Onde procurar insights

Matt Chase Ao ouvir a palavra "inovação", o senhor pode pensar em um laboratório de P&D, em um grupo de design ou em uma start-up. Mas, atualmente, os inovadores são procurados em todos os lugares - do chão de fábrica à sala de vendas, do help desk de TI ao departamento de TI, do refeitório dos funcionários à diretoria. A inovação não é um departamento. É uma mentalidade que deve permear toda a empresa. Independentemente do local, a matéria-prima da inovação é o insight - uma compreensão imaginativa de uma oportunidade interna ou externa que pode ser aproveitada para melhorar a eficiência, gerar receita ou aumentar o engajamento. Os insights podem ser sobre as necessidades das partes interessadas, a dinâmica do mercado ou até mesmo sobre o funcionamento da sua empresa. Várias empresas da Fortune 500 foram fundadas com base em um único insight sobre o que os clientes querem. A Starbucks trouxe um pouco da Itália para as cafeterias. A Home Depot deu aos senhores acesso a suprimentos profissionais. A The Body Shop foi criada com base na noção de que os compradores de produtos de beleza se preocupam com práticas humanas de testes em animais. Dentro de sua empresa, os insights podem levar a operações mais eficientes, processos simplificados ou estruturas mais enxutas. Os insights podem ser poderosos, mas como o senhor os encontra? O senhor deve fazer um brainstorming com os colegas? Examinar grandes quantidades de dados? Simplesmente introspecção? Ou continuar como sempre e esperar que a proverbial maçã caia em sua cabeça? Em nosso meio século de trabalho com inovadores em start-ups e em grandes corporações, descobrimos que os melhores insights tendem a vir de fontes que podem ser categorizadas. Reconhecemos que muitas pessoas chegam a grandes ideias de forma mais ou menos casual, mas, ainda assim, acreditamos que é possível que os indivíduos abordem a inovação de forma mais sistemática. Com base em nossas experiências e pesquisas sobre empreendimentos empresariais e grupos de desenvolvimento de produtos em diversos setores em todo o mundo, delineamos sete "canais de insight" que podem ser usados por aspirantes a inovadores em qualquer função ou papel. Eles estão listados abaixo. Ao sintonizar-se periodicamente com esses canais e percorrê-los metodicamente, o senhor pode concentrar sua imaginação, organizar o pensamento, estimular a criatividade e encontrar ideias valiosas para o crescimento. Sete canais de insight Anomalias Examine os desvios da norma O senhor vê uma receita ou participação inesperadamente alta ou baixa em um mercado ou segmento? O desempenho surpreendente de um processo de negócios ou de uma unidade da empresa? Confluência Encontre interseções de macrotendências Quais são as principais tendências econômicas, comportamentais, tecnológicas ou demográficas que o senhor observa? Como elas estão se combinando para criar oportunidades? Frustrações Identifique as deficiências do sistema Onde estão os pontos problemáticos dos clientes em relação aos seus produtos, serviços ou soluções? Quais processos ou práticas organizacionais incomodam o senhor e seus colegas? Ortodoxias Questioneas crenças convencionais Há suposições ou crenças em seu setor que não são examinadas? Há comportamentos ou procedimentos tóxicos em sua empresa que não são questionados? Extremidades Explore os desvios O que o senhor pode aprender com os comportamentos e as necessidades de seus clientes, funcionários ou fornecedores mais avançados ou mais atrasados? Viagens Aprenda com a imersão em outro lugar Como as necessidades de suas partes interessadas são influenciadas pelo contexto sociocultural? Analogias Pegue emprestado de outros setores ou organizações Que inovações bem-sucedidas o senhor vê aplicadas em outras disciplinas? O senhor pode adaptá-las para a sua própria disciplina? Anomalias. Atualmente, as empresas estão repletas de dados. Os inovadores se debruçam sobre essas informações em busca de ideias promissoras, mas muitas