La industria del calzado ha sido tradicionalmente un semillero de publicidad memorable, y marcas como Nike y Reebok gastan millones para contratar a patrocinadores de atletas y contratar agencias de publicidad que crean espectaculares campañas de televisión. Pero el enfoque adoptado por DC Shoes, que fabrica calzado para patinadores, no podría ser más diferente. En 2009, la empresa comenzó a grabar vídeos en los que aparecía su cofundador Ken Block conduciendo un coche de carreras equipado por aeropuertos, parques temáticos e incluso el puerto de San Francisco cerrados. Los vídeos duran hasta nueve minutos y casi no hablan; la conducción acrobática se entremezcla con glamurosas fotos de calzado. En lugar de comprar caro tiempo de televisión, DC Shoes sube los vídeos a YouTube. Durante los últimos cuatro años, han tenido más de 180 millones de visitas y solo en 2011, las ventas aumentaron un 15%. Uno fue el vídeo más compartido de YouTube en 2011; otro obtuvo un millón de visitas en sus primeras 24 horas. Pagar a los medios en línea por este tipo de exposición costaría más de 5 millones de dólares. Con la «publicidad ajustada», DC Shoes lo consiguió por una pequeña fracción de esa cantidad.
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