O cérebro e a alma do capitalismo

Em 1970, o economista e ganhador do Nobel Milton Friedman chamou a responsabilidade social corporativa de “vitrine hipócrita”, dizendo que empresários inclinados a ela “revelam um impulso suicida”. Como os tempos mudaram. Alguns executivos ainda têm uma visão friedmanesca, mas a maioria aceita as responsabilidades sociais e cívicas como indispensáveis para fazer bons negócios; suas empresas não sobreviverão se essas responsabilidades forem ignoradas. Lembre-se de que o capitalismo precisa de um cérebro e uma alma. Resolver os problemas urgentes de hoje — sociais, ambientais, políticos e financeiros — exige metas maiores, novos incentivos e uma reconcepção do que realmente são os negócios. Também requer líderes com força moral que estejam dispostos a buscar o bem sustentável e o impacto positivo, apesar dos desafios colossais. O CEO da Starbucks, Howard Schultz, e o CEO da Unilever, Paul Polman, são campeões desse movimento: suas missões e atividades de longo prazo são modelos para que as empresas de construção durem. Invista nas pessoas acima de tudo. Os ativos mais importantes de uma empresa — missão, reputação e pessoas — não estão no balanço patrimonial. Schultz investe profundamente não apenas nos 200.000 parceiros (funcionários) da Starbucks, mas também em seus produtores globais de grãos de café. Seja oferecendo opções de ações e cobertura de saúde para trabalhadores norte-americanos em tempo parcial, organizando “fóruns de parceiros familiares” para os pais dos funcionários em Pequim e Xangai ou doando vacas para cafeicultores em Ruanda, ele vê a tomada de decisão esclarecida como um negócio inteligente: benefícios de saúde e engajamento dos pais criam confiança entre os funcionários; vacas para cafeicultores fortalecem a lealdade e a produtividade. “Para ser uma organização benevolente, você precisa lucrar muito”, disse ele Fortuna em 2011. “Mas se seu único objetivo é maximizar o lucro, você está em rota de colisão com o tempo.” Viva o ditado “Daqueles a quem muito é dado, muito é exigido”. A Starbucks e a Unilever podem ter uma vantagem em termos de recursos, mas usam sua marca, visibilidade e escala para combinar capitalismo com ativismo e influenciar mudanças. Polman aborda a desnutrição global; Schultz aborda outras questões gerais, como criação de empregos e desunião política. E as pessoas respondem. Quando Schultz pediu às grandes corporações que suspendessem todas as contribuições para campanhas políticas até que o governo dos EUA resolvesse o déficit orçamentário, quase 200 altos executivos de grandes empresas se inscreveram. Ele está decidido: “Os líderes empresariais não podem ser espectadores”. A Starbucks e a Unilever usam sua marca, visibilidade e escala para combinar capitalismo e ativismo para influenciar a mudança. Falhe e continue aprendendo. Enquanto outros CEOs falam sobre mudança, Polman está inserindo sustentabilidade mensurável no DNA da Unilever. Suas metas são ambiciosas: reduzir o impacto dos gases de efeito estufa dos produtos da Unilever em 50%; fornecer 100% das matérias-primas de forma sustentável; ajudar um bilhão de pessoas a melhorar a higiene. Essa transformação não é isenta de riscos: se for bem-sucedida, Polman será um modelo; mas se a Unilever vacilar, os críticos pedirão sua cabeça. Ele entende que, para abordar questões sociais, as empresas devem experimentar e inovar. Schultz e Polman representam um grupo crescente de líderes do século 21 que estão exigindo negócios maiores e mais ousados — não principalmente como uma obrigação moral (embora isso seja muito importante), mas como um imperativo para o sucesso organizacional duradouro. Na próxima década, veremos outros criarem seus próprios modelos, assim como veremos o declínio de empresas que não conseguem reunir a coragem moral exigida pela liderança baseada em princípios. O objetivo da Unilever é “ficar perto da sociedade para garantir nosso futuro”. Polman diz que o que ele está fazendo “não é nada especial”. Mas se as ações dele e de Schultz motivarem outras pessoas a seguirem, o impacto será extraordinário.

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