vezes se concentram em médias e medianas, o que leva a conclusões amplas. Às vezes, as oportunidades reais estão nos resultados que se desviam dos negócios como de costume. Considere uma anomalia no comércio eletrônico global. Pode-se pensar que a Rússia, com mais de 100 milhões de consumidores de classe média e 75 milhões de assinantes de Internet, seria um mercado atraente para o varejo on-line. No entanto, o comércio eletrônico representa apenas 1,5% do total de vendas no varejo do país. O empresário Niels Tonsen percebeu o motivo: O sistema postal russo não é muito confiável e poucos consumidores têm cartões de crédito. Essa percepção levou Tonsen a criar uma loja de roupas on-line, a Lamoda, que emprega um exército de mensageiros para entregar as compras dos clientes em suas casas, pegar o dinheiro na entrega e até mesmo oferecer consultoria de moda. Ao proporcionar uma experiência inovadora que efetivamente traz a loja, o consultor de estilo e a caixa registradora para a porta da frente do cliente, a Lamoda construiu um negócio de marketing digital muito bem-sucedido, exclusivamente adequado ao mercado russo. (Veja também "The CEO of Ozon on Building an e-Commerce Giant in a Cash-Only Economy " , HBR, julho-agosto de 2014). O inovador inteligente sabe que deve observar e depois acompanhar os dados surpreendentes. Para procurar anomalias, faça perguntas como: A participação de mercado ou a receita do senhor é anormalmente baixa ou alta em um mercado geográfico? O senhor está tendo um sucesso incomum com um segmento específico de clientes? Alguns de seus vendedores são excepcionalmente produtivos? Alguns de seus fornecedores conseguem fazer entregas excepcionalmente rápidas? Então vá mais fundo. Os números divergentes podem ser a ponta do iceberg, escondendo um insight valioso abaixo. Confluência. Quando várias tendências se unem, sua interseção pode ser um terreno fértil para insights. Por exemplo, a confluência do crescimento da telefonia móvel, das redes sociais e de períodos de atenção cada vez mais curtos estimulou a criação de aplicativos de mídia social, incluindo o Vine, que permite o compartilhamento de vídeos curtos; o Tinder, um matchmaker ligado ao GPS; e o Snapchat, que exclui do telefone do destinatário qualquer coisa enviada por meio dele em questão de segundos. Evan Spiegel e seus cofundadores do Snapchat se basearam em duas tendências mais específicas da mídia social: o desejo de transmitir a vida como ela acontece e as crescentes preocupações com a privacidade. As pessoas se expressam espontaneamente no Snapchat sem se preocupar com a autocensura. Novos hábitos sociais, tecnologias e áreas de interesse estão se formando o tempo todo em todas as facetas da vida. O inovador inteligente analisa como eles se encaixam. Pergunte a si mesmo: Quais são as principais tendências econômicas, demográficas e tecnológicas que afetam minha organização, meu setor ou meu mercado? Como essas tendências se cruzam? Por exemplo, se o senhor combinar o envelhecimento da população (uma tendência demográfica) com a conectividade móvel (uma tendência tecnológica) e o aumento dos custos da assistência médica (uma tendência econômica), poderá explorar a interseção para criar serviços como o monitoramento remoto da assistência médica para idosos. Da mesma forma, se os senhores combinarem os custos crescentes e a dificuldade de buscar talentos com a ampla disponibilidade de vídeo móvel, poderão ver uma oportunidade de criar um aplicativo de recrutamento baseado em vídeo para selecionar um grande número de candidatos a um baixo custo. Frustrações. As irritações da vida costumam ser uma excelente fonte de ideias. No final dos anos 90, Mark Vadon, um jovem consultor, foi comprar um anel de noivado e achou a experiência intimidadora e difícil. O sistema de categorização e avaliação de diamantes é complicado, e vendedores ansiosos só aumentam a pressão. Vadon pensou que muitos outros homens também ficavam desanimados - uma percepção que o levou, em 