No es ningún secreto que los anuncios provocativos son arriesgados. United Colors of Benetton, por ejemplo, se ha enfrentado a numerosos boicots y demandas por su "publicidad de choque"; el uso por parte de Kraft de un modelo masculino casi desnudo para promocionar su aderezo italiano para ensaladas Zesty suscitó fuertes protestas el año pasado (aunque la empresa decidió finalmente continuar con la campaña publicitaria). Pero hay otra razón por la que los profesionales del marketing deben actuar con cautela: Los temas demasiado candentes a menudo no generan ninguna expectación, y el umbral de "demasiado candente" es sorprendentemente bajo. Si un tema es más que ligeramente polémico, según nuestro estudio, la incomodidad que inspira suele superar al interés, y la probabilidad de que la gente hable de él disminuye.
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