Estudo de caso: Após uma crise, quem deve assumir a culpa?

As quatro semanas desde que os hackers atacaram sua empresa foram as mais estressantes da carreira de Jake Santini. Sentado à mesa da cozinha após outro longo dia de reuniões e entrevistas, o CEO leu novamente o e-mail do presidente do conselho, desta vez em voz alta para sua esposa, Fleura: "A diretoria tem a forte impressão de que alguém precisa ser responsabilizado publicamente pelo que aconteceu. Embora estejamos confiantes de que o problema foi resolvido, sentimos que esta é uma etapa fundamental para fazer as pazes com nossos clientes e restaurar nossa imagem perante o público." A presidente do conselho, Carly Elliot, foi diretora da SimplePay, uma processadora de pagamentos móveis com sede em Austin, desde seus dias de start-up. Ela e Jake sempre trabalharam bem juntos, por isso ele ficou um pouco surpreso com o fato de ela estar enviando um e-mail sobre algo tão delicado em vez de ligar para ele. Fleura balançou a cabeça. "Quando ela diz 'alguém', está se referindo ao senhor?" "Não sei. Quando o hack aconteceu pela primeira vez, ela deixou claro que não queria que eu me demitisse", disse Jake. "Ela só quer que alguém o faça", disse Fleura, bocejando. Ele se sentiu mal por tê-la mantido acordada - ela tinha que pegar um avião bem cedo na manhã seguinte -, mas ela insistiu em ficar acordada por mais alguns minutos e conversar sobre o assunto. "O fato de o senhor ter ou não um emprego na próxima semana é importante para mim", disse ela, meio brincando. "Sério, por que a Carly está exagerando? Isso não é uma situação da Target". Leitura adicional "They Burned the House Down" (Eles queimaram a casa): Uma entrevista com Michael Lynton Ela estava certa. Embora o SimplePay processasse milhões de transações com cartão de crédito por dia por meio de um aplicativo que permitia que os comerciantes aceitassem pagamentos por tablet ou telefone, os hackers haviam se infiltrado em apenas um banco de dados, que continha apenas os endereços de e-mail dos consumidores. Eles não obtiveram detalhes financeiros ou quaisquer outros identificadores. Ainda assim, foi uma violação de segurança alarmante. A empresa foi forçada a desativar seu sistema por 42 horas, notificar todos os 10 milhões de consumidores afetados e emitir um pedido público de desculpas. Muitos especularam que o SimplePay havia começado a desacelerar suas contratações e a economizar nos investimentos em segurança em um esforço para melhorar seu balanço patrimonial para um possível IPO. Parte disso era verdade. O plano era abrir o capital no ano que vem, e Jake e seu CFO estavam tentando cortar custos, mas tinham poupado principalmente o grupo de TI. Eles sabiam que a tecnologia (e a equipe para dar suporte a ela) era o pão e a manteiga da empresa. Sua chefe de RP, Michelle Perez, fez declarações nesse sentido, mas teve problemas para controlar a história. Os trolls do Twitter se amontoaram, zombando do SimplePay por levar quase dois dias para se recuperar de um simples hacker, mas o CIO de Jake, Jesse Gladstone, insistiu que sua equipe precisava de tanto tempo para corrigir totalmente a vulnerabilidade e fechar qualquer acesso que os hackers tivessem. Desde então, o grupo de TI tem trabalhado sem parar para localizar e corrigir quaisquer outras possíveis falhas e implementar novas medidas de segurança. "A TI está dando muita importância a isso porque foi sério", disse Jake. "Eu sei disso", disse Fleura. "Mas insistir em um bode expiatório parece exagerado. Se ela não quer que o senhor saia, de quem ela está falando então? Do Jesse?" Jake se encolheu. A ideia de pedir ao seu CIO para sair nessas circunstâncias era insustentável. Além disso, ele estava orgulhoso da forma como Jesse e todos os outros no SimplePay haviam lidado com a situação. Talvez a resposta tenha sido