Hacer que la caridad sea rentable

Las empresas están experimentando cada vez más con el uso de la filantropía para mejorar la fidelidad de los consumidores, el conocimiento de la marca y las ventas. Pero incluso los enfoques más creativos que generan mucho revuelo a menudo no alcanzan los objetivos de ventas, lo que lleva a muchas empresas a concluir, prematuramente, que la caridad no es rentable. Nuestra investigación, por el contrario, sugiere que la caridad puede impulsar el compromiso, cuando se hace bien. Una historia con moraleja: Pepsi decidió renunciar a la publicidad en la Super Bowl de 2010 y, en su lugar, destinó el dinero (20 millones de dólares) a causas sociales a través de un programa llamado Pepsi Refresh Project. Publicó iniciativas generadas por los consumidores, como renovaciones de escuelas y restauraciones de parques, en un sitio web específico y las financió en función del número de votos que recibieron. La iniciativa causó un gran revuelo en las redes sociales —se emitieron más votos para los proyectos Pepsi Refresh que en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008—, pero las ventas de los productos Pepsi disminuyeron. ¿Qué salió mal? Pepsi no logró alinear lo que llamamos las tres C de la filantropía del consumidor. En pocas palabras, las empresas deben elegir causas que resuenen en los clientes de una manera que impulse las ventas. La falta de conexión entre las causas de Pepsi Refresh y la compra de un producto significó que faltaba el vínculo entre el cliente y la empresa. Muchas de las personas que respondieron a la iniciativa no eran consumidores de Pepsi ni siquiera clientes potenciales. Un experimento que hemos llevado a cabo recientemente demuestra la importancia de la sinergia entre las tres C. La organización sin ánimo de lucro DonorsChoose permite a los profesores de colegios públicos publicar proyectos —por ejemplo, la compra de microscopios para sus alumnos— que los consumidores pueden financiar directamente. En colaboración con Crate and Barrel, enviamos tarjetas regalo por valor de 25 dólares, que podían destinarse a cualquier proyecto de la página web de DonorsChoose, a miles de clientes de la tienda y, a continuación, comparamos sus compras posteriores y su actitud hacia la tienda con las de los clientes que no recibieron tarjetas regalo. Los destinatarios no solo volvieron antes a Crate and Barrel para realizar otra compra, sino que también manifestaron una opinión más positiva hacia la tienda. Esta campaña tuvo éxito porque las tres C estaban estrechamente relacionadas: los clientes de Crate and Barrel están interesados en la mejora del hogar, y DonorsChoose se dedica a la mejora de las escuelas. Sugerimos tres estrategias para los gerentes que estén considerando la filantropía de consumo. En primer lugar, no tomen decisiones sobre los proyectos en función de las causas que le interesan al CEO (una práctica habitual en la filantropía corporativa). En su lugar, tengan en cuenta las causas que le interesan a sus clientes. Y no basen ese juicio en lo que han «gustado» en Facebook; busquen causas a las que ya hayan dedicado tiempo y dinero. Esas son las que les inspirarán a actuar. No base los proyectos en causas que le importan al CEO. Considere las causas que le importan a sus clientes. En segundo lugar, sea claro sobre cómo una compra beneficiará a la causa. Los clientes de Toms Shoes saben que si compran un par de zapatos, la empresa enviará otro par a alguien que lo necesite. Por lo tanto, ante la disyuntiva de gastar la misma cantidad para comprar dos pares de Toms (uno de los cuales es donado) o un par de la competencia, ven el valor de la primera opción. En tercer lugar, realice experimentos minuciosos. Muchas personas asumieron que la iniciativa Pepsi Refresh fue la causa de las bajas ventas de Pepsi. Sin embargo, es posible que otros factores, como la agresiva campaña publicitaria de Coca-Cola, hayan influido en los resultados. Cuando sea posible, asigne a algunos clientes a la promoción benéfica y a otros a una condición de control, tal como hicimos nosotros. Esto le brindará la mejor oportunidad para evaluar el efecto de hacer el bien.

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