O Lean nem sempre cria os melhores produtos

Nossa bala de prata atual é o Lean. O movimento Lean começou na manufatura, depois tomou de assalto o mundo das start-ups e agora a metodologia se infiltrou em empresas de todos os tipos e tamanhos, tanto na prática quanto no jargão. Muito já foi dito e escrito elogiando os benefícios da abordagem Lean. Mas o que se perdeu? Não se tem dado atenção suficiente a essa questão. Como praticante de uma forma de desenvolvimento de produtos orientada pelo design, e em minha própria pesquisa e redação sobre uma abordagem empática ao design de produtos, critico abertamente o manifesto Lean. As duas metodologias podem parecer ter muito em comum na superfície, mas se o senhor se aprofundar, há diferenças fundamentais no processo que levam a resultados muito diferentes. Aqui estão alguns pontos-chave de distinção: Geração de ideias O Lean exige que o senhor "saia do prédio" - que deixe o conforto do seu escritório e se envolva com pessoas que possam ser clientes em potencial. Na abordagem Lean, é tentador passar muito tempo no quadro branco, trabalhando com casos extremos, cenários simulados e inúmeras situações hipotéticas, em busca da perfeição. Mas a constante agitação e a elaboração de estratégias geralmente levam a dois problemas fundamentais. Primeiro, é fácil convencer o senhor a desistir de uma boa ideia. Os brotos da inovação são frágeis e são facilmente esmagados por críticas ou por uma visão do ambiente competitivo do mercado. Mais importante ainda, é fácil convencer o senhor a ter uma ideia ruim. Quando se trabalha em um quadro branco com pessoas que compartilham suas paixões, seus interesses e sua experiência, muitas vezes o usuário gravita em torno de uma ideia que usaria, gostaria e compraria. Mas essa perspectiva é frequentemente falha, tanto por arrogância quanto por um ponto cego de especialista. Embora muitas start-ups fracassem devido à má execução, eu diria que a maioria fracassa porque seu produto não tem mercado. Uma abordagem de design empático também exige que o senhor saia do prédio. A diferença está na intenção. O Lean o incentiva a procurar problemas para resolver, para que possa criar um negócio em torno de sua solução. Onde o fluxo de trabalho é complicado? Onde há produtos e sistemas quebrados que causam dor indesejada ou rotatividade desnecessária? Como Eric Ries descreve, "O objetivo desse contato precoce com os clientes não é obter respostas definitivas. Em vez disso, é esclarecer em um nível básico e grosseiro que entendemos nosso cliente em potencial e quais problemas ele tem." (ênfase minha) Compare isso com a abordagem empática do design, em que o objetivo é construir uma conexão emocional com as pessoas - sentir o que elas sentem e construir um relacionamento humano com elas. Empatia é ver o mundo através dos olhos de outra pessoa; essa abordagem etnográfica não é descobrir um problema específico em um produto ou serviço existente, mas sim construir um senso tácito de como outra pessoa é, o que ela valoriza e como ela vivencia o mundo. A pesquisa empática revela temas culturais e áreas propícias a mudanças de comportamento. Se o senhor procurar um problema, provavelmente encontrará um e, então, como solucionador de problemas, trabalhará para resolvê-lo. Mas se tentar construir uma conexão emocional com um grupo, o senhor descobrirá que pode criar produtos que fazem mais do que "resolver problemas". Esses produtos se tornam intimamente ligados à identidade. Isso provoca um diálogo interno - um relacionamento - entre uma pessoa e o produto, sistema ou serviço. Atitude em relação ao panorama geral O Lean se concentra em construir a menor parte possível de um produto para testá-lo. O Lean prescreve: não construa todos os recursos - construa apenas alguns recursos essenciais e, em seguida, teste-os e meça-os. Esse é o "M" do grito de guerra do "MVP": identificar a menor parte da funcionalidade que seja "viável" (que leve à adoção pretendida pelo mercado ou que ajude os usuários a atingir suas metas) e, em seguida, lançar apenas essa parte. O objetivo dessa abordagem de MVP é avançar o mais rápido possível sem perder tempo com esforços irrelevantes ou desnecessários. E criar um MVP é rápido, justamente pela definição de "mínimo". As ferramentas utilitárias que emergem desse processo existem como peças pequenas e discretas de funcionalidade, resolvendo problemas discretos. Mas a maioria dos produtos, serviços e sistemas é considerada no contexto mais amplo de uma estrutura de experiência - uma ecologia de pensamento que precisa considerar como uma pessoa experimenta um determinado produto no contexto do resto de sua vida. É impossível conduzir uma experiência desejada de ponta a ponta sem considerar e planejar uma estrutura de design de interação que funcione em todo o sistema. O aplicativo móvel do Uber - por mais enxuto, leve e fácil de usar que seja - não pode funcionar sem um aplicativo para motoristas, uma história de atendimento e suporte ao cliente e uma estratégia direta em torno da política mais ampla e do ambiente de infraestrutura do lobby dos táxis. O não reconhecimento e o não planejamento de um sistema maior (e muitas vezes ideal - e distante) faz com que as pessoas tenham experiências peculiares e muitas vezes frustrantes. As start-ups, assim como as grandes empresas, precisam ter uma história em torno da narrativa de uso e, muitas