um pouco lenta, mas todos fizeram o melhor que puderam com a equipe que tinham e o dinheiro disponível. "É provável que Carly seja apenas a mensageira designada para o resto da diretoria. Tenho certeza de que há mais alguém por trás disso", disse Jake. "Como Theo", disse Fleura, levantando-se da mesa. Desde que Theo Conrad, um proeminente investidor em tecnologia, entrou para o conselho, ele tem sido um espinho no lado de Jake, desafiando-o em todas as decisões, exceto as mais rotineiras. Na mais recente reunião de emergência do conselho, ele não parava de insistir no fato de que 30% dos clientes do SimplePay não usavam o aplicativo desde a invasão. "Eles simplesmente não confiam mais em nós", disse ele. "E Wall Street também não confiará, a menos que sejamos completamente claros sobre o que estamos mudando para garantir que isso nunca mais aconteça." Jake se virou do laptop para observar Fleura enquanto ela subia as escadas. "Diga outra coisa", ele a chamou. "O nome do Theo não pode ser a última coisa que vou ouvir esta noite. "Tente descansar um pouco, querido", disse ela da escada. Jake sorriu, mas sabia que provavelmente não conseguiria. Agora está tudo sob controle Na manhã seguinte, Jake encontrou Michelle e Jesse no Bouldin Creek Cafe às 7h30. "O senhor não está com boa aparência, Jake", disse Michelle quando se sentou. "É hora de começar a dormir novamente. O pior já passou." "Receio que talvez não seja o caso", disse ele, misturando dois pacotes de açúcar em seu caffè macchiato duplo. "Ainda não voltamos aos números de transações anteriores ao ataque, e a aquisição de novos clientes praticamente parou. Sei que faz apenas um mês e que as coisas estavam lentas antes da violação, mas precisamos colocar as coisas de volta nos trilhos logo." "No que diz respeito a RP, temos tudo sob controle agora", disse Michelle. Ela fez uma lista de todas as coisas que a empresa fez certo desde a violação: entrar em contato imediatamente com as pessoas cujas informações foram comprometidas e apresentar uma mensagem clara e consistente aos clientes, à mídia social e à imprensa. Michelle recomendou que a empresa pedisse desculpas, mas que se concentrasse nos hackers como os responsáveis. Dentro da organização, ela também começou a minimizar a gravidade da violação, mas Jake lhe disse para parar. Ele temia que o sentimento estivesse vazando para as mensagens externas dela. "Não podemos nos esquecer de que isso foi um grande problema, Michelle", disse ele. Notas de ensino do estudo de caso Jana Seijts ensina o caso no qual esta história se baseia em seu curso de Comunicação Gerencial. O que atraiu a senhora para essa história? A maioria não vê a necessidade de encontrar um bode expiatório e, em vez disso, sugere que os executivos descrevam as medidas tomadas até o momento para acabar com a crise e como eles se certificarão de que isso não aconteça novamente. Que lições o caso oferece? Uma delas é que as empresas devem se comunicar com antecedência e com frequência com as principais partes interessadas e elaborar mensagens que atendam às necessidades, aos desejos e aos interesses de cada grupo. A preocupação de um cliente após uma violação é muito diferente da preocupação de um investidor. "É claro que sim", respondeu Michelle. "Mas eu realmente acho que está quase no fim. Meu telefone não está mais apitando constantemente para mim. E Kara Swisher me disse ontem que, em certo sentido, deveríamos pensar no hack como um distintivo de honra. Agora somos grandes o suficiente para sermos considerados um alvo atraente". Ela sorriu; Jake e Jesse não sorriram. "E Jesse está no topo da segurança", continuou ela. "Temos as 'mais recentes e abrangentes medidas de segurança de dados'. Certo?" "Estamos chegando lá", respondeu o CIO, olhando para o seu café. Jesse estava dormindo no escritório. Ele era