Estudio de caso: ¿Se mezclan los negocios y la política?

En cuanto Harold Leeson, CEO de Natural Foods, entró en el aparcamiento de la sede de su empresa, sonó su teléfono. Era Kenneth King, uno de los miembros de su consejo de administración. Harold se preparó antes de contestar. "Esto es un desastre total", dijo Ken inmediatamente. "Lo sé", contestó Harold, el cansancio invadiendo su voz. "Pero nuestro equipo de publicidad me dice que pronto se calmará: la gente lo olvidará". "¿Qué gente? ¿Los medios de comunicación? ¿Nuestros empleados? ¿Nuestros clientes? Porque mucha gente está enfadada con nosotros ahora mismo. Y personalmente, creo que tienen derecho a estarlo". Los problemas habían empezado varias semanas antes, cuando el StarTribune publicó una historia sobre la donación que Natural Foods, una cadena mediana de tiendas de comestibles ecológicos con sede en Minneapolis, había hecho a un super PAC llamado Minnesota Business First. La empresa había optado por apoyar al grupo debido a su plan de financiar anuncios que promovieran a candidatos políticos con sólidas plataformas proempresariales en las próximas elecciones. Sin embargo, en un impulso de última hora para cortejar a los votantes conservadores en unas elecciones muy reñidas, uno de esos candidatos, Pat Erikson, una estrella emergente del Partido Republicano de Minnesota, había adoptado una postura firme contra el matrimonio homosexual, afirmando que votaría en contra de cualquier proyecto de ley para legalizarlo. Para consternación de Harold, ahora se equiparaba Natural Foods con esa postura. "A mí tampoco me hace gracia", le dijo Harold a Ken. "Sabes más que nadie lo mucho que no quiero que se asocie la palabra 'antigay' con Natural Foods". Los dos hombres habían descubierto al principio de su relación laboral de 10 años que cada uno de ellos tenía un hijo gay. Cuando Harold había aprobado la donación al super-PAC unos meses antes, no se le había ocurrido cuestionar cómo Minnesota Business First investigaba a los candidatos en cuestiones sociales. E incluso cuando Erikson cambió a su postura de línea dura sobre el matrimonio homosexual, Harold no había previsto lo grandes que serían las ramificaciones para Natural Foods. Los clientes habían organizado protestas en varias de las tiendas más grandes de la empresa en San Francisco, Los Ángeles y Minneapolis, y muchos de sus 10.000 empleados habían firmado una carta dirigida a Harold en la que pedían que Natural Foods explicara su apoyo a Erikson. Varios altos ejecutivos expresaron en privado su preocupación por que los miembros gays y lesbianas de su equipo se sintieran alienados. Con la ayuda de Betty Martin, responsable de relaciones gubernamentales de Natural Foods, Harold había emitido una declaración interna en la que decía que la donación de la cadena no significaba que Natural Foods respaldara todas las opiniones de los candidatos que Minnesota Business First apoyaba y que el comité ejecutivo y la junta directiva revisarían su política sobre donaciones de campaña. "Vi su carta a los empleados y era el mensaje correcto", dijo Ken. "Deje claro que la posición de Erikson no es lo que defiende Natural Foods; somos una organización socialmente progresista". La empresa era conocida por ser una generosa donante a organizaciones sin ánimo de lucro, tanto en Minnesota como en otros estados donde tenía tiendas; cada año donaba el 5% de sus beneficios de explotación antes de impuestos a obras benéficas. "Pero tenemos que dar un paso más", continuó Ken. "Como alguien a quien le pagan por pensar en los riesgos que usted y su equipo no ven, aquí es donde tengo que aconsejarle para que no vuelva a cometer el mismo error. Natural Foods debería salirse de la política". "¿Cree que habría conseguido una reunión con el gobernador con 24 horas de antelación si no hubiéramos sido donantes?". Harold había sabido que ésta sería la opinión de Ken sobre la situación. Ken siempre había sostenido que el mundo de las donaciones de campaña y los grupos de presión era un campo minado que tarde o temprano desembocaría en una crisis, como ésta. Pero le superaban en número los compañeros directores que pensaban que ignorar la política era aún más arriesgado. Había muchas cuestiones políticas, desde los impuestos hasta las normativas alimentarias, en las que la empresa necesitaba tener voz si quería seguir siendo un negocio rentable y exitoso y hacer realidad su misión de llevar alimentos saludables a las manos de más gente. "A todo el mundo le gusta decir