Dónde buscar información

Matt Chase Al escuchar la palabra «innovación», es posible que piense en un laboratorio de I+D, un grupo de diseño o una start-up. Pero hoy en día se necesitan innovadores en todas partes: desde la planta de producción hasta la sala de ventas, desde el servicio de IT hasta el departamento de recursos humanos, desde la cafetería de los empleados hasta la alta dirección. La innovación no es un departamento. Es una mentalidad que debe impregnar toda su empresa. Independientemente del lugar, la materia prima de la innovación es la perspicacia, es decir, una comprensión imaginativa de una oportunidad interna o externa que se puede aprovechar para mejorar la eficiencia, generar ingresos o impulsar el compromiso. Las perspectivas pueden referirse a las necesidades de los stakeholders, la dinámica del mercado o incluso el funcionamiento de su empresa. Varias empresas de la lista Fortune 500 se han fundado a partir de una única idea sobre lo que quieren los clientes. Starbucks llevó un poco de Italia a las cafeterías. Home Depot proporcionó a los aficionados al bricolaje acceso a materiales profesionales. The Body Shop se creó a partir de la idea de que los compradores de productos de belleza se preocupan por las prácticas humanitarias en los ensayos con animales. Dentro de su empresa, las ideas pueden conducir a operaciones más eficientes, procesos simplificados o estructuras más ágiles. Las ideas pueden ser poderosas, pero ¿cómo encontrarlas? ¿Debe hacer una lluvia de ideas con sus colegas? ¿Analizar grandes cantidades de datos? ¿Simplemente hacer introspección? ¿O seguir como siempre y esperar a que le caiga la proverbial manzana en la cabeza? En nuestro medio siglo de trabajo combinado con innovadores en start-ups y grandes corporaciones, hemos descubierto que las mejores ideas suelen provenir de fuentes que se pueden clasificar. Reconocemos que muchas personas llegan a grandes ideas de forma más o menos fortuita, pero creemos que es posible abordar la innovación de una manera más sistemática. Basándonos en nuestras experiencias e investigaciones sobre iniciativas emprendedoras y grupos de desarrollo de productos en diversos sectores de todo el mundo, hemos definido siete «canales de conocimiento» que pueden utilizar los futuros emprendedores en cualquier función o puesto. A continuación se enumeran dichos canales. Si sintonizan periódicamente estos canales y los revisan metódicamente, podrán centrar su imaginación, organizar sus ideas, estimular su creatividad y encontrar ideas valiosas para el crecimiento. Siete canales de percepción Anomalías Examine las desviaciones de la norma ¿Observa ingresos o cuotas de mercado inesperadamente altos o bajos en un mercado o segmento? ¿Resultados sorprendentes en un proceso empresarial o una unidad de la empresa? Confluencia Encuentre intersecciones de macrotendencias ¿Qué tendencias económicas, de comportamiento, tecnológicas o demográficas clave observa? ¿Cómo se combinan para crear oportunidades? Frustraciones Identifique las deficiencias del sistema ¿Cuáles son los puntos débiles de sus productos, servicios o soluciones para los clientes? ¿Qué procesos o prácticas organizativas le molestan a usted y a sus compañeros? Ortodoxias Cuestione las creencias convencionales ¿Existen suposiciones o creencias en su sector que no se cuestionan? ¿Hay comportamientos o procedimientos tóxicos en su empresa que no se cuestionan? Extremos Aproveche las desviaciones ¿Qué puede aprender de los comportamientos y necesidades de sus clientes, empleados o proveedores más avanzados o rezagados? Viajes Aprenda de la inmersión en otros lugares ¿Cómo influye el contexto sociocultural en las necesidades de sus stakeholders? Analogías Tome prestado de otras industrias u organizaciones ¿Qué innovaciones exitosas ve aplicadas en otras disciplinas? ¿Puede adaptarlas a la suya? Anomalías. Hoy en día, las empresas están inundadas de datos. Los innovadores examinan minuciosamente esta información en busca de ideas prometedoras, pero a menudo se centran en los medios y las medias, lo que les lleva a conclusiones generales. A veces, las