Estrategia para un mundo en cambio

¿Se mueve el mundo empresarial demasiado rápido para que la estrategia le siga el ritmo? Rita McGrath, de la Columbia Business School, se hace esencialmente esa pregunta en el Spotlight de este mes. Los grandes cambios de la economía mundial -la revolución digital, la reducción de las barreras de entrada, la globalización- se combinan para hacer casi imposible que las empresas mantengan una ventaja competitiva realmente duradera. Como resultado, argumenta, las empresas necesitan lanzar constantemente iniciativas estratégicas para poder explotar las ventajas "transitorias" antes de que desaparezcan. La estabilidad, demuestra McGrath, ya no es la norma. De hecho, ni siquiera es el objetivo. El imperativo ahora es innovar perpetuamente, creando una cartera de ventajas que puedan construirse rápidamente y abandonarse con la misma rapidez. ¿Y qué hay de las cinco fuerzas de Michael Porter? Michael Ryall, de la Rotman School of Management, sostiene que la estrategia está superando el marco de Porter de 1979. De hecho, Ryall sugiere que un modelo aún más duradero podría evolucionar a partir de un artículo académico relativamente oscuro de 1996 que creó la base para la modelización matemática predictiva de las decisiones estratégicas. También en el punto de mira, Todd Zenger, de la Olin Business School, subraya que el objetivo de la estrategia no es realmente obtener una ventaja competitiva, sino desarrollar un enfoque para crear valor continuamente. Para ilustrar su argumento, Zenger reproduce un maravilloso mapa de 1957 que representa la visión del propio Walt Disney, quien vio que un gran imperio del entretenimiento podía evolucionar mejor desarrollando a propósito sinergias entre sus diversas ofertas. Puede que el mundo esté cambiando rápidamente, pero a veces las mejores visiones sólo necesitan ser refrescadas para una nueva era. Adi Ignatius, redactor jefe

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