que es imposible", dijo Ken ahora. "Pero mire Starbucks, Costco. No hacen donaciones para campañas federales. No presionan al Congreso. Y la decisión del Tribunal Supremo en Citizens United no ha cambiado su posición al respecto". "Vamos, Ken. Todo eso es cierto, pero esas empresas están en política. Sólo están involucradas de maneras que no dejan 'recibos' obvios por ahí para que los medios nacionales los encuentren. Hemos construido nuestra reputación sobre la base de hacer lo correcto para la gente -nuestros clientes, nuestros empleados, el medio ambiente- y la mayoría de los asuntos en los que nos involucramos ponen a esos stakeholders en primer lugar. Piense en cómo apoyamos la ampliación de los programas federales de educación y seguridad alimentaria. Necesitamos peso político para hacer que esas cosas sucedan. Y no nos cuesta mucho; es un porcentaje minúsculo de nuestros ingresos". Harold miró por la ventanilla de su coche y vio que varios empleados le saludaban al entrar en la oficina. Normalmente era uno de los primeros en entrar en el edificio, pero esta llamada le estaba retrasando. "Podemos mantener esa reputación haciendo donaciones a organizaciones benéficas y sin ánimo de lucro, pero la política se está volviendo demasiado peligrosa", replicó Ken. "Ni siquiera estoy seguro de que estemos obteniendo los resultados que queremos de estas donaciones". "Ya hemos hablado de esto antes", dijo Harold. "Betty ha dejado claro que el apoyo a estos PAC no consiste en comprar legislación o votos, pero nos da voz. ¿Cree que habría conseguido una reunión con el gobernador con 24 horas de antelación si no hubiéramos sido donantes?" El año anterior, la legislatura de Minnesota había retomado un proyecto de ley sobre el etiquetado de OMG que, de aprobarse tal y como estaba redactado, habría impuesto requisitos incompatibles con los de otros estados, obligando a la empresa a cambiar su sistema de etiquetado y costándole millones de dólares. Harold había conseguido la palabra del gobernador de que lo vetaría y animaría a los legisladores estatales a centrarse en normas más coherentes con las vigentes en otros lugares. "Por favor. Somos uno de los mayores empleadores de Minnesota. Tendríamos ese acceso aunque no hiciéramos donaciones". "Eso no es lo que dice Betty", replicó Harold. "Hablemos con ella de esto en la reunión de la junta". "Ya sabes cuál va a ser su postura", dijo Ken. "Ella no quiere poner en peligro su trabajo". Los estudios de casos ficticios de HBR presentan dilemas a los que se enfrentan los líderes de empresas reales y ofrecen soluciones de la mano de expertos. Éste se basa en el estudio de caso de Ivey Publishing "Rethinking Political Activity at Target" (caso nº W12350-PDF-ENG), de Brian K. Richter y Anisha George. ¿No hay salida? Harold estaba abriendo la puerta de su coche cuando volvió a sonar el teléfono. Era Betty. Estaba seguro de que la conversación sería una que no quería tener caminando por los pasillos, así que cerró la puerta y volvió a recostarse. "Escucha, Harold. Espero que no estés entrando en pánico esta mañana". "¿Hay alguna razón por la que debería estarlo? ¿Más protestas?" "No, no. Como dije anoche, ya se está calmando. Sólo tenemos que darle más tiempo, no tomar decisiones precipitadas. Sé que has dudado sobre nuestras donaciones al super-PAC. Pero tenemos que hacer todo lo posible para tener acceso a los políticos que potencialmente simpaticen con nosotros." "Cierto. Pero acabo de hablar con Ken, y no te sorprenderá saber que cree que esto es una señal. Quizás sí debamos replantearnos lo que hacemos en política, aunque sé que eso tendría grandes implicaciones para usted." "No se trata de mí", dijo Betty secamente. "Se trata de lo que es mejor para Natural Foods. Es absurdo pensar que una empresa de nuestro tamaño no necesita influencia en Saint Paul y Washington. ¿Cómo se sentiría al no tener voz en el debate sobre la definición de 'orgánico', o en la conversación sobre los aranceles a la importación de los productos especiales que demandan nuestros clientes? Cuando este año se debata en el Congreso la ley agrícola, ¿quiere tener voz o no? Son cosas que afectan a nuestro modelo de negocio. Seríamos tontos si no nos diéramos acceso a los responsables de la toma de decisiones, sobre todo porque nuestras posturas en todos estos temas son sutiles. No podemos explicarlas con filantropía ni reducirlas a extractos breves de marketing". Harold sabía que ella tenía razón, pero no estaba del todo convencido. "El artículo