oportunidades reales se encuentran en los resultados que se desvían de lo habitual. Consideremos una anomalía en el comercio electrónico mundial. Se podría pensar que Rusia, con más de 100 millones de consumidores de clase media y 75 millones de suscriptores a Internet, sería un mercado atractivo para la venta minorista en línea. Sin embargo, el comercio electrónico representa un insignificante 1,5 % del total de las ventas minoristas del país. El empresario Niels Tonsen se dio cuenta del motivo: el sistema postal ruso es muy poco fiable y pocos consumidores tienen tarjetas de crédito. Esta idea llevó a Tonsen a crear una tienda de ropa en línea, Lamoda, que cuenta con un ejército de mensajeros para entregar las compras de los clientes en sus hogares, recoger el pago en efectivo y hasta ofrecer consejos de moda. Al ofrecer una experiencia innovadora que lleva la tienda, el asesor de estilo y la caja registradora a la puerta de su casa, Lamoda ha creado un negocio de comercio electrónico muy exitoso, especialmente adaptado al mercado ruso. (Véase también «El CEO de Ozon sobre la creación de un gigante del comercio electrónico en una economía basada exclusivamente en el efectivo», HBR , julio-agosto de 2014). El innovador inteligente sabe detectar y dar seguimiento a los datos sorprendentes. Para buscar anomalías, haga preguntas como: ¿Su cuota de mercado o sus ingresos son anormalmente bajos o altos en un mercado geográfico? ¿Está teniendo un éxito inusual con un segmento de clientes específico? ¿Algunos de sus vendedores son inusualmente productivos? ¿Algunos de sus proveedores son capaces de entregar con una rapidez inusual? A continuación, profundice más. Las cifras desviadas pueden ser la punta del iceberg, que esconde una valiosa información debajo. Confluencia. Cuando varias tendencias convergen, su intersección puede ser un terreno fértil para generar ideas. Por ejemplo, la confluencia del crecimiento de la telefonía móvil, las redes sociales y la disminución de la capacidad de atención ha impulsado la creación de aplicaciones de redes sociales como Vine, que permite compartir vídeos cortos; Tinder, una aplicación de citas vinculada al GPS; y Snapchat, que borra cualquier cosa que se envíe a través de ella del teléfono del destinatario en cuestión de segundos. Evan Spiegel y sus cofundadores de Snapchat se basaron en dos tendencias más específicas de las redes sociales: la necesidad de retransmitir la vida tal y como sucede y la creciente preocupación por la privacidad. Las personas se expresan de forma espontánea en Snapchat sin preocuparse por la autocensura. Nuevos hábitos sociales, tecnologías y áreas de interés se forman constantemente en todas las facetas de la vida. El innovador inteligente analiza cómo encajan entre sí. Pregúntese: ¿Cuáles son las principales tendencias económicas, demográficas y tecnológicas que afectan a su organización, industria o mercado? ¿Cómo se cruzan esas tendencias? Por ejemplo, si combina el envejecimiento de la población (una tendencia demográfica) con la conectividad móvil (una tendencia tecnológica) y el aumento de los costes sanitarios (una tendencia económica), puede aprovechar esa intersección para crear servicios como la monitorización sanitaria remota para personas mayores. Del mismo modo, si combina el aumento de los costes y la dificultad para encontrar talento con la amplia disponibilidad de los vídeos móviles, puede ver la oportunidad de crear una aplicación de reclutamiento basada en vídeos para seleccionar a un gran número de candidatos a bajo coste. Frustraciones. Las irritaciones de la vida suelen ser una fuente fantástica de ideas. A finales de la década de 1990, Mark Vadon, un joven consultor, fue a comprar un anillo de compromiso y encontró la experiencia intimidante y difícil. El sistema para clasificar y valorar los diamantes es complicado, y los vendedores entusiastas solo aumentan la presión. Vadon pensó que muchos otros hombres se sentían igualmente desanimados, una idea que le llevó en 1999 a fundar Blue Nile, una joyería online que ofrece tutoriales útiles e información sobre gemas. Hoy en día, la empresa