Cozinheiros fazem comida mais saborosa quando conseguem ver seus clientes

A pesquisa: Ryan W. Buell, professor assistente da Harvard Business School; Tami Kim, estudante de doutorado da HBS; e Chia-Jung Tsay, professor assistente da University College London, montaram quatro cenários em uma cafeteria real durante duas semanas. No primeiro, os clientes e os cozinheiros não podiam se ver; no segundo, os clientes podiam ver os cozinheiros; no terceiro, os cozinheiros podiam ver os clientes; e no quarto, tanto os clientes quanto os cozinheiros podiam se ver. Os pesquisadores cronometraram o tempo de preparação e realizaram pesquisas sobre o serviço e a comida. Os resultados mostraram que, quando os cozinheiros podiam ver os clientes, a qualidade da comida recebia avaliações mais altas. Entrevista de Scott Berinato O desafio: A simples visão de um cliente motiva o senhor a fazer melhor o seu trabalho? Defenda sua pesquisa. Buell: Os resultados foram bastante convincentes: A satisfação dos clientes com a comida aumentou 10% quando os cozinheiros podiam ver os clientes, embora os clientes não pudessem ver os cozinheiros. Na situação oposta, não houve melhora na satisfação em relação à condição de linha de base em que nenhum dos grupos podia ver o outro. Mas, ainda mais impressionante, quando os clientes e os cozinheiros podiam se ver, a satisfação aumentou 17,3% e o serviço foi 13,2% mais rápido. A transparência entre clientes e fornecedores parece realmente melhorar o serviço. HBR: Como o senhor fez para que eles pudessem se ver? Kim: Usamos iPads e montamos uma videoconferência entre a área de refeições e a cozinha. Não havia som nem interação, mas as pessoas de ambos os lados podiam se ver. Por que o senhor acha que isso melhorou a percepção da qualidade? Buell: Aprendemos que ver o cliente pode fazer com que os funcionários se sintam mais valorizados, mais satisfeitos com seu trabalho e mais dispostos a se esforçar. É importante observar que não foi apenas a percepção da qualidade que melhorou - a comida ficou objetivamente melhor. Durante o experimento, tivemos um observador na cozinha fazendo anotações e cronometrando o serviço. Normalmente, os chefs preparavam os ovos na grelha com antecedência, colocando-os nos pratos conforme necessário e, muitas vezes, cozinhando-os demais. Quando ligamos as telas e os chefs viram os clientes, eles começaram a fazer ovos na hora com mais frequência. Tsay: Também testamos esses efeitos em uma série de populações, desde chefs até comunidades em partes remotas do mundo. Descobrimos de forma consistente que a transparência gerava valor. Talvez ver os clientes apenas aumente a ansiedade dos chefs e eles sintam que precisam fazer melhor porque estão sendo observados? Kim: Analisamos se a transparência poderia ter custos não intencionais. Descobrimos que a reciprocidade desempenha um papel muito maior do que o estresse ou a responsabilidade. Isso tem mais a ver com gratidão, que é uma força poderosa. Os cozinheiros diziam constantemente o quanto gostavam de ver seus clientes. Muitos queriam manter a configuração do iPad. Um deles disse: "Quando os clientes podem ver o trabalho, eles o apreciam e isso me faz querer melhorar." Buell: Ser apreciado torna o trabalho significativo. As pessoas sentem que o que fazem é importante. As conexões humanas parecem desencadear isso. Tsay: Fizemos experimentos de acompanhamento nos quais os chefs e os clientes assistiram a vídeos de interações de serviço. Para os clientes, ver o trabalho dos chefs aumentou sua percepção de esforço e melhorou sua opinião sobre o serviço. Mas não importava para os chefs se os clientes os viam preparando a refeição. O fato de verem os clientes foi o que os motivou a fazer melhor. Então, os clientes querem ver o interior da fábrica de salsichas? Buell: Provavelmente não. A fabricação de sanduíches é um processo atraente. Aprendemos que o processo tem de ser eficaz e o resultado tem de ser favorável para que os benefícios da transparência sejam aproveitados. Mas, nesses ambientes, a transparência pode mudar toda a perspectiva de uma pessoa em relação a um serviço. Em outro estudo que realizamos, os clientes encomendavam um sanduíche e esperavam para pegá-lo em frente à estação onde a comida era preparada ou contornavam a fila e pegavam o sanduíche sem esperar. Os sanduíches não eram diferentes, mas os clientes que esperaram na fila classificaram o serviço com uma nota mais alta. Pense nisso: As pessoas que observaram o chef acharam que o serviço foi melhor apesar da fila, porque puderam ver o esforço que estava sendo feito. O resultado do trabalho de conhecimento não é tão simples nem tão delicioso quanto um sanduíche. Isso pode funcionar em um escritório ou com transações mais complexas? Kim: Há muitos exemplos em áreas reais em que o esforço é ocultado dos clientes. Decisões no setor de saúde. Trabalho preparatório em educação e aprendizado on-line. Nossas descobertas sugerem que não se trata apenas do resultado final, mas do que é feito nele. Buell: Pense em um trabalho de escritório em que o senhor fica de cabeça baixa, processa a papelada o tempo todo e está separado do cliente. Se, de repente, o beneficiário do seu trabalho ficar visível para o senhor, isso poderá mudar a forma como se sente em relação ao trabalho. A apreciação torna o trabalho significativo. As pessoas sentem que o que fazem é importante. Então, se eu tivesse visto alguém lendo uma coluna do Defend Your Research antes desta entrevista, seria uma entrevista melhor? Tsay: Possivelmente - se o senhor tivesse visto que a pessoa apreciava seu trabalho. O acesso visual aqui incluiu o contato visual. E se essa for a conexão no trabalho? Talvez eu tenha que ter isso? Buell: Não parece ter a ver com o contato visual. Em uma pesquisa anterior, Michael Norton e eu descobrimos que quando os sites revelam o trabalho que estão fazendo, os clientes apreciam e valorizam mais o serviço. Kim: A TI pode ir além do serviço. E quanto à transparência na fabricação? E se o senhor pudesse ver seu carro sendo fabricado? Isso mudaria a opinião do senhor sobre a empresa? Isso mudaria a forma como o senhor cuida do carro? O senhor se envolveria em menos acidentes? Compraria mais seguro? Todas essas são perguntas que estamos fazendo. Tsay: O que é interessante é que muitas vezes essas alterações são sutis. Não é caro nem difícil criar transparência entre consumidores e produtores. Apenas abrindo o ambiente de trabalho, o senhor pode melhorar o valor e a qualidade. A transparência se torna uma vantagem estratégica de baixo custo. Mas será que os consumidores se acostumariam com isso? Esse foi um estudo de duas semanas. E se depois de três meses, os cozinheiros e clientes começarem a se acostumar com a TI? Buell: Precisaremos trabalhar mais para ter certeza. Se o senhor for o funcionário, ver o cliente pode mudar fundamentalmente a maneira como encara seu trabalho e como o executa diariamente. O senhor cozinhará mais ovos sob encomenda, por exemplo. E se o senhor for um cliente, ver a pessoa que o está ajudando pode reformular sua visão da troca. Esse trabalho destaca a humanidade das interações, do serviço. Há algo de refrescantemente humano na ideia de que o simples fato de vermos uns aos outros pode nos tornar mais agradecidos e levar a resultados objetivamente melhores.

Cozinheiros fazem comida mais saborosa quando conseguem ver seus clientes

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