de ver e tocar os produtos. Os fabricantes sentiriam falta da TI? Os que não têm lojas sentiriam. Portanto, a Best Buy está criando valor. Como o senhor o captura? Pedindo aos fabricantes que paguem uma taxa para expor seus produtos. "Bertice", disse o CEO. Ela percebeu que estava deixando seu pai dominar a conversa. Ela pediu a Ben que não falasse mais, agora que o projetor estava funcionando, e deu a palavra a Farb. "A maneira como eles fazem compras está nos matando", interveio Ben. Bertice se manifestou: "Vamos ouvi-lo, pai". Farb lhe lançou um olhar de agradecimento. "TVs e laptops podem parecer mercadorias que as pessoas querem comprar apenas pelos preços mais baixos possíveis, mas o mesmo acontecia com o café antes de Howard Schultz fazer da Starbucks um destino. Por que a Benjy's não deveria fazer o mesmo - mostrar apenas os produtos de maior valor e educar os clientes sobre eles, em vez de deixá-los à deriva em um cenário de varejo esmagador e sem curadoria?" "O senhor está parecendo ingênuo, Farb", disse Ben. "As pessoas continuarão a ir ao showroom se encontrarem melhores ofertas on-line." "Ainda poderíamos igualar os preços", disse o CEO. "Como poderíamos nos dar a esse luxo?" perguntou Bertice, desejosa de interromper o vai-e-vem entre os dois senhores. "Não há precedentes para isso no varejo de eletrônicos", rebateu Ben. "TI é um fracasso. O senhor arruinará relacionamentos que passamos décadas construindo. E o senhor está falando de grandes mudanças no modelo de negócios que, mesmo que quiséssemos fazer, levariam meses, talvez anos, para serem implementadas. Precisamos de uma solução agora!" Vários membros do conselho concordaram com a cabeça. Bertice podia sentir que Farb estava pronto para responder e que seu pai estava disposto a brigar, mas ela sabia que não seria uma briga produtiva. "Farb, o senhor está propondo uma mudança bastante radical e é muita coisa para digerirmos", disse ela rapidamente. "Pai, também seria útil ter mais detalhes sobre as contramedidas que o senhor mencionou. Por isso, vamos deixar essa discussão de lado por enquanto e concluir os outros itens da nossa agenda. Farb pode enviar seu deck, com muitos dados de apoio, e todos nós podemos tirar um tempo para analisar as informações. Se todos estiverem dispostos, gostaria de marcar uma teleconferência na próxima semana para discutirmos apenas isso e decidirmos o curso de ação." Novas formas de ganhar dinheiro No dia seguinte, Bertice estava em Huntsville, no Alabama, para participar do corte da fita de um projeto de renovação. Várias lojas de grande porte - incluindo a Benjy's - haviam sido fechadas e substituídas por uma comunidade residencial e varejista de uso misto. A Benjy's ainda estava presente, mas em um tamanho bem menor. "A senhora é bem-vinda à Benjy's", disse um funcionário da loja quando ela entrou. "A senhora veio aqui hoje à procura de algo específico?" Portanto, os clientes não estavam respondendo à combinação de preços e estavam sendo afugentados por um serviço excelente. Tudo isso fez com que a senhora se lembrasse novamente de Oz. Dessa vez, ela não se sentia como a Bruxa Má; sentia-se como Dorothy, arrancada por um redemoinho e jogada em um mundo que não fazia muito sentido. Mas nenhum sapatinho de rubi iria ajudá-la a voltar à velha previsibilidade do varejo. Ela teria que descobrir por si mesma como seguir em frente. Perguntas: A Benjy's deve lutar contra os clientes de showroom ou dar-lhes as boas-vindas? Os especialistas respondem Roberto Leao é um executivo de finanças de uma organização global de varejo. Com base no ambiente descrito no estudo de caso, é possível entender por que Ben Jenson quer reforçar as defesas da empresa. Sem uma estratégia, ele provavelmente está preocupado que o showrooming possa prejudicar os lucros. E algumas das ideias de Farb para partir para o ataque, como fazer com que os fornecedores forneçam produtos exclusivos à Benjy's, parecem úteis. No entanto, o senhor precisa fazer isso da maneira correta. Para que uma iniciativa "exclusiva da Benjy's" seja eficaz, os produtos devem ser bem diferenciados de qualquer coisa que possa ser encontrada on-line. Acrescentar alguns sinos e assobios não seria suficiente. A Benjy's também deve ter em mente que muitos varejistas já oferecem produtos exclusivos - não se trata de uma ideia nova. Uma parte importante que está faltando para a empresa é o feedback direto dos clientes atuais e potenciais sobre por que alguns visitam as lojas enquanto outros compram on-line e por que alguns deles fazem showroom enquanto outros não. Ben parece presumir que o preço é o principal fator que leva os clientes aos concorrentes on-line. Mas talvez seja outra coisa. Talvez a disponibilidade seja o problema; algumas situações inoportunas de falta de estoque podem ter um grande impacto. Ou talvez seja a variedade de produtos ou algum outro aspecto da experiência de compra. As respostas poderiam ajudar a Benjy's a descobrir como conquistar os clientes que vão ao showroom e como atender melhor às pessoas que gostam de fazer compras em lojas físicas. Uma parte relevante que está faltando para a empresa é o feedback direto dos clientes atuais e potenciais. Essas respostas também poderiam destacar caminhos de oportunidade, apoiados por pesquisas com clientes e não apenas pela intuição de Farb. Talvez a Benjy's possa, de fato, criar uma