Cómo entienden (y malentienden) los consumidores las claves de los precios

Las grandes tiendas suburbanas con expositores horteras siempre tienen los mejores precios, ¿verdad? ¿Igual que las tiendas urbanas con bonitas secciones gourmet tienen los más altos? Una nueva investigación sugiere que la gente persiste en creer estos estereotipos, aunque no siempre sean ciertos. Ryan Hamilton, de la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad de Emory, y Alexander Chernev, de la Escuela Kellogg de Northwestern, quedaron fascinados por la forma en que ciertas tiendas de descuento -especialmente Walmart- hacen tan buen trabajo proyectando una imagen de precios bajos que los consumidores creen que sus precios son bajísimos a pesar de que la realidad es más matizada. Otras tiendas, como Whole Foods Market, no pueden librarse de la percepción errónea de que sus precios son siempre más altos. Hamilton y Chernev se dieron cuenta de que proyectar una imagen de precios es como enviar a los consumidores un mensaje codificado. En un estudio académico, describen tres señales que los minoristas deben comprender y gestionar para evitar enviar señales incorrectas. Alto volumen = bajo coste. Se ha demostrado que varios elementos señalan que una tienda mueve mucho producto. La ubicación es uno de ellos: La gente suele suponer que las tiendas situadas en grandes centros comerciales fuera de los centros urbanos atienden a una gran base de consumidores. El tamaño es otro: Una gran superficie y un gran surtido crean una impresión de gran volumen. Las roturas de stock también son una señal, porque sugieren que una tienda agota grandes cantidades rápidamente. Cuando los consumidores creen que un minorista se centra en el volumen, deducen que la tienda puede conseguir grandes descuentos de los proveedores y vender con márgenes bajos, una combinación que presumiblemente se traduce en precios bajos. Frills = coste elevado. Los consumidores creen, a menudo a nivel subconsciente, que tendrán que pagar por cualquier cosa extra, ya sea una bonita decoración y unos expositores bien organizados, unos empleados bien formados, una elevada ratio personal-cliente, un horario comercial ampliado, una generosa política de devoluciones o una destacada estrategia de responsabilidad social. Productos poco convencionales = coste elevado. Los clientes asocian funcionalidad sin adornos con precios bajos. Los artículos extravagantes, especializados o de gran diseño hacen que la gente asuma que incluso los productos más corrientes de la tienda tienen precios elevados. Comprender estas señales es vital a medida que los minoristas compiten contra otros minoristas físicos y con los vendedores en línea, cuyos precios pueden comprobarse rápidamente en un teléfono inteligente. Y mientras Whole Foods y otras empresas intentan combatir la idea de los consumidores de que tienen precios excesivos, deben darse cuenta de que trabajar en las señales de precios que envían puede ser casi tan importante como bajar realmente los precios. Basado en "Los precios bajos son sólo el principio: La imagen del precio en la gestión minorista", de Ryan Hamilton y Alexander Chernev

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