Estudo de caso: Negócios e política se misturam?

Assim que Harold Leeson, CEO da Natural Foods, entrou no estacionamento da sede de sua empresa, seu telefone tocou. Era Kenneth King, um dos membros de seu conselho. Harold se preparou antes de atender. "Isso está uma bagunça total", disse Ken imediatamente. "Eu sei", respondeu Harold, com o cansaço se infiltrando em sua voz. "Mas nossa equipe de publicidade está me dizendo que isso vai se acalmar em breve - as pessoas vão se esquecer disso." "Que pessoas? A mídia? Nossos funcionários? Nossos clientes? Porque muitas pessoas estão chateadas conosco neste momento. E, pessoalmente, acho que elas têm o direito de estar." O problema começou várias semanas antes, quando o StarTribune publicou uma matéria sobre a doação que a Natural Foods, uma cadeia de supermercados orgânicos de médio porte com sede em Minneapolis, fez a um super PAC chamado Minnesota Business First. A empresa havia optado por apoiar o grupo devido ao seu plano de financiar anúncios que promovessem candidatos políticos com fortes plataformas pró-negócios nas próximas eleições. No entanto, em um esforço de última hora para cortejar os eleitores conservadores em uma disputa acirrada, um desses candidatos, Pat Erikson, uma estrela em ascensão no Partido Republicano de Minnesota, assumiu uma posição firme contra o casamento gay, dizendo que votaria contra qualquer projeto de lei que o legalizasse. Para o desânimo de Harold, a Natural Foods agora era equiparada a essa posição. "Também não estou feliz com isso", disse Harold a Ken. "O senhor sabe mais do que ninguém o quanto eu não quero que a palavra 'antigay' seja associada à Natural Foods." Os dois homens descobriram logo no início de sua relação de trabalho de 10 anos que cada um deles tinha um filho gay. Quando Harold aprovou a doação para o super-PAC, alguns meses antes, ele não pensou em questionar como a Minnesota Business First avaliava os candidatos em relação a questões sociais. E mesmo quando Erikson mudou para sua posição linha-dura em relação ao casamento gay, Harold não previu o tamanho das ramificações para a Natural Foods. Os clientes organizaram protestos em várias das maiores lojas da empresa em São Francisco, Los Angeles e Minneapolis, e muitos de seus 10.000 funcionários assinaram uma carta para Harold pedindo que a Natural Foods explicasse seu apoio a Erikson. Vários executivos seniores expressaram em particular a preocupação de que os membros gays e lésbicas de sua equipe estivessem se sentindo alienados. Com a ajuda de Betty Martin, chefe de relações governamentais da Natural Foods, Harold emitiu uma declaração interna dizendo que a doação da cadeia não significava que a Natural Foods endossava todas as opiniões dos candidatos apoiados pela Minnesota Business First e que o comitê executivo e o conselho estariam revendo sua política de doações de campanha. "Vi a carta que o senhor enviou aos funcionários, e essa foi a mensagem certa", disse Ken. "Deixe claro que a posição de Erikson não é o que a Natural Foods representa; somos uma organização socialmente progressista." A empresa era conhecida por ser uma doadora generosa para organizações sem fins lucrativos, tanto em Minnesota quanto em outros estados onde tinha lojas; ela doava 5% de seus lucros operacionais antes dos impostos para caridade todos os anos. "Mas precisamos dar um passo adiante", continuou Ken. "Como alguém que é pago para pensar nos riscos que o senhor e sua equipe não veem, é aqui que preciso aconselhá-lo para evitar cometer o mesmo erro novamente. A Natural Foods deveria sair da política." "O senhor acha que eu teria conseguido uma reunião com o governador em 24 horas se não fôssemos um doador?" Harold sabia que essa seria a opinião de Ken sobre a situação. Ken sempre argumentou que o mundo das doações de campanha e do lobby era um campo minado que, mais cedo ou mais tarde, resultaria em uma crise, como essa. Mas ele foi superado em número por outros diretores que achavam que ignorar a política era ainda mais arriscado. Havia muitas questões políticas, de impostos a regulamentações de alimentos, nas quais a empresa precisava ter uma palavra a dizer se quisesse continuar sendo um negócio bem-sucedido e lucrativo e cumprir sua missão de levar alimentos saudáveis às mãos de mais pessoas. "Todos gostam de dizer que é impossível", disse Ken agora. "Mas veja a Starbucks, a