del StarTribune decía que sólo el 10% de las empresas que cotizan en bolsa ejercen presión a nivel federal, y que sólo la mitad de las empresas del S&P hacen contribuciones a las campañas. Al principio no me creí esas cifras, pero las comprobé. Incluso en un mundo post-CiudadanosUnidos, parece que aquí somos el caso atípico". "Pero ya estamos en el juego, y jugándolo con éxito, a pesar de esta situación con Erikson", dijo Betty. Explicó que Starbucks y otras empresas habían adoptado políticas contra las contribuciones a las campañas desde el principio. Y aunque Howard Schultz, CEO de Starbucks, podría captar los oídos de los políticos clave a pesar de todo, la mayoría de los directores ejecutivos no estaban en esa situación. "Nos reunimos con los gobernadores. Nos reunimos con nuestros representantes y senadores. Nos reunimos con los líderes de la mayoría y de la minoría y con los presidentes de los comités clave. Estaríamos locos si tiráramos por la borda la inversión que hemos hecho para conseguirlo". Incluso antes de Citizens United, la empresa había mantenido un PAC tradicional a través del cual acumulaba contribuciones de empleados y accionistas para dirigirse a candidatos específicos. Pero esas donaciones estaban limitadas a 5.000 dólares por candidato. Durante los últimos cinco años, Natural Foods había transferido dinero de su tesorería general a los super PAC, donde las contribuciones eran ilimitadas, y había ejercido presión a nivel nacional. "Entonces, ¿qué les digo a nuestros clientes? ¿Qué les digo a nuestros empleados?" Harold se removió en su asiento. Sabía que su asistente se estaría preguntando dónde estaba. "Como he dicho, Harold, esta situación es una anomalía, y todo el mundo pasará página pronto. Los ingresos en las tiendas donde ha habido protestas ni siquiera han bajado. Pero la política no desaparece. Necesitamos esas relaciones". Harold dio un respingo cuando alguien golpeó el cristal a su lado. Era Camilla Fernandez, la abogada general de la empresa, sin pelos en la lengua. Cuando él bajó la ventanilla, ella le dijo: "Llegas tarde a nuestra reunión". Podría volver a ocurrir Harold se alegró de estar por fin en su despacho. Camilla se sentó frente a él. "Sé que no te gusta esperar", le dijo. "Lo siento". Ella se encogió de hombros. "Te he visto al teléfono. Supongo que estarás recibiendo llamadas sobre las protestas". Harold le habló de sus conversaciones con Ken y Betty. "Todos te están dando su reacción visceral, Harold. A Betty le encanta la política. Ken la odia. Tenemos que ser comedidos con esto". "Por eso quería reunirme", dijo. "Me gustaría conocer su perspectiva". "¿Hay un término medio?" preguntó Camilla. "¿Podríamos dar a las campañas exclusivamente a través del PAC de la Asociación Nacional de Tenderos? No tendríamos tanto que decir sobre los candidatos respaldados, pero si hubiera problemas, serían Whole Foods o Safeway los que se llevarían la peor parte, no nosotros." "Pero entonces también son ellos, no nosotros, los que tienen acceso a los legisladores", dijo Harold. "Vale, ¿y si eliminamos al intermediario?" dijo Camilla. "Simplemente dar directamente a los candidatos que hemos investigado a fondo". "En cualquiera de esos casos, nuestras aportaciones estarían limitadas por las leyes que rigen los PAC tradicionales. Además, revisar a los candidatos significaría que Betty necesitaría más recursos, y la junta tendría que aprobar un nuevo proceso y criterios. Y no sé si podríamos decir con seguridad si un candidato estaría alineado con todos los temas que nos preocupan". "Estaríamos aún más ligados al próximo Pat Erikson". Harold asintió. "Todo esto me deja muy mal sabor de boca". "¿Qué dice Nick?" preguntó Camilla, refiriéndose al CFO de Natural Foods. "Dice que ni los ingresos de las tiendas ni el precio de las acciones se han visto afectados, y hasta que no lo estén, no tiene una opinión". "Habla como un verdadero hombre de números", dijo Camilla. "Pero me sorprende que aún no hayamos visto ninguna consecuencia financiera". A mí también, pensó Harold. ¿Una jugada audaz? Esa tarde Harold regresaba a su coche cuando sonó su teléfono: Las conversaciones con un Ken enfadado completarían su día. Sin embargo, esta vez Ken estaba más calmado. Había hablado con otros miembros de la junta esa tarde, y la opinión estaba dividida. "He estado yendo y viniendo sobre esto todo el día", dijo Harold. "Betty expuso algunos argumentos sólidos sobre por qué debemos seguir invirtiendo en política. Y Camilla tenía algunos