perfeccionista, o que o tornava bom em seu trabalho, mas, na esteira dessa crise, sua insistência em fazer tudo certo estava atrasando a resposta deles. Enquanto Jake e Michelle estavam ansiosos para promover as novas atualizações de segurança - um investimento precipitado, porém significativo e necessário - Jesse ainda estava em modo de teste. "Quando os novos recursos estarão funcionando?", perguntou o senhor. perguntou Jake. "Precisamos de mais um ou dois dias", respondeu Jesse. "Perfeito", disse Michelle, com uma alegria forçada na voz. "Podemos publicar o release até o final da semana e incluir uma atualização sobre a investigação do FBI também. Depois, nossa equipe de vendas pode começar a fazer sua mágica e podemos voltar aos negócios como de costume. Afinal, temos que nos preparar para um IPO". Jake se perguntou se era por isso que a diretoria estava pressionando tanto por uma demissão: Wall Street precisava de um desfecho para a história de hacking do SimplePay antes que a empresa pudesse embarcar em um road show. Cabeças devem rolar "Sinto muito que tudo isso esteja acontecendo por e-mail", disse Carly a Jake quando se encontraram em seu escritório no final daquela tarde. "Sei que isso não é fácil." Ela explicou que uma maioria significativa dos membros da diretoria achava que era necessário um gesto público para demonstrar a seriedade com que o SimplePay encarava a violação. "Mas já fizemos isso. Explicamos exatamente o que aconteceu e como estamos reagindo." "É com essa última parte que o conselho está preocupado. Que mudanças estamos fazendo para garantir que nossos clientes voltem a confiar totalmente em nós? Na Target, o CIO e depois o CEO pediram demissão. Quando a TJX teve sua violação em 2007, foi um diretor e um vice-presidente sênior. Eles estabeleceram o precedente. Precisamos fazer algo semelhante para que possamos deixar esse episódio para trás. O SimplePay é - era - o líder de mercado no setor de pagamentos móveis devido à sua reputação de ser confiável e seguro. Nosso sucesso é baseado na confiança. Esse incidente minou completamente essa confiança". Ela não estava errada. O departamento de atendimento ao cliente foi inundado com perguntas sobre segurança e, embora a empresa esperasse algum nível de desgaste dos comerciantes, as deserções foram muito maiores do que o esperado. E elas não estavam diminuindo. Carly sacou o celular. "O senhor viu o estudo desse grupo, Interactions, que Theo enviou ontem à noite? Doze por cento dos clientes dizem que deixariam de comprar em um varejista que teve uma violação de segurança; cerca de 36% dizem que seriam clientes menos frequentes. Cerca de 85% dos compradores que tiveram suas informações pessoais roubadas dizem que contam a outras pessoas sobre o incidente; 34% reclamam nas mídias sociais e 20% comentam diretamente no site da empresa'." "E tudo isso desaparece se demitirmos alguém?" perguntou Jake, ficando irritado. "Não foi isso que aconteceu com a Target. Suas ações caíram 3% na semana em que Steinhafel pediu demissão." "Eles agiram tarde demais. Ele deveria ter saído muito antes. Além disso, com o novo CEO, as ações subiram 30%, atingindo os níveis mais altos de todos os tempos. Todo mundo adora um novo começo depois de um desastre - analistas, especialistas, clientes", respondeu Carly. "Mas isso nem sempre é necessário. Veja a Zendesk, a LivingSocial. Eles sobreviveram aos hacks sem demitir ninguém." "Mas nosso negócio não está se recuperando. Precisamos fazer uma declaração - não apenas uma nova tecnologia, mas também novas pessoas." "Então, cabeças devem rolar?" perguntou Jake. "Apenas uma cabeça." "Bem, então, deveria ser eu", disse Jake, sem ter certeza de que acreditava no que estava dizendo. "Temos uma equipe forte. Eu saio, a declaração é feita, em alto e bom som, e então todos os senhores podem colocar as