10 táticas para lançar um produto usando a mídia social

Na última década, testemunhei uma mudança sísmica na forma como os novos produtos são lançados. Como fundador de uma empresa que ajuda a lançar produtos, serviços, empresas e comunidades, assisti ao desaparecimento dos dias de uma data de lançamento embargada e de uma única história exclusiva na mídia. A Internet mudou o processo de lançamento - agora as empresas semeiam produtos com influenciadores, vazam informações para repórteres, blogueiros e consumidores, fazem streaming ao vivo de eventos de lançamento em todo o mundo e recompensam os defensores da marca com exclusividades. O insaciável ciclo de notícias 24 horas por dia, 7 dias por semana, e o domínio da mídia social tornam o lançamento de um novo produto muito mais fácil em alguns aspectos - e mais difícil em outros. O novo cenário de lançamento nivela o campo de jogo para marcas de todos os tamanhos e setores ao atingir os consumidores - no entanto, a capacidade de os consumidores compartilharem suas opiniões livremente nas mídias sociais pode criar enormes obstáculos para as mensagens da marca. Os consumidores podem ativar rapidamente outros consumidores que pensam da mesma forma para aumentar a discussão on-line em um nível que vai desde o altamente positivo até a destruição de uma marca. Quando se trata de escolher a mídia para apoiar o lançamento de um novo produto, considere o mercado-alvo. A pesquisa 2014 Most Memorable New Product Launch da Schneider Associates constatou que cada geração usa um mix de mídia exclusivo. Os idosos, os Boomers e os GenXers ainda gostam de se enrolar com uma revista. Os Millennials estão recorrendo ao Facebook e ao Twitter, enquanto a Geração Z, ou iGeneration, é cética em relação às marcas e valoriza mais as avaliações entre pares - mesmo de estranhos. Os consumidores agora procuram seis ou mais fontes de informação antes de comprar um novo produto. Essa tendência de consumo de mídia fragmentada torna difícil para as marcas desenvolverem o conhecimento da marca, ganharem a consciência de marca dos consumidores e impulsionarem as vendas. De acordo com nossa pesquisa MMNPL, o Facebook é agora a segunda fonte mais usada para obter informações sobre o lançamento de novos produtos, atrás apenas dos comerciais de TV. As marcas estão usando o Snapchat para oferecer oportunidades exclusivas e por tempo limitado aos fãs, fechando a lacuna entre as experiências de varejo virtual e na loja. O Meerkat, que foi o queridinho do SXSW 2015, permite que as pessoas experimentem qualquer coisa virtualmente por meio de streaming de vídeo ao vivo em seus smartphones. Mais aplicativos dessa natureza estão surgindo todos os dias. As marcas devem ser criativas e ágeis em sua abordagem. Aqui estão algumas dicas que os gerentes de marca e marketing podem usar para aproveitar a mídia convergente a seu favor: 1. Use a mídia social como personagem coadjuvante, não como protagonista. A Taco Bell acertou em cheio com o lançamento do Cool Ranch Doritos Locos Taco, enviando os clientes em uma busca desenfreada para obter as notícias sobre esse novo produto. A marca usou a mídia social para divulgar que uma floricultura no Meatpacking District, em Manhattan, estava distribuindo Cool Ranch Tacos, mas somente para aqueles que soubessem a senha secreta do "buquê azul". Esse foi um uso inteligente da mídia social, mas não foi a única tática de lançamento. A Taco Bell apoiou a ação nas mídias sociais com um comunicado à imprensa, cobertura da mídia nacional e um comercial para o Super Bowl. 2. Use a mídia social para alavancar e apoiar um evento de lançamento presencial. Quando escrevemos sobre o lançamento do telefone Amazon Fire para a Harvard Business Review em junho de 2014, a Amazon não conseguiu gerar disrupção no mercado de smartphones. Por que o telefone Fire fracassou? Além das especificações sem brilho do produto, o lançamento não teve muito brilho. Embora a Amazon tenha seguido o exemplo da Apple - criando um evento de lançamento, alguns blogs de tecnologia e cobertura de notícias on-line -, ela precisava dar mais força ao lançamento, ativando uma estratégia integrada de mídia social. 3. Use a mídia social para criar ou capitalizar a conexão emocional de um consumidor com uma marca. Quando a Hostess declarou falência em 2012, os fãs do Twinkie lamentaram a perda do clássico lanche americano. Isso foi até a marca lançar "O retorno mais doce da história de todos os tempos". Depois de uma campanha de mídia conquistada de enorme sucesso com ampla cobertura, a Hostess promoveu o relançamento em todos os canais de mídia social, centrando a campanha na criação de respostas emocionais nos consumidores que haviam sido devastados pela partida dos Twinkies. O relançamento gerou mais de 350 milhões de impressões no Twitter e 500.000 novos fãs no Facebook. 