vantagem competitiva, concentrando-se mais na função de curadoria e aumentando sua ênfase no serviço. Os consumidores gostam de interagir com representantes de vendas informados, experimentar os produtos em primeira mão e receber os itens imediatamente: O senhor vê algo, gosta e leva para casa. Dito isso, todas essas iniciativas na loja precisariam ter uma integração perfeita com uma estratégia on-line para que cada experiência complemente a outra. Os clientes não devem pensar "Benjy's on-line" ou "Benjy's loja física", mas apenas "Benjy's". A empresa deve usar seu site para expandir o sortimento na loja e ajudar os clientes a encontrar o melhor produto e a melhor qualidade sem ter que fazer muita pesquisa independente. É aí que está a oportunidade. Steve Conine é cofundador e diretor de tecnologia da Wayfair, uma varejista on-line de móveis e utensílios domésticos. Gosto da ideia de Farb de transformar as lojas Benjy's em showrooms pagos para os fabricantes. Não sei se o conceito poderia funcionar financeiramente, mas pelo menos ele está pensando fora da caixa. O CEO está certo quando diz que o mundo do varejo mudou drasticamente. E, assim como outras lojas físicas que vendem produtos de marca, a Benjy's talvez precise repensar seu modelo de negócios tradicional se quiser sobreviver. Eu ajudo a liderar uma empresa que facilita a venda on-line de móveis e mobílias - itens que muitas pessoas teriam dito que nunca comprariam on-line. Quem poderia se comprometer com uma compra de vários milhares de dólares de um sofá, por exemplo, sem sentar nele e sentir o tecido? O baixo conhecimento das marcas dos fabricantes é outro fator que pesa contra nossos negócios: Poucas pessoas vão procurar on-line os produtos de um determinado fabricante de sofás da mesma forma que procurariam um celular Samsung ou um romance de Stephen King. É verdade que a grande maioria das vendas de móveis ainda acontece off-line, e a Wayfair até mesmo experimenta uma boa dose de showrooming reverso, com os consumidores vindo ao nosso site para pesquisar produtos e depois indo a lojas físicas (não as nossas, já que não temos nenhuma) para comprar itens semelhantes aos que viram on-line. No entanto, cada vez mais pessoas compram sofás - e qualquer outro tipo de produto - on-line. Isso ocorre porque nós e outros varejistas on-line estamos aprimorando a experiência de compra, os preços são atraentes e os clientes digitais não precisam passar os fins de semana dirigindo e visitando showrooms. Se eu fosse um executivo de qualquer empresa presa no mundo das lojas físicas, estaria realmente preocupado. Eu não estaria gastando meu tempo pensando em como defender melhor meu território físico que está diminuindo rapidamente, como Ben está fazendo. O senhor só pode ir até certo ponto para ofuscar as marcas e os modelos específicos que está vendendo e impedir os aplicativos de comparação de preços. Portanto, em vez disso, eu tentaria criar um negócio on-line interessante que atendesse às necessidades dos meus clientes e capturasse sua imaginação. Se eu fosse um executivo de qualquer empresa presa no mundo das lojas físicas, estaria realmente preocupado. Um Benjy's on-line talvez não consiga competir com a Amazon em determinados parâmetros, como preço e variedade, mas talvez consiga obter uma vantagem aprendendo a fazer as coisas de forma diferente - por exemplo, oferecendo uma interface melhor. A maioria dos varejistas on-line é boa em mostrar ao senhor o que eles têm e atender aos seus pedidos, mas não são tão bons em vender ou responder a perguntas vagas; a Benjy's poderia tentar preencher essas lacunas. Fazer isso não é impossível. A Wayfair tornou-se bastante hábil em vendas on-line - nós fazemos nossas próprias fotografias inspiradoras de nossos produtos - bem como em responder a consultas sem foco. A Benjy's também poderia explorar a possibilidade de se tornar um site de recursos para conhecimento sobre eletrônicos, eletrodomésticos ou outros itens que vende. Foi isso que a Wayfair fez: Nós nos tornamos, na verdade, a Wikipédia dos móveis, de modo que milhares de visitantes nos procuram para obter informações. Isso é bom - com o passar do tempo, ao oferecer uma educação cada vez melhor ao consumidor e avaliações de terceiros, incentivamos as pessoas a comprar em nosso site e a aprender com ele. E se o senhor tiver um grande número de visualizações de página, sua taxa de conversão não precisa ser muito alta. O senhor ainda pode ganhar dinheiro se até mesmo uma pequena porcentagem dos visitantes realmente comprar. As duas últimas décadas demonstraram que a tendência macro está indo contra as redes de varejo que dependem de lojas físicas. Nós, do comércio eletrônico, apesar de enfrentarmos inúmeros obstáculos, tendemos a achar que estamos indo na direção certa - que o vento está a nosso favor. Os líderes da Benjy's podem se poupar de muita energia desperdiçada ao dar meia-volta e aproveitar esse vento para sair na frente da concorrência. Os estudos de caso ficcionais da HBR apresentam dilemas enfrentados por líderes de empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no Estudo de Caso da HBS "Showrooming at Best Buy"(caso nº 515019), de Thales Teixeira e Elizabeth Anne Watkins.

Estudo de caso: Os varejistas podem reconquistar os compradores que navegam e depois compram on-line?

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