A la gente no le gusta que nada (ni nadie) se mueva hacia ellos

El estudio: En ocho experimentos, la estudiante de doctorado Yanping Tu y tres colaboradores -Christopher K. Hsee, de la Universidad de Chicago, y Zoe Y. Lu y Bowen Ruan, de la Universidad de Wisconsin- descubrieron que las personas se sienten más negativas hacia individuos, imágenes y sonidos si se percibe que esos "estímulos" se acercan a ellas. Esta aversión tiene implicaciones cautelosas para los oradores en público a los que les gusta acercarse a su audiencia, así como para los profesionales del marketing que hacen zoom sobre los productos en los anuncios. El reto: ¿Realmente repele a la gente cualquier cosa que se acerque a ellos, aunque sea un amigo o unas vacaciones? MS: Tu, defienda su investigación. Tu: Nuestra investigación demuestra que la gente siente más rechazo hacia los estímulos cuando éstos parecen acercarse en el espacio. Nuestros experimentos incluyeron una serie de imágenes, como letras inglesas, un cartel de una ópera china, un emoticono de cara feliz y la foto de un hombre sonriente. Es más, encontramos el mismo efecto con estímulos no físicos -como la visita de un primo u otros acontecimientos- que se acercaban en el tiempo o aumentaban en probabilidad. Las personas se sentían cada vez más negativas ante un póster que mostraba un personaje de una ópera de Pekín a medida que se acercaba hacia ellos. HBR : ¿Una cara sonriente que se acerca? Eso parece una escena de una pesadilla. ¿Y un extraño sonriente? No es de extrañar que los sujetos de la investigación sintieran escalofríos cuando estas cosas se les acercaban. Primero medimos los sentimientos de la gente hacia las imágenes y los acontecimientos, para estar seguros de que los participantes los consideraban positivos. El emoticono de la cara feliz recibió una puntuación media de 4,49, en una escala de 1 a 5 en la que 5 era "muy positivo". Los emoticonos de cara neutra y cara ceñuda fueron valorados con 3,18 y 1,59, respectivamente. Las respuestas a las imágenes del hombre fueron similares: cuando estaba sonriente, neutro o con el ceño fruncido, recibió una valoración de 5,14, 3,86 o 2,92, respectivamente, en una escala de positividad de 1 a 7. En los experimentos, todas las valoraciones disminuían cuando se percibía que los estímulos se acercaban. Pero, ¿qué ocurre con la aproximación de una persona querida? ¿O de un acontecimiento bienvenido? Cuando anoté por primera vez esta entrevista en mi calendario, pensé: "¡Qué maravilla, una oportunidad para compartir mi investigación!". Pero a medida que se acercaba la fecha, me volví aprensiva. ¿Y si me hacían una pregunta que no pudiera responder? ¿Y si no podía explicarme bien? Incluso las cosas muy positivas pueden tener aspectos negativos, que se vuelven más prominentes en nuestra mente a medida que se acercan. En cuanto a alguien a quien ama: Lo más probable es que se sienta un poco más inquieto a medida que la persona se acerca -puede que le preocupe que le pida algo, por ejemplo-, pero esos sentimientos pueden verse abrumados por su felicidad por el reencuentro. Así que experimenta capas de sentimientos, algunos negativos, la mayoría positivos. En nuestra investigación intentamos separar esas capas confusas comparando los sentimientos de las personas hacia un individuo que se acercaba gradualmente con sus sentimientos hacia alguien que simplemente permanecía cerca. Pudimos demostrar que, aunque usted puede sentirse positivo hacia un ser querido que se acerca, se siente menos positivo de lo que se sentiría si esa persona permaneciera cerca de usted. Mi instinto me dice que si estoy hablando a un grupo, mis oyentes reaccionarán más favorablemente si salgo de detrás del estrado y me acerco a ellos. De hecho, puede que lo hagan. Se trata de esas capas de sentimientos. Si sale y se acerca a sus oyentes, puede que le perciban como alguien cálido y amistoso; ésa