Criando anúncios para celular que funcionem

Você olha para o smartphone para verificar a previsão do tempo e um pequeno banner de um novo filme aparece. Quais são as chances de que essa exposição passageira tenha algum efeito em você? Não há uma resposta clara, apesar das somas gastas em anúncios móveis — 8,4 bilhões de dólares em 2012, um número que deve quadruplicar até 2016. Alguns especialistas argumentam que anúncios para celular são um desperdício de dinheiro em marketing (consulte “Para dispositivos móveis, pense em aplicativos, não em anúncios” por Sunil Gupta, HBR (março de 2013). Mas uma nova pesquisa mostra que os anúncios gráficos para celular lata trabalham para certos tipos de produtos: aqueles que são utilitários e de “alto envolvimento”. Minivans e máquinas de lavar, por exemplo, têm um propósito prático, e os consumidores as compram somente depois de muita deliberação, em grande parte porque são caras. É improvável que anúncios gráficos para celular de produtos “hedônicos” (coisas como carros esportivos e ingressos de cinema, que as pessoas compram por prazer) tenham alguma influência, assim como os de produtos de “baixo envolvimento” (um tubo de pasta de dente, uma barra de chocolate). Estudamos dados de uma empresa de pesquisa de mercado que entrevistou 39.946 consumidores dos EUA sobre produtos apresentados em 54 anúncios gráficos para celular de 2007 a 2010. Os produtos abrangeram 13 setores, incluindo bens de consumo, serviços financeiros e automóveis. Cerca de metade dos participantes viu um anúncio de um produto em seus dispositivos móveis; os outros não viram nenhum anúncio. No início e no final do experimento, todos avaliaram sua atitude e intenção de comprar o produto. Quando usar dispositivos móveis Se um produto é ao mesmo tempo utilitário (prático) e de alto envolvimento (caro o suficiente para exigir deliberação), é o ponto ideal em que um anúncio em banner para celular pode influenciar os consumidores. Classificamos os produtos como utilitários ou hedônicos e com alto ou baixo envolvimento. Descobrimos que anúncios de produtos utilitários e produtos de alto envolvimento aumentaram a atitude e a intenção de compra, e que o efeito foi maior para produtos com ambos os atributos; nesses casos, os anúncios aumentaram a atitude positiva em 4,5%, em média, e a intenção de compra em 6,7%. Para produtos hedônicos e de baixo envolvimento, a maioria dos anúncios não teve efeito. O que explica esses resultados? Acreditamos que os anúncios gráficos para celular, mesmo que transmitam poucas informações, podem estimular os consumidores a revisitarem fatos que eles já possuem. É por isso que esses anúncios são mais eficazes para produtos de alto envolvimento: se um produto for relevante para eles, é mais provável que as pessoas tenham retido e estejam motivadas a relembrar informações sobre ele. E pesquisas psicológicas mostraram que quanto maior o envolvimento das pessoas, maior a probabilidade de elas processarem informações cognitivamente (em vez de emocionalmente), um método mais adequado à decisão de comprar produtos utilitários. A implicação óbvia para os profissionais de marketing é que os anúncios gráficos para celular devem ser reservados para produtos utilitários e de alto envolvimento. (Os profissionais de marketing podem posicionar um produto hedônico como mais utilitário: um banner para celular de um carro esportivo, por exemplo, pode mostrar uma garantia excepcional.) Os profissionais de marketing também devem usar os anúncios em conjunto com anúncios de maior largura de banda, como comerciais de TV, e lançá-los após a veiculação dessas mensagens mais detalhadas, para que os consumidores tenham algumas informações armazenadas para recuperar. Além disso, os anúncios gráficos para celular são mais eficazes quando os espectadores estão próximos de uma decisão de compra e, portanto, naturalmente têm um alto envolvimento. À medida que os profissionais de marketing transferem mais de seus orçamentos para canais móveis e anúncios gráficos em particular, é fundamental que eles entendam quando esses anúncios podem funcionar e quando são apenas ruídos.

Criando anúncios para celular que funcionem

Partner Center