es el mayor minorista online de diamantes y vende anillos de compromiso por valor de unos 250 millones de dólares al año, más del 4 % de las ventas totales en el mercado estadounidense. Muchas personas tienen grandes ideas de forma más o menos fortuita, pero es posible abordar la innovación de una manera más sistemática. La experiencia de Vadon demuestra lo importante que es prestar atención a lo que molesta a la gente y solucionar el problema. Póngase en el lugar de los clientes, compañeros de trabajo o proveedores y pregúntese: ¿qué es lo más frustrante de sus productos, procesos o lugar de trabajo? ¿Qué le molesta personalmente de su negocio? ¿Qué soluciones alternativas utilizan las personas para realizar su trabajo? ¿Cómo se podrían mejorar? ¿Puede facilitar la vida de los clientes o hacer que las reuniones de la empresa sean menos dolorosas? ¿Puede reducir las molestias a las que se enfrentan sus proveedores? Si siente las frustraciones de las personas, puede encontrar valiosas oportunidades de innovación. Ortodoxias. Cuando algo siempre se ha hecho de la misma manera en su equipo, organización o sector, vale la pena preguntarse si existe alguna alternativa. Las tradiciones suelen bloquear las posibles innovaciones, ya que las personas se muestran reacias a abandonar lo que ya han probado y funciona. Pero cuando las condiciones cambian, las tradiciones también deben hacerlo. En la industria de defensa, por ejemplo, los fabricantes se han centrado durante mucho tiempo en construir misiles caros y sofisticados, como el Tomahawk de Raytheon, que se vende por más de un millón de dólares; incluso los más baratos, como el Hellfire de Lockheed, cuestan más de 100 000 dólares. Estos misiles se desarrollan con financiación de los clientes (del Departamento de Defensa de los Estados Unidos) y se diseñan a medida para que sean inteligentes y potentes, de modo que puedan destruir tanques y otros objetivos de gran tamaño. Pero en Raytheon (una empresa a la que Mohanbir Sawhney ha prestado servicios de consultoría), Steve Ignat, con 25 años de experiencia, y su equipo han cambiado recientemente ese statu quo. Sabiendo que Estados Unidos y sus aliados necesitaban misiles más baratos y sigilosos para atacar eficazmente a pequeños grupos de terroristas en tierra, crearon una planta de fabricación de bajo coste (apodada «la tienda de bicicletas») y, sin siquiera buscar un solo cliente, utilizaron piezas de programas de producción existentes para ensamblar exactamente ese tipo de armas. Uno de los misiles que construyeron, el Griffin, tiene ahora una gran demanda. Las ortodoxias se esconden en todas las organizaciones, industrias y mercados. Para descubrirlas, pregúntese: ¿Qué creencias consideramos sagradas? ¿Por qué las cosas tienen que ser así? ¿Y si fuera al revés? ¿Qué oportunidades se abrirían si abandonáramos esas suposiciones y creencias? Extremos. Las empresas, como es lógico, dedican la mayor parte de su tiempo a preocuparse por sus principales stakeholders. Pero a veces son los «desviados positivos», como los llama Richard Pascale, de la Universidad de Oxford, los que constituyen una rica fuente de ideas o conocimientos, enseñándoles formas innovadoras de superar obstáculos increíbles o resolver problemas aparentemente insolubles. En mayo de 2014, el famoso profesor de Derecho de Harvard y activista Larry Lessig creó Mayday, un comité de acción política para abordar la cuestión del dinero de las empresas en la política. El comité utilizaría la «financiación colectiva» basada en la comunidad e Internet para recaudar cantidades similares de dinero directamente de los ciudadanos. A fecha de 25 de agosto de 2014, había recaudado 7,92 millones de dólares de más de 55 000 contribuyentes. Los desviados positivos pueden ser clientes visionarios que pueden ayudarle a ver las tendencias antes de que se conviertan en algo habitual. Pueden ser compañeros de trabajo maniáticos, apasionados y que no aceptan un no por respuesta. Pueden ser accionistas ilustrados que pueden ayudar a dar forma a la estrategia de su empresa. Los innovadores deben fijarse en los márgenes de los grupos