1999, a fundar a Blue Nile, uma revendedora de joias on-line que oferece tutoriais e informações úteis sobre pedras preciosas. Hoje, a empresa é a maior varejista on-line de diamantes e vende cerca de US$ 250 milhões em anéis de noivado por ano - mais de 4% do total de vendas no mercado dos EUA. Muitas pessoas chegam a grandes ideias mais ou menos por acaso, mas é possível que os indivíduos abordem a inovação de forma mais sistemática. A experiência de Vadon mostra o valor de prestar atenção ao que incomoda as pessoas e depois resolver o problema. Coloque-se no lugar dos clientes, colegas ou fornecedores e pergunte: O que é mais frustrante em seus produtos, processos ou local de trabalho? O que o incomoda pessoalmente em sua empresa? Quais são as soluções alternativas que as pessoas usam para realizar seus trabalhos? Como elas poderiam ser melhoradas? O senhor pode tornar a vida dos clientes mais fácil ou as reuniões da empresa menos dolorosas? O senhor pode reduzir as dificuldades enfrentadas pelos seus fornecedores? Se o senhor sentir as frustrações das pessoas, poderá encontrar oportunidades valiosas de inovação. Ortodoxias. Quando algo sempre foi feito da mesma forma na sua equipe ou na sua organização ou setor, vale a pena perguntar se há uma alternativa. As tradições geralmente bloqueiam as inovações em potencial porque as pessoas relutam em abandonar o que já foi testado e comprovado. Mas quando as condições mudam, as tradições também devem mudar. No setor de defesa, por exemplo, os fabricantes há muito tempo se concentram na construção de mísseis caros e sofisticados, como o Tomahawk da Raytheon, que é vendido por mais de um milhão de dólares; mesmo as ofertas mais baratas, como o Hellfire da Lockheed, custam mais de US$ 100.000. Esses mísseis são desenvolvidos com financiamento do cliente (do Departamento de Defesa dos EUA) e são projetados sob medida para serem inteligentes e potentes, de modo que possam derrubar tanques e outros alvos grandes. Mas na Raytheon (uma empresa para a qual Mohanbir Sawhney prestou consultoria), o veterano Steve Ignat, com 25 anos de experiência, e sua equipe recentemente mudaram esse status quo. Sabendo que os Estados Unidos e seus aliados precisavam de mísseis mais baratos e furtivos para atingir com eficácia pequenos grupos de terroristas em terra, eles criaram uma fábrica de baixo custo (apelidada de Bike Shop) e, sem sequer cortejar um único cliente, usaram peças de programas de produção existentes para montar exatamente esse tipo de arma. Um dos mísseis que eles construíram, o Griffin, está agora em alta demanda. As ortodoxias se escondem em todas as organizações, setores e mercados. Para descobri-las, pergunte a si mesmo: Que crenças são sagradas para todos nós? Por que as coisas têm de ser assim? E se o contrário fosse verdade? Que oportunidades seriam abertas se abandonássemos essas suposições e crenças? Extremidades. As empresas, apropriadamente, passam a maior parte do tempo preocupadas com suas partes interessadas principais. Mas, às vezes, são os "desviantes positivos", como os chama Richard Pascale, da Universidade de Oxford, que são uma rica fonte de ideias ou percepções, ensinando-nos maneiras inovadoras de superar probabilidades incríveis ou resolver problemas aparentemente intratáveis. Em maio de 2014, o famoso professor de direito e ativista de Harvard, Larry Lessig, criou o Mayday, um comitê de ação política para abordar a questão do dinheiro das empresas na política. O PAC usaria o "crowdfunding" baseado na comunidade e na Internet para arrecadar quantias semelhantes de dinheiro diretamente dos cidadãos. Em 25 de agosto de 2014, a TI havia arrecadado US$ 7,92 milhões de mais de 55.000 contribuintes. Os desviantes positivos podem ser clientes visionários que podem ajudar o senhor a ver as tendências antes que elas se tornem comuns. Podem ser colegas de trabalho maníacos, apaixonados e que não aceitam um "não" como resposta. Eles podem ser acionistas esclarecidos que podem ajudar