Como os consumidores entendem (e não entendem) as dicas de preço

As grandes lojas suburbanas com vitrines de mau gosto sempre têm os melhores preços, certo? Assim como as lojas urbanas com belas seções gourmet têm os preços mais altos? Uma nova pesquisa sugere que as pessoas persistem em acreditar nesses estereótipos, embora eles nem sempre sejam verdadeiros. Ryan Hamilton, da Goizueta Business School da Emory University, e Alexander Chernev, da Kellogg School da Northwestern, ficaram fascinados com o fato de que certas lojas de descontos - especialmente o Walmart - fazem um trabalho tão bom ao projetar uma imagem de preço baixo que os consumidores acreditam que seus preços são baixíssimos, apesar da realidade mais sutil. Outras lojas, como o Whole Foods Market, não conseguem se livrar da percepção errônea de que seus preços são sempre mais altos. Hamilton e Chernev perceberam que projetar uma imagem de preço é como enviar uma mensagem codificada aos consumidores. Em um estudo acadêmico, eles descrevem três sinais que os varejistas precisam entender e gerenciar para evitar o envio de sinais incorretos. Alto volume = baixo custo. Foi demonstrado que vários elementos sinalizam que uma loja movimenta muitos produtos. A localização é um deles: As pessoas geralmente presumem que as lojas em grandes shopping centers fora dos centros das cidades atendem a uma grande base de consumidores. O tamanho é outro: Uma metragem quadrada extensa e um grande sortimento criam uma impressão de alto volume. As rupturas de estoque também são um sinal, pois sugerem que uma loja esgota grandes quantidades rapidamente. Quando os consumidores acreditam que um varejista está focado no volume, eles deduzem que a loja pode obter grandes descontos dos fornecedores e vender com margens baixas - uma combinação que, presumivelmente, resulta em preços baixos. Frisos = alto custo. Os consumidores acreditam, muitas vezes em um nível subconsciente, que terão de pagar por qualquer coisa extra, seja uma decoração bonita e vitrines bem organizadas, funcionários bem treinados, um alto índice de funcionários por cliente, horário comercial estendido, uma política de devoluções generosa ou uma estratégia de responsabilidade social proeminente. Produtos não convencionais = alto custo. Os clientes associam funcionalidade sem adornos a preços baixos. Itens peculiares, especializados ou altamente projetados fazem com que as pessoas presumam que até mesmo os produtos mais comuns da loja têm preços altos. Compreender essas dicas é vital, pois os varejistas competem com outros varejistas físicos e com vendedores on-line, cujos preços podem ser rapidamente verificados em um smartphone. E, à medida que a Whole Foods e outras empresas tentam combater as noções dos consumidores de que estão com preços excessivos, elas devem perceber que trabalhar com as dicas de preços que enviam pode ser quase tão importante quanto reduzir os preços de fato. Baseado em "Low Prices Are Just the Beginning: Price Image in Retail Management", de Ryan Hamilton e Alexander Chernev

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