El diseño ajustado no siempre crea los mejores productos

Nuestra bala de plata actual es Lean. El movimiento Lean comenzó en la fabricación, luego tomó por asalto el mundo de las start-up y ahora la metodología se ha colado en empresas de todo tipo y tamaño, tanto en la práctica como en la jerga. Se ha dicho y escrito mucho alabando los beneficios del enfoque Lean. Pero, ¿qué se ha perdido? No se ha prestado suficiente atención a esta cuestión. Como profesional de una forma de desarrollo de productos dirigida por el diseño, y en mi propia investigación y escritura sobre un enfoque empático del diseño de productos, soy abiertamente crítico con el manifiesto Lean. Puede parecer que ambas metodologías tienen mucho en común en la superficie, pero si se profundiza, existen diferencias fundamentales en el proceso que conducen a resultados muy distintos. He aquí algunos puntos clave de distinción: Generación de ideas Lean exige que "salga del edificio": que abandone la comodidad de su oficina y se relacione con personas que podrían ser clientes potenciales. En el enfoque Lean, es tentador pasar mucho tiempo en la pizarra, trabajando con casos límite, situaciones/escenarios posibles e innumerables situaciones hipotéticas, en busca de la perfección. Pero la agitación y la elaboración de estrategias constantes conducen a menudo a dos problemas fundamentales. En primer lugar, es fácil disuadirse de una buena idea. Los brotes de la innovación son frágiles y se aplastan fácilmente por la crítica o por una visión del entorno competitivo del mercado. Y lo que es más importante, es fácil convencer a uno mismo de una mala idea. Cuando trabaja en pizarra con personas que comparten sus pasiones, intereses y conocimientos, a menudo gravita hacia una idea que usted utilizaría, le gustaría y compraría. Pero esa perspectiva suele estar viciada, tanto por la arrogancia como por la ceguera de los expertos. Aunque muchas start-up fracasan debido a una mala ejecución, yo diría que la mayoría fracasan porque su producto no tiene mercado. Un enfoque de diseño empático también exige salir del edificio. La diferencia está en la intención. Lean le insta a ir en busca de problemas que resolver, para poder construir un negocio en torno a su solución. ¿Dónde es engorroso el flujo de trabajo? ¿Dónde hay productos y sistemas rotos que provoquen un dolor no deseado o una rotación innecesaria? Como describe Eric Ries, "El objetivo de un contacto tan temprano con los clientes no es obtener respuestas definitivas. Por el contrario, es aclarar a un nivel básico y tosco que entendemos a nuestro cliente potencial y qué problemas tiene." (el subrayado es mío) Compare esto con el enfoque empático del diseño, en el que el objetivo es establecer una conexión emocional con las personas: sentir lo que sienten y entablar una relación humana con ellas. La empatía consiste en ver el mundo a través de los ojos de otra persona; este enfoque etnográfico no trata de descubrir un problema concreto en un producto o servicio existente, sino de construir un sentido tácito de cómo es otra persona, qué valora y cómo experimenta el mundo. La investigación empática descubre temas culturales y áreas maduras para los cambios de comportamiento. Si va en busca de un problema, probablemente lo encontrará y, como solucionador de problemas, trabajará para solucionarlo. Pero si intenta establecer una conexión emocional con un grupo, descubrirá que puede crear productos que hagan algo más que "resolver problemas". Estos productos pasan a estar íntimamente ligados a la identidad. Esto provoca un diálogo interno - una relación - entre una persona y el producto, sistema o servicio. Actitud hacia lo grande Lean se centra en construir la pieza más pequeña posible de un producto para poder probarlo. Lean prescribe: no construya todas las características - construya sólo unas pocas capacidades básicas, y luego pruébelas y mídalas. Esta es la "M" del grito de guerra del "MVP": identificar la pieza más pequeña de funcionalidad que sea "viable" (que conduzca a la adopción prevista por el mercado o que ayude a los usuarios a alcanzar su objetivo) y, a continuación, lanzar sólo eso. El objetivo de este enfoque MVP es avanzar lo más rápido posible sin perder tiempo en esfuerzos irrelevantes o innecesarios. Y crear un MVP es rápido, precisamente por la definición de "mínimo". Las herramientas de utilidad que surgen de este proceso existen como piezas pequeñas y discretas de funcionalidad, que resuelven problemas discretos. Pero la mayoría de los productos, servicios y sistemas se consideran en el contexto más amplio de un andamiaje de experiencias: una ecología del pensamiento que debe tener en cuenta cómo experimenta una persona un producto determinado en el contexto del resto de su vida. Es imposible impulsar una experiencia deseada de extremo a extremo sin considerar, y planificar, un marco de diseño de interacción que funcione en todo un sistema. La aplicación móvil de Uber -por muy ligera de funciones y fácil de usar que sea- no puede funcionar sin una aplicación para los conductores, una historia de servicio y atención al cliente y una estrategia directa en torno al entorno más amplio de políticas e infraestructuras del lobby del taxi. No reconocer y planificar en torno a un sistema más amplio (y a menudo ideal - y lejano) lleva a que la gente tenga experiencias peculiares y a menudo frustrantes. Las start-up -al igual que las grandes empresas- necesitan tener una historia en torno a la narrativa de uso, y