Costco. Eles não fazem doações para campanhas federais. Eles não fazem lobby no Congresso. E a decisão da Suprema Corte no caso Citizens United não mudou a posição deles em relação a isso." "Vamos lá, Ken. Tudo isso é verdade, mas essas empresas estão na política. Elas só estão envolvidas de maneiras que não deixam 'recibos' óbvios espalhados pela mídia nacional. Construímos nossa reputação fazendo a coisa certa para as pessoas - nossos clientes, nossos funcionários, o meio ambiente - e a maioria das questões em que nos envolvemos coloca essas partes interessadas em primeiro lugar. Pense em como apoiamos a expansão dos programas federais de educação e segurança alimentar. Precisamos de influência política para que essas coisas aconteçam. E isso não nos custa muito; é uma pequena porcentagem de nossa receita." Harold olhou pela janela do carro e viu vários funcionários acenando para ele ao entrarem no escritório. Normalmente, ele era um dos primeiros a entrar no prédio, mas essa ligação o estava atrasando. "Podemos manter essa reputação doando para instituições de caridade e sem fins lucrativos, mas a política está ficando muito perigosa", retrucou Ken. "Nem sei se estamos obtendo os resultados que queremos com essas doações." "Já falamos sobre isso antes", disse Harold. "Betty deixou claro que apoiar esses PACs não significa comprar legislação ou votos, mas nos dá voz. O senhor acha que eu teria conseguido uma reunião com o governador em um prazo de 24 horas se não fôssemos doadores?" No ano anterior, a legislatura de Minnesota havia aprovado um projeto de lei de rotulagem de OGM que, se aprovado como estava escrito, teria imposto requisitos inconsistentes com os de outros estados, forçando a empresa a mudar seu sistema de rotulagem e custando-lhe milhões de dólares. Harold havia garantido a palavra do governador de que vetaria a lei e incentivaria os legisladores estaduais a se concentrarem em regras mais consistentes com as que existem em outros estados. "Por favor. Somos um dos maiores empregadores de Minnesota. Teríamos esse acesso mesmo se não fizéssemos doações." "Não é isso que a Betty diz", respondeu Harold. "Vamos conversar com a senhora sobre isso na reunião do conselho." "O senhor sabe qual será a posição dela", disse Ken. "Ela não quer colocar seu emprego em risco." Os estudos de caso ficcionais da HBR apresentam dilemas enfrentados por líderes em empresas reais e oferecem soluções de especialistas. Este é baseado no Estudo de Caso da Ivey Publishing "Rethinking Political Activity at Target" (caso nº W12350-PDF-ENG), de Brian K. Richter e Anisha George. Sem saída? Harold estava abrindo a porta do carro quando o telefone tocou novamente. Era a Betty. Ele tinha certeza de que a conversa seria algo que não gostaria de ter andando pelos corredores, então fechou a porta e se recostou novamente. "Escute, Harold. Espero que o senhor não esteja em pânico esta manhã." "Há algum motivo para eu estar? Mais protestos?" "Não, não. Como eu disse ontem à noite, a situação já está diminuindo. Só precisamos dar mais tempo ao senhor e não tomar nenhuma decisão precipitada. Sei que o senhor está hesitante em relação às nossas doações para o super-PAC. Mas precisamos fazer tudo o que pudermos para ter acesso a políticos que potencialmente simpatizam conosco." "Certo. Mas acabei de falar com o Ken e o senhor não ficará surpreso em saber que ele acha que isso é um sinal. Talvez precisemos repensar o que estamos fazendo na política - embora eu saiba que isso teria grandes implicações para o senhor." "Não se trata de mim", disse Betty de forma concisa. "É sobre o que é melhor para a Natural Foods. É absurdo pensar que uma empresa do nosso tamanho não precisa de influência em Saint Paul e Washington. Como o senhor se sentiria se não tivesse voz no debate sobre a definição de "orgânico" ou na conversa sobre tarifas de importação para os produtos especiais que nossos clientes exigem? Quando a lei agrícola for apresentada no Congresso este ano, o senhor quer ter voz ou não? Essas são questões que afetam nosso modelo de negócios. Seria tolice não nos dar acesso aos tomadores de decisão, especialmente porque nossas posições sobre todas essas questões são sutis. Não podemos explicá-las com filantropia nem reduzi-las a declarações breves de marketing." Harold sabia que ela tinha razão, mas não estava totalmente convencido. "O artigo do StarTribune