Tornando a caridade lucrativa

As empresas estão cada vez mais experimentando o uso da filantropia para aumentar a fidelidade do consumidor, o reconhecimento da marca e as vendas. No entanto, mesmo abordagens altamente criativas que geram muito entusiasmo muitas vezes ficam aquém das metas de vendas, levando muitas empresas a concluir, prematuramente, que a caridade não compensa. Nossa pesquisa, por outro lado, sugere que a caridade pode impulsionar o engajamento, quando feita da maneira correta. Uma lição a ser aprendida: a Pepsi decidiu não investir em publicidade no Super Bowl de 2010 e, em vez disso, direcionou os recursos — US$ 20 milhões — para causas sociais por meio de um programa chamado Pepsi Refresh Project. O projeto publicou iniciativas geradas por consumidores, como reformas de escolas e restaurações de parques, em um site dedicado e as financiou de acordo com o número de votos recebidos. A iniciativa causou grande impacto nas redes sociais — os projetos do Pepsi Refresh receberam mais votos do que a eleição presidencial dos EUA de 2008 —, mas as vendas dos produtos Pepsi, na verdade, diminuíram. O que ocorreu? A Pepsi não conseguiu alinhar o que chamamos de três Cs da filantropia do consumidor. Simplificando, as empresas precisam escolher causas que ressoem com os clientes de uma forma que impulsione as vendas. A falta de qualquer conexão entre as causas da Pepsi Refresh e a compra de um produto significava que faltava o vínculo entre o cliente e a empresa. Muitas das pessoas que responderam à iniciativa não eram consumidores da Pepsi nem mesmo clientes em potencial. Uma experiência que realizamos recentemente demonstra a importância da sinergia entre os três Cs. A organização sem fins lucrativos DonorsChoose permite que professores de escolas públicas publiquem projetos — como a aquisição de microscópios para seus alunos — que os consumidores podem financiar diretamente. Em colaboração com a Crate and Barrel, enviamos cartões-presente no valor de US$ 25, que poderiam ser usados em qualquer projeto no site da DonorsChoose, a milhares de clientes da varejista e, em seguida, comparamos suas compras subsequentes e suas atitudes em relação à loja com as dos clientes que não receberam cartões-presente. Os destinatários não apenas voltaram à Crate and Barrel mais cedo para fazer outra compra, mas também relataram sentimentos mais positivos em relação à varejista. Esta campanha foi bem-sucedida porque os três Cs estavam intimamente ligados: os clientes da Crate and Barrel estão interessados em melhorias para a casa, e a DonorsChoose dedica-se inteiramente à melhoria das escolas. Sugerimos três estratégias para os gerentes que consideram a filantropia do consumidor. Primeiro, não tome decisões sobre projetos de acordo com as causas que interessam ao CEO (uma prática comum na filantropia corporativa). Em vez disso, considere as causas que interessam aos seus clientes. E não baseie esse julgamento no que eles “curtem” no Facebook; procure causas às quais eles já dedicaram tempo e dinheiro. Essas são as que os inspirarão a agir. Não baseie projetos em causas que interessam ao CEO. Considere as causas que interessam aos seus clientes. Em segundo lugar, seja claro sobre como uma compra beneficiará a causa. Os clientes da Toms Shoes sabem que, se comprarem um par de sapatos, a empresa enviará um par para alguém necessitado. Assim, diante da escolha entre gastar a mesma quantia para adquirir dois pares da Toms (um dos quais é doado) ou um par de um concorrente, eles reconhecem o valor da primeira opção. Em terceiro lugar, realize experimentos cuidadosos. Muitas pessoas presumiram que a iniciativa Pepsi Refresh causou as vendas fracas da Pepsi. No entanto, uma série de outros fatores, incluindo a publicidade agressiva da Coca-Cola, podem ter sido responsáveis. Quando possível, designe alguns clientes para a promoção beneficente e outros para uma condição de controle, como fizemos. Isso lhe dará a melhor oportunidade de avaliar o efeito de fazer o bem.

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