Este é o seu cérebro sobre o cool

Sou obcecado pela The Criterion Collection, uma gravadora boutique de vídeo doméstico especializada em clássicos americanos e estrangeiros. A TI é uma marca de referência para cinéfilos como eu, porque carrega seus Blu-rays e boxs com entrevistas, documentários e cenas de bastidores e os embala com lindas imagens de capa projetadas por grandes ilustradores e diretores de arte. Os Criterions são uma maravilha de se ver - e eu exibo com orgulho os cerca de 40 que possuo na estante da minha sala de estar. Resumindo, eles me fazem sentir legal. Conheço pessoas que sentem o mesmo entusiasmo ao possuir o iPhone mais recente, equipamentos Nike verde neon, botas de couro desgastado ou impressões emolduradas de pinturas de Chuck Close. Mas por quê? Os especialistas em anticonsumo há muito tempo nos dizem que "legal" é apenas uma noção manipuladora que as empresas usam para nos separar do nosso dinheiro. Os profissionais de marketing criam as imagens; nós as compramos. Mas os autores de dois livros recentes sugerem que há mais em jogo do que sucumbir aos anúncios, à autoindulgência ou ao fato de acompanhar os outros. Buscamos o estilo cool pela confiança e pela conexão social que ele oferece. Steven Quartz, coautor com Anette Asp do recém-lançado Cool, começou a investigar esse tópico com um experimento em seu laboratório de neurociência no California Institute of Technology. Ele pediu a um grupo de estudantes de design que classificasse uma variedade de imagens - carros, roupas, água engarrafada, logotipos, celebridades, etc. - como legais ou não legais e, em seguida, mostrou as mesmas imagens a outro grupo de aspirantes a designers enquanto escaneava seus cérebros com uma máquina de fMRI. Os exames mostraram que, quando o segundo grupo de estudantes viu uma imagem que, sem o conhecimento deles, havia sido considerada descolada - uma foto de Mick Jagger, por exemplo, ou um símbolo de marca fora do comum - seus córtexes pré-frontais mediais entraram em ação. Essa seção frontal do cérebro lida com tarefas como sonhar acordado, planejar e, acima de tudo, refletir sobre si mesmo - ou seja, desempenha um papel crucial ao nos ajudar a moldar nossas identidades. Produtos legais nos fazem sentir melhor sobre nós mesmos. A Quartz e a Asp reconhecem que o que é bacana é subjetivo, é claro. A geração do milênio pode usar a Netflix para levantar o dedo médio para os conglomerados das grandes empresas de TV a cabo; um hipster pode dirigir uma caminhonete Ford para protestar contra um mercado saturado de carros fabricados no exterior; um representante de vendas pode carregar uma bolsa Fendi para mostrar desdém pelas bolsas produzidas em massa e feitas de couro falso. Na verdade, se o segundo grupo de alunos do experimento fosse de engenheiros e não de designers, talvez imagens muito diferentes tivessem iluminado seus cérebros. Portanto, ser legal não é algo definível; é mais um estado de espírito. Se algo aumenta a sua autoestima e reflete uma postura que o senhor deseja comunicar ao mundo, é legal. Esse argumento está de acordo com a experiência de Kit Yarrow, uma psicóloga clínica que conduziu entrevistas e fez compras com consumidores para seu livro Decoding the New Consumer Mind (Decodificando a nova mente do consumidor). Ela diz que somos atraídos por produtos que consideramos legais (ou uma boa pechincha) porque eles oferecem um incentivo "plus-one". Quando o senhor compra um par de tênis TOMS, ou usa um serviço de carro como o Uber, ou pede ingredientes para uma refeição pelo Plated (se essas coisas lhe agradam), o senhor sente mais do que satisfação. O senhor se sente mais feliz consigo mesmo. Yarrow não tem certeza de que isso seja uma coisa totalmente boa. Ela acredita que estamos usando as compras como uma solução rápida para combater o isolamento social provocado pela Grande Recessão, a dependência excessiva da tecnologia, os antidepressivos, a proliferação da literatura de autoajuda e outras forças macro desanimadoras, às quais ela dedica uma grande parte de seu livro. Mas ela admite que, seja um mecanismo de enfrentamento útil ou não, nosso consumo de coisas legais pode ter benefícios psicológicos. Leitura adicional Cool: How the Brain's Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World (Legal: Como a busca oculta do cérebro por coisas legais impulsiona nossa economia e molda nosso mundo) Steven Quartz e Anette Asp Farrar, Straus and Giroux, 2015 Decoding the New Consumer Mind: How and Why We Shop and Buy (Decodificando a nova mente do consumidor: como e por que compramos e compramos) Kit Yarrow Jossey-Bass, 2014 Quartz e Asp certamente acreditam que essa busca pode nos levar a experiências sociais significativas. A moda não é apenas um prazer para nossos egos; ela nos faz querer nos conectar com os outros - para sentir que somos rebeldes, sim, mas que temos parceiros. E como nossa cultura se dividiu em milhões de micronichos, estilos e estilos de vida, esse desejo de encontrar almas com a mesma opinião que compartilham nossos gostos e valores cresceu dez vezes mais. Eu sou um exemplo disso. Embora eu colecione filmes da Criterion para reforçar minhas sensibilidades fora da corrente principal e da arte sobre o comércio, quando vejo um deles na estante de outra pessoa, sinto-me instantaneamente parte de um clube exclusivo, com aperto de mão secreto e tudo. Esses argumentos podem soar um pouco idealistas: o que é legal? O senhor decide - e depois vê como isso melhora seu bem-estar e seus relacionamentos. Mas em uma época em que a tecnologia nos dá acesso a tantos produtos e serviços diferentes - e nos bombardeia constantemente com anúncios sobre eles - por que não usar o que é legal como um sinal para guiá-lo em meio ao barulho? Compre o que lhe parecer inovador e moderno, sinta-se como uma versão melhor de si mesmo e, como resultado, fortaleça suas conexões sociais.

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