vezes, isso significa ignorar o mínimo em favor do bem pensado. Iteração O Lean propõe um processo de desenvolvimento de produtos do tipo "testar e medir". Aproveite os testes A/B para comparar variações. Crie uma estrutura analítica para reunir toques ou cliques e fazer alterações no design para atingir melhor as metas. Quando levados ao extremo, alguns aficionados do Lean recomendam a inclusão de ganchos de produtos para recursos que ainda nem existem e, em seguida, verificar se as pessoas os utilizam. A Buffer, um serviço de automação para mídias sociais, descreve que publicou informações sobre preços antes mesmo de criar seu produto: "O resultado desse experimento foi que as pessoas ainda estavam clicando e me fornecendo seus e-mails, e um pequeno número de pessoas estava clicando em planos pagos. Depois desse resultado, não hesitei em começar a criar a primeira versão mínima do produto real e funcional." A Coin, uma start-up que saiu do acelerador Y Combinator, orientado pelo Lean, na verdade aceitou o dinheiro das pessoas (US$ 50.000 em 40 minutos) antes de ter algo mais do que um vídeo de apresentação. Essa abordagem de "testar tudo, até mesmo o vaporware" costuma estar intimamente ligada ao fenômeno do growth hacking, ou seja, a criação de uma comunidade maciça com base em tentativas e erros informados por meio dessa abordagem iterativa. Uma abordagem de design empático também exige um processo iterativo de desenvolvimento de produtos e evita o estilo "chocar um ovo" do processo tradicional em cascata por muitos dos mesmos motivos. Mas, nesse caso, o processo orientado pelo design reformula tanto o "mínimo" quanto o "viável" em favor do "emocional". Nosso processo utiliza algo chamado "hero flows" (fluxos de heróis) - narrativas que mostram o caminho principal e completo de um produto. "Completo" implica que os usuários podem atingir seus objetivos, mas também que eles experimentam nossa proposta de valor emocional. Uma promessa de valor que apóia "viável" é enquadrada como uma declaração de transação: "Se o senhor usar nosso produto, prometemos que será capaz de fazer essas coisas." Mas uma proposta de valor emocional é enquadrada como uma declaração de sentimento: "Se o senhor usar nosso produto, prometemos que se sentirá assim". Nossa proposta de valor em minha última start-up, MyEdu, era "Prometemos ajudar os estudantes universitários a ter sucesso na faculdade, contar sua história e conseguir um emprego". Mas nossa proposta de valor emocional era "Prometemos minimizar a ansiedade em torno da jornada acadêmica". Ao descrever o processo iterativo, Ries usa a palavra "ciência": "Com o aprendizado científico como parâmetro, podemos descobrir e eliminar as fontes de desperdício que assolam o empreendedorismo." O processo empático não tem a pretensão de ser científico e pode, na verdade, gerar esse "desperdício" de pensamento emocional. Isso faz parte dos benefícios do processo. Velocidade E com isso, chegamos talvez à distinção mais importante entre uma abordagem empática liderada pelo design e o Lean. O Lean é rápido. O design é lento. O design é mais contemplativo, reflexivo e, como exige o pensamento sistêmico e a imersão na ambiguidade dos dados culturais, simplesmente leva mais tempo. O benefício está em produzir produtos emocionalmente sólidos: produtos que as pessoas amam, não apenas produtos que as pessoas usam. Cada vez mais, as pessoas esperam mais dos produtos e serviços com os quais se envolvem. Elas esperam qualidade e a utilizam tanto como critério de seleção para a compra quanto como restrição para o uso contínuo. Há todos os tipos de contextos em que a velocidade é mais importante do que essa forma de qualidade, e isso significa que essa abordagem de design não é para todos ou para todas as situações. Mas não acredito que as start-ups, por definição, precisem se mover o mais rápido possível. Muitas start-ups em fase de pré-financiamento - o público principal do Lean - são criadas à noite e nos fins de semana por empreendedores que são movidos pela necessidade de mudar o mundo. Eles estão impacientes para fazer a diferença, mas não têm uma pista financeira que limite o tempo de lançamento no mercado e, certamente, não têm um conselho de administração que os pressione exigindo uma taxa de crescimento de hóquei. Da mesma forma, as grandes empresas estão se sentindo tão queimadas pelo método solto e enxuto quanto pelo ágil ou pela cascata de lançamento longo. Meus clientes, alunos de educação executiva e os da minha própria empresa estão prontos para assumir um processo de entrada no mercado mais longo, se isso resultar em um produto diferenciado pelo design. O Lean é um processo, assim como o design orientado pela empatia. Quando o processo é um martelo, o risco é que tudo se torne um prego. Apoio a empatia como um impulsionador de processo não porque seja uma bala de prata para trazer novos produtos e serviços para o marketing individualizado, mas porque ela impulsiona uma melhoria mais longa e sustentada na cultura. Nosso mundo está repleto de lixo físico e digital, e precisamos incentivar qualquer pessoa em um ambiente criativo e inovador a concentrar seus esforços em mudar a cultura para melhor. Aceito qualquer processo, método ou teoria que apoie a melhoria da condição humana. A empatia deve estar no centro dessa solução.

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