Este es su cerebro sobre lo cool

Estoy obsesionada con The Criterion Collection, un sello boutique de vídeo doméstico especializado en clásicos estadounidenses y extranjeros. Es una marca a la que acuden los cinéfilos como yo, porque carga sus Blu-rays y sets en caja con entrevistas, documentales y material entre bastidores y los empaqueta todos con magníficas imágenes de portada diseñadas por grandes ilustradores y directores de arte. Los Criterions son una maravilla para la vista, y exhibo con orgullo los cerca de 40 que poseo en la estantería de mi salón. Sencillamente, me hacen sentir guay. Conozco a gente que siente la misma emoción al poseer el último iPhone, ropa Nike verde neón, botas de cuero envejecido o láminas enmarcadas de cuadros de Chuck Close. Pero, ¿por qué? Los expertos en anticonsumo llevan mucho tiempo diciéndonos que lo "guay" no es más que una noción manipuladora que las empresas utilizan para separarnos de nuestro dinero. Los profesionales del marketing crean las imágenes; nosotros las compramos. Pero los autores de dos libros recientes sugieren que hay algo más en juego que sucumbir a los anuncios, la autoindulgencia o estar a la altura de los Jones. Buscamos lo cool por la confianza y la conexión social que ofrece. Steven Quartz, coautor con Anette Asp del recién publicado Cool, empezó a investigar este tema con un experimento en su laboratorio de neurociencia del Instituto Tecnológico de California. Pidió a un grupo de estudiantes de diseño que calificaran una serie de imágenes -coches, ropa, agua embotellada, logotipos, famosos, lo que se le ocurra- como molonas o no molonas, y luego mostró las mismas imágenes a otro grupo de aspirantes a diseñadores mientras escaneaba sus cerebros con una máquina de IRMf. Los escáneres mostraron que cuando el segundo grupo de estudiantes veía una imagen que, sin su conocimiento, había sido considerada guay -una foto de Mick Jagger, por ejemplo, o un símbolo de marca poco convencional-, sus cortezas prefrontales mediales se ponían a toda marcha. Esta sección frontal del cerebro se encarga de tareas como soñar despierto, planificar y, sobre todo, de la autorreflexión, es decir, desempeña un papel crucial a la hora de ayudarnos a dar forma a nuestra identidad. Los productos "cool" nos hacen sentir mejor con nosotros mismos. Quartz y Asp reconocen que lo guay es subjetivo, por supuesto. Los millennials pueden utilizar Netflix para levantar el dedo corazón a los grandes conglomerados del cable; un hipster puede conducir una camioneta Ford para protestar contra un mercado saturado de coches fabricados en el extranjero; un representante de ventas puede llevar un bolso Fendi para mostrar su desdén por los bolsos de piel sintética fabricados en serie. De hecho, si el segundo grupo de estudiantes del experimento hubieran sido ingenieros en lugar de diseñadores, quizá imágenes muy distintas habrían iluminado sus cerebros. Así que lo guay no es algo definible; es más bien un estado de ánimo. Si algo eleva su autoestima y refleja una postura que quiere comunicar al mundo, es guay. Este argumento coincide con la experiencia de Kit Yarrow, una psicóloga clínica que realizó entrevistas y shop-alongs con consumidores para su libro Decoding the New Consumer Mind. Según ella, nos sentimos atraídos por los productos que consideramos "cool" (o una buena ganga) porque ofrecen un incentivo "más-uno". Cuando compra un par de zapatos TOMS, o utiliza un servicio de coche como Uber, o encarga ingredientes para una comida a través de Plated (si estas cosas le llaman la atención), siente algo más que satisfacción. Se siente más feliz consigo mismo. Yarrow no está segura de que esto sea del todo bueno. Cree que estamos utilizando las compras como una solución rápida para contrarrestar el aislamiento social provocado por la Gran Recesión, la excesiva dependencia de la tecnología, los antidepresivos, la proliferación de la literatura de autoayuda y otras macrofuerzas desalentadoras, a las que dedica una gran parte de su libro. Pero sí admite que, sea o no un mecanismo de supervivencia útil, nuestro consumo de "cool" puede tener beneficios psicológicos. Lecturas complementarias Cool: Cómo la búsqueda oculta de lo cool por parte del cerebro impulsa nuestra economía y da forma a nuestro mundo Steven Quartz y Anette Asp Farrar, Straus y Giroux, 2015 Descodificando la nueva mente del consumidor: Cómo y por qué compramos y compramos Kit Yarrow Jossey-Bass, 2014 Quartz y Asp creen sin duda que esta búsqueda puede conducirnos a experiencias sociales significativas. Lo "cool" no es sólo una golosina para nuestro ego; nos hace querer conectar con los demás, sentir que somos rebeldes, sí, pero que tenemos compañeros. Y como nuestra cultura se ha fragmentado en millones de micronichos, estilos y formas de vida, este deseo de encontrar almas afines que compartan nuestros gustos y valores se ha multiplicado por diez. Yo soy un ejemplo de ello. Aunque colecciono películas de Criterion para reforzar mi sensibilidad fuera de la corriente dominante, de arte sobre comercio, cuando veo una en la estantería de otra persona, me siento instantáneamente parte de un club exclusivo, con apretón de manos secreto y todo. Estos argumentos pueden sonar un poco idealistas: ¿Qué es lo que mola? Usted decide, y luego observa cómo mejora su bienestar y sus relaciones. Pero en una era en la que la tecnología nos da acceso a tantos productos y servicios diferentes -y nos bombardea constantemente con anuncios de ellos-, ¿por qué no utilizar lo "guay" como una señal que le guíe a través del ruido? Compre lo que le parezca innovador y esté de moda, siéntase como una versión mejor de sí mismo y refuerce sus vínculos sociales como resultado.

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