dizia que apenas 10% das empresas de capital aberto fazem lobby em nível federal e que apenas metade das empresas da S&P fazem contribuições para campanhas. A princípio, não acreditei nesses números, mas os verifiquei. Mesmo em um mundo pós-CitizensUnited, parece que somos a exceção aqui." "Mas já estamos no jogo - e jogando com sucesso, apesar dessa situação com Erikson", disse Betty. Ela explicou que a Starbucks e outras empresas adotaram políticas contra contribuições para campanhas desde o início. E, embora Howard Schultz, CEO da Starbucks, pudesse ser capaz de ouvir os principais políticos de qualquer maneira, a maioria dos executivos-chefes não estava nessa posição. "Nós nos reunimos com os governadores. Nós nos reunimos com nossos representantes e senadores. Nós nos reunimos com os líderes da maioria e da minoria e com os principais presidentes de comitês. Seríamos loucos se jogássemos fora o investimento que fizemos para que isso acontecesse." Mesmo antes da Citizens United, a empresa mantinha um PAC tradicional por meio do qual reunia contribuições de funcionários e acionistas para atingir candidatos específicos. Mas essas doações eram limitadas a US$ 5.000 por candidato. Nos últimos cinco anos, a Natural Foods transferiu dinheiro de sua tesouraria geral para super PACs, onde as contribuições eram ilimitadas, e fez lobby em nível nacional. "Então, o que eu digo aos nossos clientes? O que digo aos nossos funcionários?" Harold se remexeu em seu assento. Ele sabia que seu assistente estaria se perguntando onde ele estava. "Como eu disse, Harold, essa situação é uma anomalia, e todos vão mudar em breve. A receita das lojas onde houve protestos nem sequer caiu. Mas a política não desaparece. Precisamos desses relacionamentos". Harold deu um pulo quando alguém bateu no vidro ao seu lado. Era Camilla Fernandez, a sensata conselheira geral da empresa. Quando ele baixou a janela, ela disse: "O senhor está atrasado para a nossa reunião". TI poderia acontecer novamente Harold estava feliz por finalmente estar em seu escritório. Camilla sentou-se à sua frente. "Sei que o senhor não gosta de esperar", disse ele. "Desculpe-me por isso." Ela deu de ombros. "Eu vi o senhor ao telefone. Presumo que o senhor esteja recebendo ligações sobre os protestos?" Harold contou a ela sobre suas conversas com Ken e Betty. "Todos estão dando ao senhor sua reação instintiva, Harold. Betty adora política. O Ken odeia. Precisamos ser comedidos com relação a isso." "É por isso que eu queria me encontrar com o senhor", disse ele. "Gostaria de conhecer a perspectiva do senhor." "Existe um meio-termo?" perguntou Camilla. "Poderíamos doar para campanhas exclusivamente por meio do PAC da National Grocers Association? Não teríamos tanto poder de decisão sobre os candidatos apoiados, mas se houvesse problemas, seria a Whole Foods ou a Safeway que estaria sofrendo, não nós." "Mas também são eles, e não nós, que têm acesso aos legisladores", disse Harold. "OK, então que tal tirar o intermediário?" disse Camilla. "O senhor pode doar diretamente aos candidatos que examinamos minuciosamente." "Em qualquer um desses casos, nossas contribuições seriam limitadas pelas leis que regem os PACs tradicionais. Além disso, a análise dos candidatos significaria que a Betty precisaria de mais recursos e que o conselho teria de aprovar um novo processo e critérios. E não sei se poderíamos dizer com certeza se um candidato estaria alinhado com todas as questões com as quais nos preocupamos." "Estaríamos ainda mais ligados ao próximo Pat Erikson." Harold assentiu. "Tudo isso deixa um gosto muito ruim na minha boca." "O que Nick diz?" perguntou Camilla, referindo-se ao CFO da Natural Foods. "Ele diz que nem a receita da loja nem o preço das ações foram afetados e, até que sejam, ele não tem uma opinião." "Falou como um verdadeiro homem dos números", disse Camilla. "Mas estou surpreso por ainda não termos visto nenhuma consequência financeira." Eu também, pensou Harold. Uma jogada ousada? Naquela noite, Harold estava voltando para seu carro quando seu telefone tocou: As conversas com um Ken irritado encerravam seu dia. Dessa vez, porém, Ken estava mais calmo. Ele havia conversado com vários outros membros da diretoria naquela tarde, e a opinião estava dividida. "Passei o dia todo discutindo isso", disse Harold. "Betty apresentou alguns argumentos fortes sobre por que