coisas em ordem novamente a tempo para o IPO." "Não precisa ser o senhor", respondeu Carly. "Se não for eu, então quem?" perguntou Jake. TI disse a ele que o nome de Jesse havia surgido primeiro; afinal, foram os sistemas dele que foram violados e a equipe dele que demorou tanto para colocar o serviço novamente on-line. Como líder, Jesse tinha se mostrado um pouco instável sob toda a pressão. Mas alguns membros do conselho também apontaram para Michelle; se ela tivesse percebido imediatamente a gravidade da situação e saído bem à frente da história, a confiança no SimplePay talvez não tivesse caído tanto. "Como demitir Michelle ajudaria a consertar alguma coisa? Ela pode não ter lidado perfeitamente com a situação, mas demiti-la não aliviará as preocupações dos clientes. E o senhor sabe tão bem quanto eu que Jesse não é totalmente culpado pela situação. Nenhuma equipe de TI pode prever todas as vulnerabilidades ou corrigir todas as falhas. Ele fez seu trabalho da melhor maneira possível". "Ouça, o senhor tem sido um grande líder, defendendo-os o tempo todo, mesmo quando eles não mereciam", disse Carly. "Mas a diretoria já se decidiu. Alguém tem que sair." O senhor aceita um pelo time? Jake digitou a carta em seu telefone. O senhor pode ter certeza de que essa decisão não foi fácil, mas, à luz dos acontecimentos recentes, decidi que a minha saída é do melhor interesse do SimplePay e de seus clientes. Embora eu não possa assumir nenhuma responsabilidade pessoal por esse incidente, ele aconteceu sob minha supervisão. Como CEO da empresa, sou o responsável final e, portanto, renuncio ao meu cargo, com efeito imediato - principalmente porque o conselho está me obrigando a fazer isso. Ele pressionou enviar e, 20 segundos depois, seu telefone tocou. Era Fleura, ligando de seu quarto de hotel em São Francisco. "Por que diabos o senhor está acordado à meia-noite escrevendo uma carta de demissão falsa?", perguntou ela. "Mas adorei a última linha. Se ao menos todo CEO envergonhado admitisse que a diretoria o obrigou a fazer isso. Mas, falando sério, querida, a senhora não está se demitindo, está? A senhora adora seu trabalho". Isso era verdade. No comando do SimplePay, Jake estava mais feliz do que nunca, e certamente não queria desistir da oportunidade de liderar seu primeiro IPO. Mas ele não conseguia se imaginar fazendo de outra pessoa o bode expiatório. "Como o senhor se sentiu ao digitar isso?" "Terrível", admitiu ele. "Não estou pronto para ir embora, mas talvez eu tenha que fazer uma pela equipe." Os especialistas respondem: Jake deve se demitir? Forçar uma demissão poderia, na verdade, prejudicar, em vez de ajudar, a reputação do SimplePay. Cary Horenfeldt é vice-presidente de processamento da MasterCard na MasterCard, Ásia-Pacífico. A infeliz realidade é que esse tipo de violação é muito comum. No entanto, embora eu entenda por que Carly e o restante do conselho querem reverter os danos econômicos e à reputação que esse incidente causou ao SimplePay, discordo da ideia comumente aceita de que toda crise precisa de um bode expiatório. Fazer com que Jake, ou mesmo Jesse, renuncie pode ser um tiro pela culatra por dois motivos. Primeiro, o ato desviaria a culpa dos verdadeiros autores do crime - os fraudadores. É claro que isso seria diferente se o hack fosse um trabalho interno, mas não parece ser esse o caso. Ao escolher um bode expiatório interno, a diretoria espera deixar a violação para trás, mas a empresa não conseguirá seguir em frente até entender completamente o que aconteceu, por que e como pode proteger melhor seus sistemas aplicáveis, antes de comunicar isso com confiança a todas as partes interessadas internas e externas. Em segundo lugar, forçar uma demissão poderia, na verdade, prejudicar, em vez de ajudar, a reputação do SimplePay. Jake e sua equipe parecem ter lidado