4. Use a mídia social para apoiar um lançamento conhecendo seu público-alvo e suas preferências de mídia social. Madonna era a dona das ondas de rádio dos anos 80, mas se o senhor fizesse a pergunta a um adolescente de hoje: "Quem é a Rainha do Pop?", a resposta ficaria entre Selena Gomez, Taylor Swift e Ariana Grande. Portanto, quando chegou a hora de lançar sua nova música "Living for Love", Madonna não recorreu aos canais tradicionais, como a MTV ou o rádio, que usava em seu auge. Em vez disso, a cantora fez o lançamento na plataforma Discover do Snapchat para atrair os ouvintes de música pop de hoje. 5. Use a mídia social para organizar concursos que promovam a fidelidade e recompensem os defensores da marca. Recompensar os defensores da marca e os fãs com a chance de ganhar produtos por meio das mídias sociais gera engajamento e fãs recorrentes. Os lançamentos de novos produtos se prestam perfeitamente a esses concursos, pois as marcas podem usar amostras de produtos como brindes para incentivar os consumidores a experimentar antes de comprar. Ajudamos nosso cliente Sunstar GUM a realizar sorteios mensais no Facebook para aumentar o conhecimento do produto, o envolvimento em tempo real e expandir sua base de fãs. Os benefícios do concurso? Experimentamos picos significativos no alcance e nas impressões da marca que se correlacionam com as vendas. 6. Use uma estratégia de contato com blogueiros para ajudar a lançar seu produto. No ano passado, quando a P&G lançou seu novo Swiffer Sweep & Trap, a empresa precisava de uma nova maneira de atingir seu público-alvo - pais e proprietários de imóveis - por meio da mídia social. Em uma festa de lançamento "Make Meaning" na cidade de Nova York, a P&G convidou as mamães blogueiras a trazerem seus filhos e fazerem artesanato bagunçado, depois usarem a Swiffer Sweep & Trap para limpar. As blogueiras tiraram fotos do evento e documentaram sua experiência com o produto em seus blogs. Os blogueiros são os principais influenciadores quando se trata de lançar novos produtos, pois seus seguidores fiéis querem experimentar os produtos recomendados. 7. Use uma hashtag para criar, iniciar e acompanhar a conversa nas mídias sociais. As hashtags são essenciais para acompanhar a conversa em torno de uma campanha de lançamento. A Wendy's usou a hashtag #PretzelLoveSongs para lançar seu Pretzel Bacon Burger, pedindo aos fãs que compartilhassem suas opiniões sobre o novo produto. A marca acompanhou as respostas usando a hashtag, escolheu as melhores e ativou cantores como Nick Lachey para cantar os tweets em vídeo. #Sucesso. 8. Use a mídia social visual para dar às pessoas uma visão interna de uma empresa B2B. Há um equívoco de que certas plataformas de mídia social, como Pinterest e Instagram, são destinadas apenas a marcas de consumo. A General Electric faz um trabalho excepcional para quebrar esse molde como uma empresa B2B, usando o Instagram como uma janela para a ciência por trás de algumas das tecnologias mais avançadas da GE. Por meio de campanhas visuais no Instagram, a cultura e a história da empresa de 120 anos são trazidas à vida e acompanhadas de perto pelos fãs da marca. 9. Use a mídia social para permitir que os consumidores criem o novo produto. As marcas querem criar produtos que os consumidores comprarão. Os consumidores querem ter controle. A mídia social permite ambos. Ao lançar um novo produto, a mídia social não precisa ser estritamente promocional - ela pode desempenhar um papel de destaque antes do início da fabricação. A Lay's fez isso com sua campanha "Do Us a Flavor", pedindo aos seguidores da mídia social que sugerissem seus próprios sabores de chips. A marca escolheu um vencedor - chips de gengibre Wasabi cozidos na chaleira - e o disponibilizou nas lojas. O senhor pediu, a Lay's entregou. 10. Para maximizar a eficácia de uma campanha de mídia social, esteja sempre à frente da "próxima grande novidade". Não importa qual seja o produto ou a campanha, forme suas equipes - marketing, vendas, publicidade, RP, desenvolvimento da Web e outras - com pessoas que pensam no futuro e que gostam de ler blogs de tecnologia, sites de notícias do setor e baixar os aplicativos mais recentes. Conheça os novos aplicativos sociais, como Meerkat e Periscope, antes que eles cheguem à esfera da mídia convencional. O senhor não quer desperdiçar tempo, dinheiro e paixão implementando um plano de lançamento desatualizado que apresenta os canais de mídia social de ontem.

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