a menudo significa ignorar lo mínimo en favor de lo reflexivo. Iterar Lean propone un proceso de "prueba y medida" del desarrollo del producto. Aproveche las pruebas A/B para comparar variaciones. Construya un marco analítico para recopilar los toques o clics y realizar cambios en el diseño para alcanzar mejor los objetivos. Llevado al extremo, algunos aficionados al Lean recomiendan incluir en el producto ganchos a capacidades que ni siquiera existen todavía, y luego ver si la gente los utiliza. Buffer, un servicio de automatización para medios sociales, describe que publicaron información sobre precios antes incluso de construir su producto: "El resultado de este experimento fue que la gente seguía haciendo clic y me daba su correo electrónico y un pequeño número de personas hacían clic en los planes de pago. Tras este resultado, no dudé en empezar a construir la primera versión mínima del producto real y funcional." Coin, una start-up salida de la aceleradora Y Combinator, impulsada por Lean, aceptó de hecho el dinero de la gente (50.000 dólares en 40 minutos) antes de tener algo más que un vídeo de presentación. Este enfoque de "probarlo todo, incluso el vaporware" suele estar íntimamente relacionado con el fenómeno del growth hacking, es decir, la construcción de una comunidad masiva basada en la prueba y el error informados a través de este enfoque iterativo. Un enfoque de diseño empático también exige un proceso iterativo de desarrollo del producto, y evita el estilo de "empollar un huevo" del proceso tradicional en cascada por muchas de las mismas razones. Pero en este caso, el proceso dirigido por el diseño refunde tanto "mínimo" como "viable" en favor de "emocional". Nuestro proceso aprovecha algo llamado "flujos de héroes", narraciones que muestran el camino principal y completo a través de un producto. "Completo" implica que los usuarios pueden alcanzar sus objetivos, pero también que experimentan nuestra propuesta de valor emocional. Una promesa de valor que respalde lo "viable" se enmarca como una declaración de transacción: "Si utiliza nuestro producto, le prometemos que podrá hacer estas cosas". Pero una propuesta de valor emocional se enmarca como una declaración de sentimiento: "Si utiliza nuestro producto, le prometemos que se sentirá así". Nuestra propuesta de valor en mi última start-up, MyEdu, era "Prometemos ayudar a los estudiantes universitarios a tener éxito en la universidad, contar su historia y conseguir un trabajo". Pero nuestra propuesta de valor emocional era "Prometemos minimizar la ansiedad en torno al viaje académico". Al describir el proceso iterativo, Ries se apoya en la palabra "ciencia": "Con el aprendizaje científico como vara de medir, podemos descubrir y eliminar las fuentes de despilfarro que asolan el espíritu empresarial". El proceso empático no pretende ser científico y, de hecho, puede generar ese "despilfarro" del pensamiento emocional. Ese es parte del beneficio del proceso. Velocidad Y con esto llegamos quizá a la distinción más importante entre un enfoque empático basado en el diseño y Lean. Lean es rápido. El diseño es lento. El diseño es más contemplativo, reflexivo, y como exige pensar en sistemas y empaparse de la ambigüedad de los datos culturales, sencillamente lleva más tiempo. El beneficio está en elaborar productos emocionalmente sólidos: productos que la gente adore, no sólo productos que la gente utilice. Cada vez más, la gente espera más de los productos y servicios con los que se relaciona. Esperan calidad, y la utilizan como criterio de selección para la compra y como restricción para el uso sostenido. Hay todo tipo de contextos en los que la velocidad es más importante que esta forma de calidad, y eso significa que este enfoque de diseño no es para todo el mundo ni para todas las situaciones. Pero no creo que las start-ups, por definición, necesiten moverse lo más rápido posible. Muchas startups de prefinanciación -el público principal de Lean- son construidas en noches y fines de semana por emprendedores a los que les mueve la necesidad de cambiar el mundo. Están impacientes por marcar la diferencia, pero no disponen de una pista de aterrizaje financiera que limite su tiempo de comercialización y, desde luego, no tienen un consejo de administración respirándoles en la nuca exigiéndoles un ritmo de crecimiento de palo de hockey. Del mismo modo, las grandes empresas se están encontrando igual de quemadas por loose y lean que por agile o long-launch waterfall. Mis clientes, los estudiantes de educación ejecutiva y los de mi propia empresa están dispuestos a asumir un proceso de salida al mercado más largo, si da como resultado un producto diferenciado por su diseño. Lean es un proceso, y también lo es el diseño basado en la empatía. Cuando el proceso es un martillo, el riesgo es que todo se convierta en un clavo. Apoyo la empatía como motor del proceso no porque sea una bala de plata para sacar nuevos productos y servicios al mercado, sino porque impulsa una mejora más prolongada y sostenida de la cultura. Nuestro mundo está plagado de basura tanto física como digital, y tenemos que animar a cualquiera que se encuentre en un entorno creativo e innovador a que centre sus esfuerzos en cambiar la cultura para mejor. Aceptaré cualquier proceso, método o teoría que apoye la mejora de la condición humana. La empatía tiene que estar en el centro de esa solución.

El diseño ajustado no siempre crea los mejores productos

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