Los cocineros hacen comida más sabrosa cuando pueden ver a sus clientes

La investigación: Ryan W. Buell, profesor adjunto de la Harvard Business School; Tami Kim, estudiante de doctorado en la HBS; y Chia-Jung Tsay, profesor adjunto del University College de Londres, plantearon cuatro escenarios en una cafetería real durante dos semanas. En el primero, los comensales y los cocineros no podían verse entre sí; en el segundo, los comensales podían ver a los cocineros; en el tercero, los cocineros podían ver a los comensales; y en el cuarto, tanto los comensales como los cocineros eran visibles entre sí. Los investigadores cronometraron la preparación y realizaron encuestas sobre el servicio y la comida. Los resultados mostraron que cuando los cocineros podían ver a sus clientes, la calidad de la comida obtenía puntuaciones más altas. Entrevista realizada por Scott Berinato El reto: ¿La mera visión de un cliente le motiva para hacer mejor su trabajo? Defienda su investigación. Buell: Los resultados fueron bastante convincentes: La satisfacción de los clientes con la comida se disparó un 10% cuando los cocineros podían ver a los clientes, a pesar de que los clientes no podían ver a los cocineros. En la situación opuesta, no se produjo ninguna mejora de la satisfacción con respecto a la condición de referencia en la que ninguno de los grupos podía ver al otro. Pero aún más sorprendente, cuando clientes y cocineros podían verse mutuamente, la satisfacción subió un 17,3% y el servicio fue un 13,2% más rápido. La transparencia entre clientes y proveedores parece mejorar realmente el servicio. HBR: ¿Cómo lo prepararon para que pudieran verse unos a otros? Kim: Utilizamos iPads y montamos una videoconferencia entre la zona del comedor y la cocina. No había sonido ni interacción, pero las personas de ambos lados podían verse. ¿Por qué cree que eso mejoró la percepción de la calidad? Buell: Hemos aprendido que ver al cliente puede hacer que los empleados se sientan más apreciados, más satisfechos con su trabajo y más dispuestos a esforzarse. Es importante señalar que no sólo mejoró la percepción de la calidad: la comida mejoró objetivamente. Durante el experimento tuvimos a un observador en la cocina tomando notas y cronometrando el servicio. Normalmente, los cocineros hacían los huevos a la plancha con antelación, añadiéndolos a los platos según se necesitaban y, a menudo, cocinándolos en exceso. Cuando encendimos las pantallas y los chefs vieron a los clientes, empezaron a hacer los huevos por encargo con más frecuencia. Tsay: También probamos estos efectos en una serie de poblaciones, desde chefs hasta comunidades de zonas remotas del mundo. Constatamos sistemáticamente que la transparencia creaba valor. ¿Quizás el hecho de ver a los clientes eleva la ansiedad de los chefs, y sienten que tienen que hacerlo mejor porque están siendo observados? Kim: Nos planteamos si la transparencia podría tener costes no deseados. Descubrimos que la reciprocidad desempeña un papel mucho más importante que el estrés o la responsabilidad. Se trata más bien de gratitud, que es una fuerza poderosa. Los cocineros decían constantemente lo mucho que les gustaba ver a sus clientes. Muchos querían mantener la instalación del iPad. Uno dijo: "Cuando los clientes pueden ver el trabajo, lo aprecian y me dan ganas de mejorar". Buell: Ser apreciado hace que el trabajo tenga sentido. La gente siente que lo que hace importa. Las conexiones humanas parecen desencadenar eso. Tsay: Hicimos experimentos de seguimiento en los que los chefs y los clientes veían vídeos de interacciones de servicio. Para los clientes, ver el trabajo de los chefs aumentaba su percepción del esfuerzo y mejoraba su opinión sobre el servicio. Pero a los chefs no les importaba que los clientes les vieran hacer la comida. El mero hecho de ver a los clientes les motivaba a hacerlo mejor. Entonces, ¿los clientes quieren ver el interior de la fábrica de salchichas? Buell: Probablemente no. La elaboración de bocadillos es un proceso atractivo. Hemos aprendido que el proceso tiene que ser eficaz y el resultado tiene que ser favorable para que se acumulen los beneficios de la transparencia. Pero en esos entornos la transparencia puede cambiar por completo la perspectiva que se tiene de un servicio. En otro estudio que hicimos, los clientes pedían por adelantado un bocadillo y luego esperaban a recogerlo a la vista del puesto donde se preparaba la comida o se saltaban la cola y lo recogían sin esperar. Los sándwiches no eran diferentes, pero los clientes que esperaron en la cola valoraron más alto el servicio. Piense en ello: Las personas que observaron al chef pensaron que el servicio era mejor a pesar de la cola, porque podían ver el esfuerzo realizado. El resultado en el trabajo del conocimiento no es tan sencillo ni tan delicioso como un bocadillo. ¿Puede funcionar en una oficina o con transacciones más complejas? Kim: Hay muchos ejemplos en ámbitos en los que el esfuerzo se oculta a los clientes. Decisiones en la atención sanitaria. El trabajo previo en la educación y el aprendizaje en línea. Nuestros hallazgos sugieren que no se trata sólo del resultado final, sino de lo que hay detrás. Buell: Piense en un trabajo de oficina en el que tiene la cabeza gacha y se limita a procesar papeleo todo el tiempo y está separado del cliente. Si de repente el beneficiario de su trabajo es visible para usted, podría cambiar su forma de sentir el trabajo. El aprecio hace que el trabajo tenga sentido. La gente siente que lo que hace importa. Entonces, si hubiera visto a alguien leyendo una columna de Defiende tu investigación antes de esta entrevista, ¿sería una entrevista mejor? Tsay: Posiblemente, si hubiera visto que apreciaban su trabajo. El acceso visual aquí incluía el contacto visual. ¿Y si esa es la conexión en el trabajo? ¿Quizás tenga que tener eso? Buell : No parece que se trate del contacto visual. En una investigación anterior, Michael Norton y yo descubrimos que cuando los sitios web revelan el trabajo que están haciendo, los clientes aprecian y valoran más su servicio. Kim : Puede que se extienda más allá del servicio. ¿Qué hay de la transparencia en la fabricación? ¿Y si pudiera ver cómo se fabrica su coche? ¿Cambiaría eso lo que siente por la empresa? ¿Cambiaría su forma de cuidar el coche? ¿Tendría menos accidentes? ¿Compraría más seguros? Todas estas son preguntas que nos hacemos. Tsay: Lo apasionante es que a menudo se trata de alteraciones sutiles. No es caro ni difícil crear transparencia entre consumidores y productores. Sólo con abrir el entorno de trabajo, se puede mejorar el valor y la calidad. La transparencia se convierte en una ventaja estratégica de bajo coste. ¿Pero quizá los consumidores se acostumbrarían? Se trataba de un estudio de dos semanas. ¿Y si al cabo de tres meses, los cocineros y los comensales empezaran a no prestarle atención? Buell: Tendremos que hacer más trabajo para saberlo con seguridad. Si usted es el empleado, ver al cliente puede cambiar fundamentalmente la forma en que ve su trabajo y cómo lo realiza a diario. Cocinará más huevos por encargo, por ejemplo. Y si es un cliente, ver a la persona que le ayuda puede reformular su visión del intercambio. Este trabajo pone de relieve la humanidad de las interacciones, del servicio. Hay algo refrescantemente humano en la idea de que el mero hecho de vernos puede hacernos más agradecidos y conducir a resultados objetivamente mejores.

Los cocineros hacen comida más sabrosa cuando pueden ver a sus clientes

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