de stakeholders y preguntarse: ¿Qué podemos aprender de aquellos que se muestran más intensos en sus quejas o su entusiasmo que podamos aplicar a nuestra empresa o a nuestra función? Viajes. Cuando el negocio se estanca, los innovadores salen de sus oficinas para visitar a los «clientes», ya sean empleados a su cargo, compañeros que dependen de su trabajo o las personas que compran sus productos y servicios. Estos «viajes» a mundos diferentes son necesarios porque todo comportamiento se desarrolla dentro de un rico contexto sociocultural; es imposible comprender lo que piensan los demás cuando está sentado solo en su escritorio. Los diseñadores y desarrolladores de productos saben desde hace tiempo lo importante que es adoptar este enfoque antropológico. Hace unos años, Jennifer Hargreaves, gerente de la empresa de software financiero Intuit, recibió el encargo de crear una nueva versión del popular producto QuickBooks de la empresa para organizaciones sin ánimo de lucro. Su primer paso fue ofrecerse como voluntaria en una organización benéfica local. Tras sumergirse en el nuevo contexto, ayudando a gestionar las cuentas de la organización durante unos meses, se dio cuenta de las grandes diferencias que existían entre los procesos de gestión financiera de las empresas con ánimo de lucro y las organizaciones sin ánimo de lucro. El enfoque era la recaudación de fondos, no las ventas, y los donantes, no los clientes. Esta investigación sobre el terreno le ayudó a idear funciones adicionales —como la posibilidad de realizar un seguimiento por separado de las donaciones, los compromisos y las subvenciones, y de asignar los gastos a iniciativas o programas concretos— para el nuevo QuickBooks Premier Nonprofit, que más tarde lanzó con críticas positivas y buenas ventas. Cualquiera puede realizar viajes similares. Aprenda cómo viven, trabajan y se comportan sus stakeholders. Pregúntese: ¿Cuáles son los factores sociales, culturales y ambientales que afectan sus preferencias y comportamientos? ¿Cómo podemos crear soluciones que respondan a esos factores? Analogías. A veces, otros equipos, unidades de negocio, empresas o sectores han adoptado ideas o sistemas útiles que no han traspasado fronteras, por así decirlo. ¿Puede importar innovación, incluso desde un lugar que parece lejano o exótico? Greg Lambrecht ideó su sistema Coravin Wine Access System inspirándose en ideas del mundo de la cirugía. Ingeniero formado en el MIT y enófilo, se cansó de descorchar botellas que no quería terminar en una sola noche, solo para que el buen vino comenzara a oxidarse y deteriorarse. ¿No sería maravilloso poder beber solo una copa y dejar el resto perfectamente conservado? Sabía que los cirujanos habían empezado a utilizar agujas extrafinas para garantizar una cirugía mínimamente invasiva y se preguntó si se podrían utilizar agujas del mismo tipo para extraer vino de una botella. Probó y desarrolló la idea durante más de una década y, a pesar de algunos contratiempos, Coravin ha recibido buenas críticas y ahora está ampliamente disponible. Aconsejamos a los innovadores que estudien una amplia gama de grupos funcionales e industrias no relacionados entre sí para buscar analogías que puedan adaptar a sus ámbitos. Al fin y al cabo, la innovación no consiste en aportar algo nuevo al mundo. Se trata de aplicar de forma útil algo que es nuevo a la situación, independientemente del propósito para el que se haya inventado. Nuestra lista de canales de información ha evolucionado a lo largo de los años y, sin duda, seguirá cambiando y creciendo. Otros observadores probablemente podrían añadir algunas categorías propias. Pero en nuestra investigación y nuestro trabajo hemos descubierto sistemáticamente que estas siete son potentes motores de innovación. Aunque son más utilizadas por emprendedores, desarrolladores y diseñadores, pueden ayudarles en cualquier función y contexto en el que se requiera un nuevo modo de pensar. Pocas personas encuentran grandes ideas en un lienzo en blanco. La mayoría de nosotros necesitamos canalizar nuestra imaginación.

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