precisamos continuar investindo em política. E Camilla deu alguns bons conselhos sobre maneiras de nos mantermos ativos com menos riscos." "A Betty está falando por conta própria e a Camilla é advogada - é claro que ela vai tentar mediar entre as partes e negociar um acordo aceitável. Mas esta é a oportunidade de o senhor tomar uma atitude ousada e fazer o que é certo para a empresa. Há uma verdadeira divisão, Harold. As pessoas estão olhando para o senhor para liderar o caminho." A Natural Foods deve parar de fazer contribuições para campanhas? Os especialistas respondem Ken Cohen é vice-presidente de assuntos públicos e governamentais da Exxon Mobil Corporation. Na minha opinião, o cerne dessa controvérsia é, na verdade, a reação da gerência às acusações de discriminação. A primeira prioridade da empresa deveria ser esclarecer sua posição sobre a questão do casamento gay e, assim, mudar a percepção de que a Natural Foods compartilha a opinião do candidato. Do jeito que está, os acontecimentos estão definindo a posição da empresa. Uma declaração interna do CEO, especialmente uma que soe tão defensiva quanto a dele, não é suficiente. Harold (ou um porta-voz designado) deve dizer que a Natural Foods se opõe a qualquer tipo de discriminação - ponto final. Em seguida, sua equipe precisa divulgar essa mensagem em vários locais - postagens em blogs, displays nas lojas, uma ou duas entrevistas com o CEO. Dito isso, a Natural Foods não deve parar de fazer doações para campanhas. Qualquer empresa de tamanho e importância deve se envolver ativamente no processo político, e isso inclui doações políticas. Uma vez no cargo, os candidatos provavelmente darão acesso razoável àqueles que os ajudaram. A Natural Foods não deve desistir de seu papel no processo político por causa desse incidente. No mundo de hoje, onde os negócios são altamente regulamentados, os líderes corporativos que insistem em ficar fora da política podem estar negligenciando suas responsabilidades fiduciárias. A postura de Ken King não só é irrealista para a Natural Foods, como também pode prejudicar o valor para os acionistas no longo prazo, deixando a empresa à mercê de muitos agentes externos. Na Exxon Mobil, onde dirijo o PAC da nossa empresa, vemos as doações de campanha como uma forma importante de nos mantermos envolvidos nas discussões políticas. Afinal de contas, poucos setores são mais rigorosamente regulamentados do que o de energia. Quando fazemos contribuições, procuramos candidatos que tenham um histórico de apoio a mercados abertos, que entendam de negócios e que tenham demonstrado disposição para ouvir os fatos envolvidos em um determinado debate. Certamente não esperamos que um candidato que apoiamos vote a nosso favor 100% das vezes, mas procuramos ter uma voz no debate. Camilla, a conselheira geral, sugeriu uma melhor verificação dos candidatos, mas é claro que isso nem sempre é possível. Nós nos concentramos nas posições do candidato em questões que são essenciais para o nosso negócio. Recentemente, tivemos alguns investidores que compartilhavam as opiniões de Ken King e apresentaram propostas de procuração que afetariam nossa capacidade de influenciar a formulação de políticas. Até o momento, entretanto, essas iniciativas não obtiveram muito apoio de outros acionistas. A Natural Foods não deve desistir de seu papel no processo político por causa desse incidente. As campanhas geram controvérsias e debates, que serão cobertos pela mídia. O que importa é como o senhor se comporta nessas situações. Desde que Harold e sua equipe tenham clareza sobre o que a empresa representa, a Natural Foods poderá sobreviver a essas tempestades e manter o acesso aos tomadores de decisão do governo, o que lhe dá um lugar à mesa nos debates políticos relevantes para seus negócios. Respostas da comunidade hbr.org Contrate um lobista A empresa deve destinar todas as suas contribuições de campanha a um lobista ou a uma empresa de lobby, o que promoveria os interesses da Natural Foods, mas sem a exposição. O lobista também usaria o dinheiro de forma mais eficaz, visando questões específicas que são importantes para a Natural Foods, como tarifas de importação ou projetos de lei agrícola. Alex Chang, consultor, Cerner Corporation Alinhar ações com valores Quais são os valores da empresa e como suas ações se alinham a eles? Como funcionário, cliente ou investidor, eu gostaria