razoavelmente bem com a situação. Eles foram transparentes, contaram rapidamente a todas as pessoas certas sobre a violação e tomaram medidas para mitigar quaisquer consequências. Talvez eles tenham sido um pouco lentos para resolver o problema, mas, nesses casos, "rápido" é relativo. Se um executivo sênior sair, isso pode prejudicar a mensagem de que a empresa se recuperou do incidente. Os consumidores e analistas podem se perguntar: "O que realmente está acontecendo lá?" E a imagem do SimplePay poderia levar ainda mais tempo para se recuperar. Como toda empresa que lida com informações relacionadas a pagamentos, a MasterCard está vigilante contra a ameaça de hackers. Mas, infelizmente, os fraudadores se tornaram um grupo sofisticado. Eles estão interconectados e são internacionais, de modo que podem usar informações roubadas de uma região em outra, dificultando o rastreamento de fraudes. E eles estão se adaptando constantemente. A MasterCard utiliza políticas e sistemas extensos e dinâmicos de gerenciamento de risco e fraude, incluindo uma equipe de resposta a emergências da qual faço parte. Essa equipe gerencia todos os aspectos das respostas - da detecção aos planos de ação e às comunicações - e garante que as atividades certas ocorram no momento certo. A violação do SimplePay deve ser uma oportunidade para que a organização se una - um catalisador que dê início ao desenvolvimento de um plano bem definido para mitigar os danos econômicos e à reputação. Não cabe apenas a Jake e Jesse proteger a empresa. Todos, desde o presidente do conselho até o usuário final, são responsáveis pelo manuseio cuidadoso dos dados e pelo aumento da segurança. Em vez de deixar que Michelle gerencie as mensagens por conta própria, o SimplePay deve criar uma voz unificada que reúna as comunicações corporativas, a gerência executiva, as operações e a tecnologia. Não é que a decisão de demitir alguém nunca seja correta. Mas, nesse caso, Jake e sua equipe precisam ficar quietos e se concentrar na preparação para o futuro, protegendo seus sistemas contra ataques futuros e voltando aos negócios. Jake caiu no trabalho. Ele deve assumir a responsabilidade por suas ações. Kanina Blanchard é presidente da Opportunity Creation, uma consultoria focada em questões e gerenciamento de crises. Ela foi líder sênior no Ministério do Meio Ambiente de Ontário e na Dow Chemical Company. Não há dúvida de que o SimplePay está nessa situação devido a uma falha na liderança operacional. E em meio ao incêndio, com o conselho resoluto, uma demissão pode ser a única opção. Mas não era preciso chegar a esse ponto. As coisas mudaram quando se trata de gerenciamento de crises. Há cerca de vinte anos, os executivos recorriam aos seus departamentos de RP para lidar com a maioria dos problemas públicos e raramente emitiam desculpas, considerando-as fracas e legalmente imprudentes. Desde então, as empresas se tornaram mais transparentes, e os líderes agora sabem que precisam estar na linha de frente das crises, abordando as preocupações e fornecendo respostas. Mas não foi isso que o CEO, Jake, fez aqui. O incidente do SimplePay foi uma violação relativamente pequena, mas se tornou um problema muito maior que ameaçou o futuro da empresa, em grande parte porque Jake caiu em desgraça no trabalho. Em qualquer organização - mas especialmente em uma organização de rápido crescimento como o SimplePay - é indesculpável que o executivo-chefe não invista tempo e energia no planejamento da gestão de crises e problemas. Não estou falando de um exercício anual em que todos escrevem as práticas recomendadas e depois as colocam em um fichário em uma prateleira. O planejamento de crises deve ser um processo ponderado e contínuo que envolva reflexão e discussão de todos os riscos potenciais, lições de outras empresas e as estratégias certas para sua