buenos consejos sobre las formas en que podríamos permanecer activos con menos riesgo". "Betty habla por su cuenta, y Camilla es abogada; por supuesto que intentará mediar entre las partes y negociar un compromiso aceptable. Pero esta es su oportunidad de hacer un movimiento audaz y hacer lo que es correcto para la empresa. Hay una división real, Harold. La gente espera que usted marque el camino". ¿Debe Natural Foods dejar de hacer contribuciones a las campañas? Los expertos responden Ken Cohen es el vicepresidente de asuntos públicos y gubernamentales de Exxon Mobil Corporation. En mi opinión, el meollo de esta controversia es en realidad la reacción de la dirección ante las acusaciones de discriminación. La primera prioridad de la empresa debería ser aclarar su posición sobre la cuestión del matrimonio homosexual y cambiar así la percepción de que Natural Foods comparte la opinión del candidato. Así las cosas, los acontecimientos están definiendo la postura de la empresa. Una declaración interna del CEO, especialmente si suena tan defensiva como la suya, no es suficiente. Harold (o un portavoz designado) debe decir que Natural Foods se opone a cualquier tipo de discriminación, y punto. A continuación, su equipo tiene que difundir ese mensaje en una variedad de lugares: publicaciones en blogs, exposiciones en las tiendas, una entrevista con el CEO o dos. Dicho esto, Natural Foods no debería dejar de hacer donaciones para la campaña. Cualquier empresa de tamaño y trascendencia debería participar activamente en el proceso político, y eso incluye las donaciones políticas. Una vez en el cargo, es probable que los candidatos den un acceso razonable a quienes les ayudaron. Natural Foods no debería renunciar a su papel en el proceso político por este único incidente. En el mundo actual, donde los negocios están muy regulados, los líderes corporativos que insisten en mantenerse al margen de la política pueden estar descuidando sus responsabilidades fiduciarias. La postura de Ken King no sólo es poco realista para Natural Foods, sino que podría dañar el valor de los accionistas a largo plazo, dejando a la empresa a merced de demasiados actores externos. En Exxon Mobil, donde dirijo el PAC de nuestra empresa, vemos las donaciones de campaña como una forma importante de mantenernos implicados en los debates políticos. Después de todo, pocas industrias están más estrechamente reguladas que la energética. A la hora de hacer contribuciones, buscamos candidatos que tengan un historial de apoyo a los mercados abiertos, que entiendan los negocios y que hayan demostrado su disposición a escuchar los hechos implicados en un debate concreto. Desde luego, no esperamos que un candidato al que hemos apoyado vote a nuestro favor el 100% de las veces, pero sí buscamos tener voz en el debate. Camilla, la consejera general, sugirió una mejor investigación de los candidatos, pero por supuesto eso no siempre es posible. Nos centramos en las posiciones del candidato sobre cuestiones que son fundamentales para nuestro negocio. Recientemente hemos tenido algunos inversores que compartían las opiniones de Ken King e introdujeron propuestas de delegación de voto que afectarían a nuestra capacidad de influir en la elaboración de políticas. Hasta la fecha, sin embargo, estas iniciativas no han obtenido mucho apoyo de otros accionistas. Natural Foods no debería renunciar a su papel en el proceso político por este único incidente. Las campañas generan controversia y debate, que los medios de comunicación cubrirán. Lo que importa es cómo se maneja uno en esas situaciones. Mientras Harold y su equipo tengan claro lo que defiende la empresa, Natural Foods podrá sobrevivir a esas tormentas y conservar el acceso a los responsables de la toma de decisiones del gobierno que le da un lugar en la mesa de los debates políticos relevantes para su negocio. Respuestas de la comunidad hbr.org Acuda a un grupo de presión La empresa debería destinar todas sus contribuciones a la campaña a un grupo de presión o a una empresa de cabildeo, lo que haría avanzar los intereses de Natural Foods pero sin la exposición. El grupo de presión también utilizaría el dinero de forma más eficaz, centrándose en cuestiones específicas que son importantes para Natural Foods, como los aranceles a la importación o las leyes agrícolas. Alex Chang, consultor, Cerner Corporation Alinear las acciones con los valores ¿Cuáles son los valores de la empresa y cómo se alinean sus acciones con ellos? Como empleado, cliente