de saber as respostas a essas perguntas muito antes da ocorrência de uma crise. John Calia, CEO e presidente do grupo Vistage International Proteger a marca A Natural Foods deveria se retirar, por três motivos: (1) A defesa de questões pode ser feita sem contribuições políticas diretas; (2) os resultados das eleições e o pensamento popular criam riscos que o lobby não consegue administrar bem; e (3) as outras posições dos candidatos que não são diretamente relevantes para os negócios podem criar riscos para a marca como um todo. Robert J. Choi, diretor da RJC & Co. Fique longe dos PACs O endosso político é muito diferente do alinhamento de questões, e apoiar um PAC que apóia uma lista de candidatos é sempre uma proposta de alto risco. Eu nunca aconselharia um cliente a se envolver com um PAC; muitos deles têm práticas duvidosas que não são controladas. Se o senhor for a favor do que o PAC defende, alinhe-se com uma organização antiga no setor de questões que seja publicamente responsável. Art Stewart, vice-presidente de desenvolvimento corporativo, Maine Pointe John Harrington é presidente e CEO da Harrington Investments, uma empresa de consultoria de gestão registrada. Ken King tem razão em sua maior parte quando diz que a Natural Foods precisa sair da política. As doações políticas não são um bom uso do dinheiro da empresa e, como demonstra a situação atual, podem ser prejudiciais à sua reputação. Os executivos geralmente consideram as contribuições para campanhas como investimentos no futuro da empresa - uma necessidade se quiserem se envolver no processo político e garantir uma legislação tributária e contratos comerciais benéficos. Mas esse argumento tem muitas falhas. Por um lado, quando uma empresa doa dinheiro para um PAC (ou um super PAC), ela não tem controle sobre como o dinheiro é gasto, como o caso da Natural Foods deixa claro. Mesmo que a sua doação vá diretamente para uma campanha, o senhor não pode garantir que o seu candidato, se eleito, se sentirá em dívida com o senhor em todas as questões. As autoridades eleitas decidem sobre centenas, se não milhares, de leis a cada ano e, devido à forma como o sistema funciona, elas precisam fazer acordos e negociar votos, o que pode ir contra os interesses do senhor. Os políticos também são conhecidos por repassar parte do dinheiro de sua própria campanha para outros a fim de garantir um voto, uma designação para um comitê ou uma posição de liderança. Sua influência como doador corporativo é extremamente limitada, e sua doação pode, na verdade, ser usada contra o senhor. O lobby é um uso muito melhor dos fundos corporativos. O senhor tem mais controle sobre o destino do dinheiro. Há outro problema, abordado por Betty Martin: Quem decide quais comitês de ação política ou candidatos apoiar - um comitê do conselho, o CEO ou outra pessoa? E como o senhor pode ter certeza de que o tomador de decisões não está favorecendo doações que aumentam seu poder pessoal, mas não necessariamente a posição da empresa? Alguns CEOs fazem isso. Na minha opinião, o lobby é um uso muito melhor dos fundos corporativos. Embora eu tenha reservas quanto à forma como é feito, pelo menos é específico para uma questão, o senhor tem mais controle sobre para onde o dinheiro vai e como é usado, e obtém resultados mais específicos e documentados. O desperdício de dinheiro é um risco. Uma reputação prejudicada é outro. Quanto mais as corporações dominam o sistema político, maior é a chance de reação do público. Os clientes da Natural Foods reagiram a uma contribuição específica, e isso certamente é um perigo. Mas um número cada vez maior de americanos vê a questão de forma mais ampla: Eles não querem apoiar empresas que tentam "comprar" políticos e corromper o sistema. Para proteger a Natural Foods desse futuro, Harold deve dizer ao conselho que deseja que a empresa pare de fazer contribuições para campanhas. Apresentei resoluções aos acionistas nesse sentido na Starbucks e na WellPoint, empresa de assistência médica. Elas foram rejeitadas porque os executivos e outros investidores queriam se reservar o direito de fazer doações em algum momento no futuro. Isso foi uma visão míope e voltará para assombrar a administração. Se a Natural Foods continuar a fazer doações políticas, verá mais e mais controvérsias como a que está enfrentando agora.

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