a moldar a estratégia de sua empresa. Os inovadores devem olhar para as margens dos grupos de partes interessadas e perguntar: O que podemos aprender com aqueles que são mais intensos em suas reclamações ou entusiasmo que poderíamos aplicar à nossa empresa ou à nossa função? Viagens. Quando os negócios se tornam obsoletos, os inovadores saem de seus próprios escritórios para visitar os "clientes" - sejam eles funcionários que gerenciam, colegas que dependem de seu produto de trabalho ou as pessoas que compram seus produtos e serviços. Essas "viagens" a mundos diferentes são necessárias porque todo comportamento ocorre dentro de um rico contexto sociocultural; é impossível entender o que os outros estão pensando quando o senhor está sentado sozinho em sua mesa. Há muito tempo, os designers e desenvolvedores de produtos entendem a importância de adotar essa abordagem antropológica. Há alguns anos, Jennifer Hargreaves, gerente da empresa de software financeiro Intuit, recebeu a tarefa de criar uma nova versão do popular produto QuickBooks da empresa para organizações sem fins lucrativos. Seu primeiro passo foi trabalhar como voluntária em uma instituição de caridade local. Depois de mergulhar no novo contexto - ajudando a gerenciar as contas da organização por alguns meses -, ela notou diferenças nítidas entre os processos de gerenciamento financeiro para fins lucrativos e sem fins lucrativos. O foco era a captação de recursos, não as vendas, e os doadores, não os clientes. Essa pesquisa no local a ajudou a pensar em recursos adicionais - como a capacidade de rastrear doações, promessas e concessões separadamente e de alocar despesas a iniciativas ou programas específicos - para o novo QuickBooks Premier Nonprofit, que ela lançou posteriormente com críticas e vendas positivas. Qualquer pessoa pode fazer viagens semelhantes. Saiba como suas partes interessadas vivem, trabalham e se comportam. Pergunte a si mesmo: Quais são os fatores sociais, culturais e ambientais que afetam suas preferências e comportamentos? Como podemos criar soluções que respondam a esses fatores? Analogias. Às vezes, outras equipes, unidades de negócios, empresas ou setores adotaram ideias ou sistemas úteis que não cruzaram a fronteira, por assim dizer. O senhor pode importar inovação - mesmo de um lugar que pareça distante ou exótico? Greg Lambrecht criou seu sistema de acesso ao vinho Coravin cooptando ideias do mundo da cirurgia. Engenheiro formado pelo MIT e enófilo, ele se cansou de abrir garrafas que não queria terminar em uma noite e ver o vinho fino começar a oxidar e se deteriorar. Não seria maravilhoso poder beber apenas uma taça e deixar o restante perfeitamente preservado? Ele sabia que os cirurgiões haviam começado a usar agulhas extrafinas para garantir uma cirurgia minimamente invasiva e imaginou se o mesmo tipo de agulha poderia ser usado para extrair vinho de uma garrafa. Ele testou e desenvolveu a ideia durante mais de uma década e, apesar de alguns contratempos, o Coravin foi bem avaliado e agora está amplamente disponível. Aconselhamos os inovadores a estudar uma ampla gama de grupos funcionais e setores não relacionados para procurar analogias que possam ser adaptadas aos seus domínios. Afinal de contas, a inovação não se trata de trazer algo novo para o mundo. A nossa lista de canais de insight evoluiu ao longo dos anos e, sem dúvida, continuará mudando e crescendo. Outros observadores provavelmente poderiam acrescentar algumas categorias próprias. Mas, em nossas pesquisas e em nosso trabalho, descobrimos de forma consistente que esses sete canais são poderosos impulsionadores da inovação. Embora sejam mais comumente usados por empreendedores, desenvolvedores e designers, eles podem ajudá-lo em qualquer função e em qualquer contexto em que seja necessário um novo pensamento. Poucas pessoas encontram grandes ideias em uma tela em branco. A maioria de nós precisa ter a imaginação canalizada.

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