organização específica. Jake deveria ter liderado sua equipe nesse tipo de planejamento de cenário para que Michelle, Jesse e todos os outros soubessem antecipadamente o que fariam, quem faria e em que prazo - e, o mais importante, se as demissões estariam na mesa. Em seu nível, ele deve ter uma forte rede de mentores, colegas e especialistas para aconselhá-lo. A liderança pode ser solitária, mas os bons líderes têm a humildade de pedir ajuda a consultores de confiança. Se Jake tivesse implementado uma estratégia, Michelle poderia ter sido mais deliberada em ajudá-lo a se envolver com os clientes e a mídia, e o trabalho de Jesse para restaurar o serviço poderia ter sido mais rápido. A violação poderia ter sido um pontinho no radar, mas, em vez disso, ganhou força. Levamos os riscos potenciais muito a sério na Dow Chemical Company, onde trabalhei por 20 anos, porque os riscos são muito altos nesse negócio. Se os sistemas falhassem, havia a possibilidade de danos ambientais ou perda de vidas humanas. Porém, mesmo quando os riscos não são tão extremos, as empresas devem se preparar para eles de forma minuciosa. O roubo de informações pessoais também deve ser levado a sério. Quer a sua empresa seja uma floricultura local ou uma empresa industrial global, ela precisa ter um plano de gerenciamento de crises. Infelizmente, Jake não pode voltar no tempo. Em vez disso, ele deve liderar com humildade e assumir a responsabilidade por suas ações. Isso pode muito bem significar pedir demissão ou, pelo menos, arregaçar as mangas e garantir que a empresa aprenda com seus erros e esteja mais bem preparada da próxima vez. Comentários da comunidade HBR.org A sorte já foi lançada Lembremos que a diretoria tem a palavra final. A decisão é péssima, mas o conselho se pronunciou: Alguém no topo tem que sair. O SimplePay precisa reverter seu ciclo vicioso antes que ele se torne uma espiral de morte. Jake deve deixar claro para os diretores que, como seu subordinado, ele cumprirá as ordens deles, assim como espera que todos os outros no SimplePay cumpram as suas. -Jeffrey Deutsch, fundador, A SPLINT A demissão enviará uma mensagem Se Jake demitir Jesse ou Michelle, a situação do SimplePay pode não ser melhor, pois seus substitutos precisarão de meses para se adaptarem. Mas se a diretoria insistir na cabeça de alguém, Jake só pode oferecer a sua. Se ele se demitir, estará fazendo uma declaração: que acredita em sua equipe. -Teg Rood, diretor da Rood Consulting O SimplePay tem outras opções Demitir alguém não é a única maneira de enviar uma mensagem forte. A empresa poderia reformular sua marca com uma campanha de marketing ou atualizar seu sistema de processamento móvel com novos designs e recursos de segurança que sejam claramente visíveis para os clientes. Tudo isso será em vão, no entanto, se o aplicativo for invadido novamente. Para restaurar a confiança do cliente, a empresa deve continuar a melhorar a segurança. -Alvin Tsui, analista de desenvolvimento, Qualicom Innovations Não descarte seu talento Não há nenhuma vantagem em fazer com que alguém seja responsabilizado pelas aparências. Se Jake fosse incompetente, ele teria que sair. Mas ele parece ser um executivo capaz, e não faz sentido perder talentos, especialmente em tempos difíceis, quando a empresa precisa de um líder. -Robin Cohn, autor de The RP Crisis Bible (A Bíblia da Crise de RP) Os estudos de caso ficcionais da HBR apresentam dilemas enfrentados por líderes em empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no Estudo de Caso da Ivey Business School sobre uma invasão da Sony que ocorreu muito antes da que ocorreu no final do ano passado: "Sony PlayStation: Security Breach" (caso nº W12309), de Jana Seijts e Paul Bigus.

Estudo de caso: Após uma crise, quem deve assumir a culpa?

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