o inversor, me gustaría conocer las respuestas a estas preguntas mucho antes de que se produjera una crisis. John Calia, CEO presidente de grupo, Vistage International Proteger la marca Natural Foods debería retirarse, por tres razones: (1) La defensa de temas puede hacerse sin contribuciones políticas directas; (2) los resultados de las elecciones y el pensamiento popular crean riesgos que los grupos de presión no pueden gestionar bien; y (3) las otras posiciones de los candidatos que no son directamente relevantes para el negocio pueden crear riesgos para la marca en general. Robert J. Choi, director, RJC & Co. Manténgase alejado de los PAC El respaldo político es muy diferente de la alineación temática, y respaldar a un PAC que apoya a una lista de candidatos es siempre una propuesta de alto riesgo. Nunca aconsejaría a un cliente que se involucrara con un PAC; demasiados de ellos tienen prácticas dudosas que no se controlan. Si está a favor de lo que defiende el PAC, alinéese con una organización de legado en el sector temático que rinda cuentas públicamente. Art Stewart, vicepresidente de desarrollo corporativo, Maine Pointe John Harrington es el presidente y CEO de Harrington Investments, una empresa de asesoramiento de gestión registrada. Ken King tiene casi toda la razón cuando dice que Natural Foods tiene que salir de la política. Las donaciones políticas no son un buen uso del dinero de la empresa y, como demuestra la situación actual, pueden ser perjudiciales para su reputación. Los ejecutivos suelen enmarcar las contribuciones a las campañas como inversiones en el futuro de su empresa, una necesidad si quieren participar en el proceso político y asegurarse una legislación fiscal y unos contratos comerciales beneficiosos. Pero este argumento tiene muchos defectos. Para empezar, cuando una empresa da dinero a un PAC (o a un super PAC), no tiene ningún control sobre cómo se gasta finalmente el dinero, como deja claro el caso Natural Foods. Incluso si su donación va directamente a una campaña, no puede asegurar que su candidato, en caso de ser elegido, se sienta en deuda con usted en todas las cuestiones. Los cargos electos deciden sobre cientos, si no miles, de leyes cada año y, debido a la forma en que funciona el sistema, tienen que hacer tratos e intercambiar votos, lo que puede ir en contra de sus intereses. También se sabe que los políticos pasan parte de su propio dinero de campaña a otros para asegurarse un voto, la asignación de un comité o un puesto de liderazgo. Su influencia como donante corporativo es extremadamente limitada, y su donación puede, de hecho, ponerse en su contra. El cabildeo es un uso mucho mejor de los fondos corporativos. Usted tiene más control sobre el destino del dinero. Hay otro problema, que Betty Martin toca: ¿Quién decide a qué comités de acción política o candidatos apoyar: un comité del consejo de administración, el CEO u otra persona? ¿Y cómo puede estar seguro de que el responsable de la toma de decisiones no está favoreciendo donaciones que mejoran su poder personal pero no necesariamente la posición de la empresa? Algunos CEO hacen esto. En mi opinión, el cabildeo es un uso mucho mejor de los fondos corporativos. Aunque tengo mis reservas sobre cómo se hace, al menos es un asunto específico, se tiene más control sobre dónde va el dinero y cómo se utiliza, y se obtienen resultados más específicos y documentados. El dinero malgastado es un riesgo. Una reputación dañada es otro. Cuanto más dominan las corporaciones el sistema político, mayor es la posibilidad de una reacción pública en contra. Los clientes de Natural Foods han reaccionado ante una contribución concreta, y eso es sin duda un peligro. Pero un número creciente de estadounidenses ven la cuestión de forma más amplia: No quieren apoyar a las empresas que intentan "comprar" a los políticos y corromper el sistema. Para proteger a Natural Foods de este futuro, Harold debería decir al consejo que quiere que la empresa deje de hacer contribuciones a las campañas. Presenté resoluciones de accionistas en este sentido en Starbucks y en el proveedor de servicios sanitarios WellPoint. Fueron rechazadas, porque los ejecutivos y otros inversores querían reservarse el derecho a hacer donaciones en algún momento en el futuro. Esto fue una miopía y se volverá en contra de la dirección. Si Natural Foods sigue haciendo donaciones políticas, verá cada vez más controversias como la que afronta ahora.

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