es una capa. Pero una corriente subterránea de sentimientos negativos aumentará a medida que usted se acerque. Sin poder articularlo, sus oyentes podrían sentirse intimidados o amenazados. Podrían sentir que usted invade su espacio. Lo mismo ocurre con un directivo que camina hacia un empleado. El directivo probablemente no se da cuenta de que, a cada paso, el empleado se siente más negativo con respecto al directivo. Así que una cosa es estar cerca de la gente y otra muy distinta caminar más cerca de ella. El efecto también puede aplicarse a los anuncios que muestran productos que se acercan al espectador. Si se trata de un bonito coche nuevo, el espectador puede alegrarse por un lado de que esté más cerca. Pero en otro, sentirá algo negativo por su acercamiento. Para reducir otros factores que pudieran influir en las reacciones de los sujetos, normalmente hacíamos que éstos vieran imágenes informatizadas que aumentaban de tamaño y, por tanto, parecían acercarse. ¿Cómo sabe que los participantes no percibían que se acercaban a los estímulos? En general, la gente percibe que una imagen que se agranda se acerca a ellos. Sin embargo, cuando sugerimos a los participantes que se estaban acercando a los estímulos, en lugar de lo contrario, la aversión desapareció. Pusimos esto a prueba con la imagen del hombre de rostro neutro. Acercarse a él no hizo que los participantes se sintieran peor con respecto a él, como ocurría cuando los sujetos pensaban que se estaba acercando. ¿Y qué hay del aspecto temporal? ¿Deberían mis editores dejar de darle tanta importancia a mis plazos? La mente suele tratar el espacio y el tiempo de forma similar. Así que un acontecimiento que se acerca temporalmente también puede resultar inquietante. Es muy posible que un jefe aumente involuntariamente los sentimientos negativos de un empleado sobre un proyecto al reiterar la proximidad de un plazo. Sería especialmente molesto que el directivo programara primero una tarea, como una reunión, para un momento en un futuro lejano y luego la acercara. Incluso si los empleados se sintieran inicialmente neutrales respecto a la reunión, el cambio les haría temerla. Aumentar la probabilidad de un acontecimiento provoca efectos similares. ¿Qué le hizo pensar en este tema? Me encantaría decir que tuvimos un momento Isaac Newton cuando descubrimos la "ley" de la aversión al acercamiento -que vimos una pelota de playa rodando hacia nosotros y nos preguntamos cómo nos sentiríamos al respecto- pero, en realidad, estábamos hablando de lo que se siente al estar en un acto social. Ves a alguien entre la multitud y piensas: "Hmm, es una persona atractiva. Me gustaría hablar con esa persona". A medida que él o ella se acerca, sus sentimientos empiezan a cambiar. Se preocupa, se inquieta, se siente amenazado. Nos preguntamos: ¿Por qué ocurre eso? ¿Y por qué lo hace? Probablemente tenga que ver con la evolución. La gente evolucionó para entender que los estímulos suponen un peligro mayor si se acercan, y todavía estamos cableados de esa manera. Del mismo modo que, a través de eones de búsqueda de comida, evolucionamos hacia la creencia de que las cosas escasas son buenas, razón por la que cogemos el último vestido azul del perchero, aunque no necesitemos otro vestido azul -hablando desde la experiencia-. ¿Cómo puede un orador o un profesional del marketing aplicar sus conclusiones? Quizá le convenga empezar un discurso cerca del público -quizá a poca distancia de la primera fila- y quedarse allí. Muestre su producto en primer plano. Tenga cuidado con acercarse a la gente, empujar un producto en su dirección o adelantar un acto. Sus instintos evolutivos entrarán en acción y su opinión sobre usted, el producto o el evento empezará a decaer. Entrevista realizada por Andrew O'Connell

A la gente no le gusta que nada (ni nadie) se mueva hacia ellos

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